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Anouk Mertens (Eleven Sports) : l'innovation est un sport de combat

Mercredi 4 Mai 2016


Anouk Mertens (Eleven Sports) : l'innovation est un sport de combat
Anouk Mertens, Managing Director chez Eleven Sports Network depuis septembre 2015, est une personnalité média à plus d’un titre. D’une part, cette charmante Limbourgeoise apparaît régulièrement sur la couverture des magazines féminins en raison de sa place de finaliste dans un concours de beauté en 1997 et de sa relation avec le présentateur télé Carl Huybrechts. D’autre part, son expertise en matière de nouvelles technologies et de plateformes numériques lui a ouvert tout naturellement les portes de grandes entreprises médias, où elle a introduit avec succès diverses innovations et stratégies de marketing disruptives. 

Il va sans dire qu’Anouk Mertens a recours aux réseaux sociaux, mais sans excès et en opérant une nette distinction entre les différents canaux. Ainsi, son profil LinkedIn renseigne sur les différentes facettes de sa carrière déjà impressionnante. Sa page Facebook est quant à elle accessible uniquement aux amis non professionnels et son compte Twitter relaie régulièrement, mais pas tous les jours, les nouveautés concernant les chaînes Eleven et Eleven Sports, en vue de susciter l’intérêt de ses suiveurs pour le foot italien ou le basket américain. Sa présentation schématique sur Twitter révèle qui plus est de nouveaux aspects de sa riche personnalité : Tv-professional, serie junkie, mom, underestimated shoedesigner, future italian vineyard owner. Télévision, chaussures, vin italien… Autant de sujets qui laissent présager un entretien passionnant. Même si je dois bien avouer avoir personnellement peu d’affinités avec l’une de ces trois passions (devinez laquelle).

A vos marques, prêts, partez !

Anouk Mertens me reçoit dans un bâtiment flambant neuf de forme cubique situé dans un zoning industriel au nord de Malines. Les marques d’Eleven Sports Network ne figurent pas encore sur le parking, ni sur les parois en bois de l’immeuble. La réception sans personnel, les salutations cordiales et spontanées de collaborateurs très jeunes et les appels téléphoniques qui fusent dans tous les bureaux, plongent d’emblée le visiteur dans l’ambiance fiévreuse si caractéristique des start-ups. « Nous faisons de notre mieux pour ajuster notre organisation à la croissance rapide de nos chaînes », m’explique-t-elle. « Notre ambition est de déployer nos marques aussi largement que possible sur toutes les plateformes disponibles. »

Il faut dire qu’Eleven Sports Network (ESN) n’est pas un simple nouveau venu dans le paysage télévisuel belge. L’entreprise fonde ses projets d’expansion internationale sur une vision tout à fait originale. ESN a été mis sur pied l’année dernière par l’Italien Andrea Radrizzani, fondateur associé de MP & Silva, spécialiste de l’acquisition et de la négociation des droits sportifs. Cette société italienne a acquis pour six saisons les droits de diffusion de la Jupiler Pro League, le championnat de football belge, qu’elle a ensuite revendus aux opérateurs Proximus, Telenet et VOO. Le groupe international possède les droits de diffusion d’un grand nombre de compétitions dans différents pays, comme la Ligue 1 française, la Série A italienne, la Liga espagnole ou la FA Cup anglaise, ainsi que les droits de retransmission d’autre sports à grand spectacle comme le basket américain (NBA).

Ces rencontres sont offertes depuis août 2015 par câblodistribution aux spectateurs belges abonnés aux opérateurs nationaux Proximus, Telenet et VOO, ainsi qu’en payant sur l’Internet, via le canal en ligne payant Elevensports.be.
 
Un modèle disruptif à la Netflix
 
« Le fondateur Andrea Radrizzani a revendu une partie de ses actions dans MP & Silva à son associé Riccardo Silva et a quitté la direction pour pouvoir se concentrer sur ESN. Il veut développer un service semblable à Netflix pour les contenus sportifs », indique Anouk Mertens. La vision et les ambitions d’ESN se basent sur le constat que les droits de diffusion de contenus constituent les nouveaux leviers pour provoquer des bouleversements au sein du paysage télévisuel. Et c’est tout particulièrement le cas pour les contenus sportifs, car les prix des droits de diffusion du sport de haut niveau grimpent de nouveau en flèche depuis quelques mois, après plusieurs années de stabilité relative.

