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Merit Awards : The Winners of the Year 2013

Vendredi 31 Janvier 2014


Merit Awards : The Winners of the Year 2013
C'est donc Air qui succède à Duval Guillaume Modem au palmarès de l'Agency of the Year, décerné dans le cadre des Merit Awards de MM. Les autres lauréats sont De Tijd et L'Echo côté média, KBC côté annonceur et "Make it Muse" (StuBru/mortierbrigade) pour la campagne de l'année. Le trophée créatif échoit au tandem Sébastien De Valck & Arnaud Pitz (BBDO) et le prix Self Promo à l'action "DDB Express". Pointons enfin le Special Merit Award de MM, qui récompense la maison de production Caviar.  
 
Pour décerner ses trophées des entreprises et personnalités les plus "méritantes" en 2013, Media Marketing s'est entouré quatre experts externes. Ensemble avec la rédaction, ils ont passé au crible les dossiers introduits par les nominés de MM. Siégeaient dans le jury : Nathalie Erdmanis (Marketing Director Residential Market, Mobistar), Katrien Bottez (Creative Director, Duval Guillaume Modem), Koen Van Impe (CEO, Ogilvy Belgium) et Bart De Pauw (Advertising Sales Development Manager, Sanoma Media).



AGENCY OF THE YEAR : AIR
Au départ, trois nominés : l'incontournable TBWA, sans doute la meilleure agence du pays à l'heure actuelle, darwin, le challenger que personne n'attendait et Air, l'indépendante. A l'aune de leur actualité respective sur les douze derniers mois, c'est finalement cette dernière que nous avons jugé la plus "méritante" : Air remporte le titre d'Agency of the Year 2013 au terme d'un scrutin pour le moins serré (5 voix contre 4 pour TBWA). Zoom sur les principaux éléments qui ont motivé notre choix.

En décembre dernier, à la surprise générale, Air et IPG annoncent un partenariat que l'on peut qualifier de disruptif : l'agence dirigée par le tandem Hollander-Buisseret devient le représentant exclusif de McCann en Belgique, tout en gardant son nom, son identité et son autonomie. Preuve de l'impact de cette annonce : la news relatant cette information est à ce jour la plus consultée sur mm.be…
 
« Les seules conditions étaient que l’on reprenne les équipes nécessaires pour servir leurs clients », expliquait à l’époque Eric Hollander. Soit une vingtaine collaborateurs de McCann. « Il y a zéro reporting, zéro ingérence, zéro pression sur les ratios… L’accord repose uniquement sur deux choses : les clients et les talents. » Si l’opération ne comporte pas de transaction financière, Air paiera au réseau McCann un fee sur le portefeuille du groupe américain, reprenant principalement des annonceurs comme L'Oréal Paris et Maybelline, Exxon, Nestlé, Unilever, MasterCard, Coca-Cola… Le nouvel ensemble pèsera une dizaine de millions d’euros de chiffre d’affaires.
 
L’accord vient sceller douze mois pour le moins mouvementés. 2013, l’année du vingtième anniversaire de Air, avait pourtant mal débuté, après la perte de son client historique Mobistar et, accessoirement, celle de Touring (passé chez TBWA). Rapidement toutefois, les équipes ont redressé la barre. Air pouvait en effet compter sur l’activation de quelques budgets "blue chip" remportés fin 2012 comme Delhaize, SNCB et Pizza Hut. Vient ensuite, en juin dernier, le fameux pitch Tecteo pour les marques VOO et BeTV. Air profite pleinement de son expérience acquise dans les télécoms pour faire la différence face à Havas, Happiness et JWT, agence historique de VOO. Pour justifier son choix, l'annonceur pointera la connaissance des tendances consommateurs du secteur, ainsi que la vision stratégique et créative de Air.
 
Au fil des mois d’autres new biz comme Coca-Cola (shopper marketing) ou Bongrain viendront encore renforcer le portefeuille de l'agence. En étroite collaboration avec Mostra, dont elle devient en quelque sorte le partenaire créatif, Air a aussi remporté un contrat cadre pour la DG Communication de la CE, suivi effectivement de deux missions pour la DG Sanco (Santé & Consommateurs) et la DG Justice. L’agence s'est également renforcée chez AB Inbev, reprenant le digital de Leffe. Un budget attribué à Air Digital - structure montée en partenariat avec IDweaver -, qui devient lead pour les marchés Benelux et France.
 