« En tant qu’agents de droits sportifs, nous sommes attentifs à tous les marchés où des opportunités existent en termes de droits à un prix raisonnable et d’offre sportive encore extensible à la télévision. La Belgique et la Pologne sont les deux premiers pays européens où Eleven peut exploiter un certain potentiel. La deuxième ligne de force de nos marques consiste à miser sur un maximum de retransmissions en direct, avec en complément des comptes rendus de qualité, le tout assurant une expérience optimale à nos téléspectateurs. »  
 
La pionnière perpétuelle
 
Les ambitions d’ESN de mettre sur pied un nouveau genre d’offre sportive à la télévision cadrent parfaitement avec l’esprit pionnier qui anime Anouk Mertens. Un examen rapide de sa carrière permet en effet de constater sa prédilection pour les fonctions dans lesquelles elle peut contribuer, par des innovations technologiques, à la modification en profondeur de marchés existants ou au lancement de nouvelles plateformes. « Pendant mes études d’économie appliquée à l’université de Hasselt, j’étais déjà très attirée par les possibilités offertes par les nouvelles technologies », reconnaît-elle. « J’ai écrit mon mémoire sur l’autoroute de l’information, qui constituait encore à l’époque, c’est-à-dire au milieu des années 1990, une vague utopie. J’ai ensuite décroché un diplôme de master en Multimedia & Virtual Reality à la haute école internationale Groep T de Louvain. Puis j’ai effectué un voyage d’étude aux États-Unis, où j’ai pu constater de visu à quelle vitesse l’ensemble du système économique était en train de changer sous l’effet des canaux de communication numérique. »
 
Anouk Mertens est une femme d’action et d’initiative. De retour en Belgique, bouillonnante d’idées et d’ambitions, elle est fin prête à créer sa propre entreprise. Sa société Uniskill se spécialise dans l’accompagnement et le contrôle en matière de sécurité Internet. Elle se souvient : « Nous collaborions avec l’université de Berkeley en Californie, qui épaulait notre département de recherche et développement. De cette manière, nos recommandations se basaient toujours sur les informations les plus récentes relatives aux nouvelles technologies. »  
 
Début 2005, la jeune femme est engagée comme directrice On-Demand & Channel Programming par Telenet alors en plein essor. Elle y développe les services VOD et lance de nouvelles marques comme Prime, Yelo TV et Sporting Telenet. « C’était l’époque captivante où la vidéo à la demande et la télévision numérique faisaient leurs premiers pas. Le média télévision subissait ainsi une transformation radicale et se dotait d’un modèle économique très différent. » Un peu plus d’un an plus tard, Anouk Mertens est nommée au poste de Vice President Television, où elle devient responsable de la stratégie, du développement et de la programmation de toutes les plateformes et nouveaux canaux. « Nous étions constamment à la recherche de contenus adaptés en négociant avec les studios de production et des tiers comme Canal+ afin de nous positionner au sein de l’offre télévisuelle en pleine extension. »

Fin 2014, elle fait son entrée chez Sanoma Media comme Managing Director Audiovisual et collabore ainsi à la reconversion de l’éditeur de magazines en un groupe cross-média, une évolution engagée par l’ancien patron de l’entreprise, Aimé Van Hecke. « Ma mission consistait à transposer sur d’autres plateformes des magazines comme TV Story et Libelle en vue de mettre au point un environnement média à 360° pour les grandes marques de la société éditrice. »

Dans cette optique, elle lance notamment plusieurs chaînes et stations numériques. « Pour les femmes membres de la communauté de Story, nous avons créé une radio en ligne avec des programmes et des choix musicaux inédits par rapport à l’offre radio classique. Story FM a encore renforcé l’expérience de marque offerte par l’hebdomadaire et a permis en outre d’intensifier les interactions avec les fans de Story et leur activation, notamment par le biais d’une présence dans les réseaux sociaux. » Le lancement de la chaîne Libelle TV se fonde sur le même principe.

Au terme d’une nouvelle restructuration, Sanoma Media met toutefois un terme à sa stratégie de diversification, obligeant Anouk à partir en quête d’un nouveau défi. « Je continue de croire qu’une plateforme multimédia pour des cibles féminines a toute sa raison d’être », affirme-t-elle d’un ton résolu qui indique que, pour elle, ce projet n’a certainement pas disparu définitivement dans un tiroir.
 