Une stratégie entrepreneuriale soutenue, assortie d'investissements dans l'outil créatif et stratégique
 
De Tecteo à McCann, en passant par les autres partenariats évoqués ci-avant, la réussite actuelle de Air est le fruit d’une stratégie d’entreprenariat et d’investissement sur tous les fronts. A commencer par celui du digital. En initiant une collaboration poussée avec les pure players d’IDweaver, Air a trouvé le partenaire ad hoc qui permet à la fois une meilleure réponse pour ses clients et une accélération de son développement. « Ce rapprochement nous a permis de gagner l'un des plus gros new  biz de l'année : VOO et BeTV, venus plus que compenser la perte de Mobistar en janvier dernier. Il a également permis à Air de gagner des compétitions contre des pure players - Club, entre autre, et plus significativement le budget digital de Leffe… Près d'un million d’euros gérés jusqu’ici par Emakina », expliquent les dirigeants de l’agence.
 
Cette digitalisation de Air s'est aussi traduite par l'engagement d'un certain nombre de spécialistes Web, dont Amélie Sainthuile (ex responsable Stratégies Réseaux Sociaux chez Emakina) qui a rejoint l'équipe de planning stratégique dirigée par Isabelle Moulart. Dans la foulée, l’agence a mis en place d'une cellule Brand Content dirigée par la journaliste et bloggeuse Salma Haouach. Outre la responsabilité du contenu de marque pour Leffe et Bongrain, cette cellule a par exemple permis de nourrir la nouvelle campagne TV de Delhaize (les capsules foodies avec les chefs Jeroen de Pauw et Audrey Lenoir) et d’investir les réseaux sociaux. Pour l’anecdote, la cellule s’est mobilisée pendant un mois pour alimenter la page Facebook « Pourquoi je vais voter pour Joachim Rubin », lancée à l’occasion de la nomination du VP Marketing de Delhaize pour le titre de Marketer de l’année… La suite on la connaît.
 
« Crise ou pas, une agence qui n'investit pas dans le talent est condamnée à l'invisibilité », assènent Stéphane Buisseret et Eric Hollander. En 2013, les équipes créatives de Marie-Laure Cliquennois et Grégory Ginterdaele ont été rejointes par un team composé de deux ex-DC : Catherine Quadens et Jean-Marc Wachsmann, en charge entre autre de la saga VOO. Enfin, pour confirmer sa croyance dans l'importance de l'exécution – l'un des ADN créatif de l'agence -, Air a aussi créé une fonction de Design & Craft Director, confiée à l'AD Caroline Marson.
 
Voilà l'essentiel de l'actu 2013 de celle que nous avons élue Agency of the Year. Et pour la suite ? L'accord avec McCann agira-t-il comme un nouveau booster ? Le premier challenge de 2014 consistera en tout cas à intégrer les nouveaux collaborateurs et le portefeuille clients des nouveaux amis américains. Avec, à la clé, un déménagement déjà prévu, la rue des Deux Gares devenant trop petite pour abriter les quelque 70 collaborateurs de "Air Brussels, partner of McCann". Voire plus si d'autres affinités…
 
Nominees
TBWA
Depuis plus d'une dizaine d'années, TBWA se retrouve pour ainsi dire toujours dans nos runner-ups. C'est dire sa constance. L'an dernier, à l'occasion du dixième anniversaire des Merit, le jury lui a d'ailleurs décerné un prix spécial : The Best Brands Builder's Agency de la décennie. Les principales forces de TBWA : l'intégration de tous les métiers, un focus stratégique sur les insights de ses clients et des idées créatives détonantes qui exploitent au mieux toutes les ressources du digital.

darwin
Repositionnée et affranchie de son cousinage encombrant avec BBDO (dont elle reste la filiale), darwin a résolument mis le focus sur la créativité et les talents ces derniers mois. Sans renier les valeurs d'efficacité chères au groupe BBDO et au management de Guy Geerts. Résultat : une jolie moisson de prix créatifs (notamment grâce au film "Milk, a force of nature") et de new biz (European Milk Forum, Lexus, CM Telecom, Lotus Moltonel, Unicef, etc.). A pointer également la nomination de son DC, Guido Goffeau, dans la catégorie Creatives of the Year, et celle de la dernière campagne Var "Get it on the radio" en Self Promotion. 
 


ADVERTISER OF THE YEAR : KBC
Le secteur bancaire a souffert au cours des dernières années et la confiance des consommateurs envers leurs institutions financières est descendue à un niveau très bas. Pour apporter une réponse à ce problème, KBC a délaissé les campagnes produit classiques et a travaillé avec son agence TBWA à l’élaboration d’une nouvelle stratégie de communication sortant résolument des sentiers battus ; elle devait en même temps être pertinente aux niveaux social, local et individuel. Avec une nouvelle équipe marketing, la banque a voulu, dans un rôle de catalyseur positif, déclencher les événements. Et c’est ce qui est arrivé.

Tout a commencé avec "The Gap in the Market", une campagne destinée à donner de KBC l’image de la banque par excellence pour les entrepreneurs (qui se lancent) et rehausser son image auprès du grand public. La stratégie a été de rapprocher ces deux groupes au travers d’une activation dans les villes : thegapinthemarket.be proposait de pointer les manques en termes de commerces et magasins, pour mieux identifier les niches à investir. Résultat : près de 1.500 idées ont vu le jour suite à la campagne et le site est devenu une véritable DB pour les futurs entrepreneurs. Le tout contribuant à améliorer la perception de KBC comme partenaire d’avenir.
 
Autre campagne marquante, signée TBWA : "The Talk halfway" était destinée à inciter les quadragénaires à réfléchir à leur pension, sans créer l’impression que l’on voulait leur refiler l’un ou l’autre plan d’épargne. Pour l’occasion, KBC et son agence ont mis sur pied le call center le plus âgé du monde, l’effectif étant constitué de 65 pensionnés, issus de toutes les couches de la population et rassemblant les profils les plus divers : hommes, femmes, fonctionnaires, indépendants, etc. Tous les clients KBC qui le souhaitaient, pouvaient prendre contact avec ces bénévoles et leur demander ce que cela signifiait réellement de prendre sa pension. Ici également les résultats n’ont pas menti : la plateforme digitale a attiré 102.000 visiteurs uniques et l’action a généré 3.314 clicks call to action.
 
Tout au long de l'année, KBC a multiplié les actions, plus étonnantes et innovantes les unes que les autres. Autre exemple remarquable : la campagne "Apportez votre pierre" jouait sur le besoin des gens de participer au futur de leur village, leur ville ou leur commune. Afin de leur montrer que leur épargne était investie dans des projets au profit de tous, KBC a invité les visiteurs de sa plateforme digitale à laisser un message qui était ensuite gravé sur une brique. Laquelle était ensuite envoyée pour littéralement bâtir le projet de leur choix. La plateforme a accueilli 119.300 visiteurs uniques, 1.650 briques ont été gravées et les objectifs d’épargne de la campagne ont été largement atteints.
 
KBC et TBWA ont également communiqué de manière pertinente vers les jeunes, avec des actions comme "Permis de conduire SVP" (en collaboration avec la chaîne JIM), le "Diner du dilemme" (qui permettait de gagner des tickets pour le Pukkelpop) ou "La boutique des mamans prévoyantes".
 
On soulignera que le digital occupe une place beaucoup plus importante que par la passé et qu’à côté des médias classiques, l’annonceur est de plus en plus en quête d’intégration. Une stratégie pertinente mise en œuvre par l’équipe dirigée par Patrick Kindt, avec Jurgen Noël comme responsable de la communication externe.
 
Tout cela n’a pas échappé aux différents jurys des nombreux festivals publicitaires. Notamment à Cannes où "The Gap" a remporté trois Lions, à Eurobest, où la campagne est repartie avec un GP et un Gold, et plus près de chez nous, aux IAB Mixx Awards.
 