Adapter ses chaussures au terrain
 
Chez Eleven, Anouk Mertens s’aventure une fois de plus dans un nouvel univers régi par d’autres règles : celui de la génération hyperconnectée à écrans multiples qui regarde les programmes TV de façon totalement distincte. Le sport, et surtout la retransmission en direct des rencontres et compétitions, est une réalité que l’on suit de plus en plus à la fois à la télévision et sur Internet. « Pour Libelle TV, je devais convaincre les fans du magazine de recourir à un canal supplémentaire pour profiter d’une expérience plus englobante de la marque ; chez Eleven, mon défi consiste à adapter les formats à différentes plateformes de diffusion, en fonction des attentes des utilisateurs. En même temps, il faut veiller à offrir une expérience multiplateforme aussi cohérente que possible pour multiplier les interactions entre les fans et la marque. »

A cet égard, l’impact du direct est crucial : toutes les retransmissions en live d’événements importants sont encore capables de mobiliser un grand nombre de téléspectateurs. Pour les autres programmes, les gens préfèrent regarder ce qui les intéresse au moment de leur choix. « Eleven et Eleven Sports doivent devenir deux marques de premier plan pour les amateurs de sport en Belgique. Nous misons beaucoup sur le style », indique la manager, créatrice de chaussures à ses heures perdues. « Il doit être reconnaissable sur toutes les plateformes, mais l’une de ses caractéristiques consiste aussi à adapter les contenus à chaque plateforme, avec de comptes rendus plus courts, des clips et des contenus plus percutants aux images spectaculaires pour les smartphones et tablettes. Nous planchons aussi sur une application spécifique pour l’utilisation de nos marques sur les supports mobiles. »
 
Préparer l’arrivée de la pub
 
La publicité sera également présente sur les chaînes. Pour Anouk Mertens, il s’agit d’un terrain encore peu connu. C’est pourquoi elle fera appel à un partenaire externe pour vendre l’espace publicitaire. « Nous réfléchissons aux formats à adopter sur les différentes plateformes. Nous commencerons par diffuser de courts écrans publicitaires entre les émissions, pour ajouter ensuite d’autres types de publicité comme les billboards et différentes formes de partenariats. Nous développerons en outre un format spécifique pour les contenus de marques. Et, bien entendu, nous n’oublierons pas les possibilités interactives sur le site web, pour permettre aux annonceurs de s’adresser à des groupes très ciblés. Les passionnés de basketball qui regardent les matches en direct, par exemple, sont moins nombreux que les amateurs de foot, mais au moins tout aussi mordus. »

En vitesse de croisière, Eleven estime que la pub devrait représenter 30% de ses recettes totales. « Pour répondre aux besoins des annonceurs et des stratèges publicitaires au sein des agences médias, nous allons très prochainement lancer une étude, avec d’abord une mesure zéro et ensuite une veille systématique de l’audience et de l’impact sur les différentes plateformes », annonce-t-elle en guise de nouvelle haie à franchir.
 
Chacun de nous est un commentateur qui s’ignore
 
Lors de la sélection de ses collaborateurs, qu’il s’agisse de responsables marketing, de commentateurs sportifs ou de reporters, Anouk Mertens prête une attention toute particulière à la capacité des candidats à s’adapter au nouvel environnement médiatique. « Ils doivent être en mesure d’interagir avec le public via Twitter ou Facebook, ou de vibrer avec les communautés de passionnés de sport sur les réseaux sociaux, en commentant les événements avec eux. Ils doivent aussi adapter leur style au canal de diffusion pour faire en sorte que chaque cible vive de façon optimale les matches et compétitions. J’apprécie les personnes qui réfléchissent aux meilleures manières de rendre l’expérience des fans aussi intense que possible. »

En Belgique, ESN compte pour l’instant sept collaborateurs permanents et fait appel à quelque 80 freelances. « Pour les commentaires, nous faisons confiance à notre partenaire Mediapro, qui met à notre disposition des personnes compétentes. Cela dit, j’ai déjà pu remarquer que le fort degré d’interaction avec nos cibles nous permettait d’associer de plus près à nos marques les téléspectateurs passionnés de sport. C’est ce qui nous a donné l’idée de créer un Talent Lab. Vu que nous communiquons directement par toutes sortes de canaux avec nos téléspectateurs, nous n’hésitons pas à les mettre au défi : qui veut devenir commentateur ? Les fans de sport au sein de notre communauté qui pensent avoir des talents de commentateur peuvent tenter leur chance en se faisant évaluer par nos journalistes chevronnés. Nous sommes convaincus qu’Eleven pourra par ce biais former ses propres présentateurs télé, ce qui contribuera fortement à façonner l’identité de la chaîne. »

Le next step  ? « Nous allons continuer à développer Eleven et Eleven Sports en misant sur la production de nos propres programmes dans des formats à la fois originaux et reconnaissables », explique Anouk Mertens. « Il faut pouvoir résumer les moments forts d’une rencontre en moins de deux minutes à l’aide d’images coupées et montées de façon percutante. Nous ne voulons pas de longues analyses parce qu’il existe déjà une sur-offre en la matière. En nous forgeant une identité de marque bien définie, nous attirerons plus d’abonnés et donc plus de téléspectateurs, aussi parmi les personnes qui ne sont pas vraiment des fanas de sport, comme moi (rire). »
 

 
 

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