Nominees
Telenet
Telenet a été le premier opérateur télécom à oser simplifier son offre de télévision et de téléphonie, notamment en développant et en lançant de nouveaux produits (Whop & Whoppa, Rex & Rio et King&Kong). L’annonceur a totalement rénové son site internet et a eu recours à une combinaison réussie de campagnes d’image et produits, imaginées en collaboration avec son agence TBWA, et diffusées tant en paid qu’owned et earned médias.
 
Lidl
Traditionnellement, la chaîne de magasins Lidl était considérée comme un hard discounter. Afin de faire évoluer ce positionnement vers celui de "smart" discounter, le distributeur a non seulement travaillé sur ses enseignes et son offre, mais a également pris en main sa communication (intégrée), avec notamment la première campagne TV de l'histoire de Lidl (signée The Manifest). Plus suprenant encore, ce véritable dîner gastronomique en "blind test", organisé par Lidl et préparé avec les produits maison. L'action a atteint 150.000 personnes via les médias sociaux, dont 86% se sont dit satisfaits de la communication.


MEDIA OF THE YEAR : DE TIJD/L’ECHO (MEDIAFIN)
Grâce à une série d’innovations, les deux newsbrands écofi sont non seulement parvenues à élargir progressivement leur audience, mais elles ont également été les premières à lancer un journal pour tablette à part entière. Leur modèle commercial innovant, qui combine contenus payants et gratuits sur les différents supports, est porteur d’avenir.

En 2013, les journaux de Mediafin, De Tijd et L’Echo, ont misé sur une approche journalistique approfondie et enrichie au niveau digital. En premier lieu, le duo a lancé son journal du weekend entièrement rénové et offrant comme en semaine des opinions qui interpellent, des plumes acérées et des enquêtes approfondies. En mai de la même année, les rédactions qui se sont progressivement étoffées pour devenir un hotspot pour journalistes belges de talent, ont porté leur journal pour tablette sur les fonts baptismaux. Celui-ci combine l’approche qualitative des versions papier et les possibilités techniques de la tablette.
 
Le lancement de l’application s’accompagnait d’un nouveau modèle publicitaire : désormais, chaque annonce de la version print est déclinée automatiquement pour l’application pour tablette, avec des modèles supplémentaires pour les campagnes dynamiques, de manière à ce que les annonceurs puissent bénéficier des atouts de chaque support.
 
« Les annonceurs doivent se déployer sur nos plateformes en fonction de la manière dont les lecteurs les utilisent, de l’expérience qu’elles offrent », explique Hans de Rore, Directeur de Trustmedia, la régie de Mediafin. « D’une part, il y a l’environnement journaux avec les versions papier et la tablette ; d’autre part, le digital avec le site Internet et le site mobile. Il s’agit pour le lecteur de deux univers différents répondant à d’autres objectifs. Notre Digital Newspaper Survey montre que la tablette est essentielle dans l’environnement journaux. Nos lecteurs possèdent deux fois plus de tablettes que la moyenne des Belges. Ils les utilisent de manière très intensive, en premier lieu pour la lecture des nouvelles et de manière plus étonnante également pour leurs opérations bancaires. Le smartphone est surtout un instrument de travail, pour les e-mails et comme agenda.»
 
Cette attention portée à la qualité et à l’innovation à partir du modèle print classique s’est avérée payante : depuis huit trimestres consécutifs, les journaux (papier + digital) affichent des chiffres de vente en progression. Les versions digitales représentent désormais 26% des ventes totales.
 
Parallèlement, le profil du lecteur s’est renforcé. « Auparavant, notre audience était surtout constituée d’un noyau dur de niveau CEO, mais de nouveaux segments sont venus s’y ajouter », ajoute Hans de Rore. « Nous nous adressons désormais aussi aux entrepreneurs, aux indépendants et aux dirigeants de PME. Cette évolution n’a pas eu lieu par hasard, elle est le fruit d’une stratégie rédactionnelle délibérée. Ainsi, nos journaux offrent des informations internationales plus concises et ils consacrent davantage d’attention aux héros locaux, les entreprises typiquement belges. »
 
Un dernier argument qui justifie l’attribution du titre de Media of the Year au Tijd et à L’Echo, est l’introduction d’un modèle payant réussi sur le site Internet. L’accès partiellement payant au contenu a apporté une importante contribution au rendement des titres, sans entraîner de pertes de lecteurs. Les sites, qui attirent 200.000 visiteurs uniques par jour, et les versions digitales des journaux ajoutent ensemble 77% à l’audience des versions papier. Un signal positif pour le reste du marché.
 
Nominees
Sudpresse (Rossel)
Les titres de Sudpresse occupent une position de leader en Belgique francophone. Alors que le secteur doit faire face à des chiffres en baisse, le groupe a réussi à stabiliser son audience en print et même à gagner des parts de marché. Ce qui ne l’empêche pas d’être conscient de l’importance du digital et de déployer des efforts permanents à ce niveau, avec notamment le lancement de Sudinfo+ fin de l’année dernière. Et les résultats sont au rendez-vous : le trafic internet a doublé en l’espace d’un an (avec un peak à 390.000 visiteurs uniques en décembre dernier) et la diffusion payante digitale a augmenté de 237%.
 
Primo TV Gids (Cascade)
Dans le contexte actuel, toujours difficile pour la presse magazine et plus particulièrement encore pour les hebdos TV, Primo TV Gids a réussi à maintenir son tirage et à augmenter sa diffusion payante. En l’espace de dix ans, la vente totale a augmenté de 67%, à plus de 100.000 exemplaires. Parallèlement, le titre a évolué, passant du statut de simple magazine TV à celui de magazine à part entière, au lay-out dynamique et au prix attrayant. Il peut en outre se vanter d’avoir le nombre le plus élevé de lecteurs primaires dans son segment (60%).
 


CREATIVES OF THE YEAR : SEBASTIEN DE VALCK & ARNAUD PITZ (BBDO)
Le titre de Créatifs de l'Année 2013, décerné au duo de directeurs créatifs de BBDO, Sebastien De Valck et Arnaud Pitz, est le parfait exemple de ce que représente un Merit Award. Soit pour rappel, pour cette compétition en particulier, la reconnaissance du travail accompli et du chemin parcouru en l'espace de 12 mois.

Tout d'abord, via l'attribution de ce titre, nous avons voulu pointer le courage dont a fait preuve le binôme quand, fin 2012, il décide de quitter le confort créatif que lui assurait mortierbrigade (les nombreux prix nationaux et internationaux remportés par les compères en témoignent) pour rejoindre une autre excellente agence, mais qui pour le coup collectionne davantage les Effies que les Lions. Attention, nous ne disons évidemment pas ici que les seconds sont mieux que les premiers. Loin s'en faut ! Tout ce que nous disons, c'est que pour un créatif qui souhaite exprimer pleinement sa créativité, c'est plus "facile" de le faire dans une brigade surentraînée à l'exercice que dans le palais du R.O.I.
 
Ensuite, si nous avons couronné Seb & Arnaud, c'est aussi parce qu'en plus de courage, ils ont également fait preuve de lucidité et de persévérance. Sachant pourquoi on les avait engagés, ils se sont donné les moyens de leurs ambitions. Face à Goliath et ses 220 cerveaux et quelque 140 clients, David et ses deux petites têtes bien faites ne s'est pas laissé impressionner le moins du monde. A force d'encouragements et de ténacité, il a finalement réussi (même si nous reconnaissons que la route est encore longue) à insuffler suffisamment d'ambition et de fierté au géant de l'efficacité pour qu'il développe et exprime pleinement aussi son sens créatif qui  somnolait en lui.
 
Les campagnes signées en 2013 en témoignent (un rapide détour par mm.be devrait également vous convaincre), tout comme les quatre awards créatifs remportés par BBDO en 2013 : un Gold à l'Epica, un Bronze à l'Eurobest et enfin, un Silver et un Bronze aux CCB Awards. Ça peut sembler peu, mais sans vouloir être désagréable, pour l'agence c'est déjà un bel exploit. D'autant plus que ces prix ont couronné des campagnes développées pour trois clients différents. A savoir, Proximus dont la campagne "Awkward conversations on the phone" a remporté le premier prix précité ; Volvo dont les campagnes "#followedvyVolvo" et "Listen to Yourself" se sont respectivement adjugé le Bronze à l'Eurobest et aux CCB Awards ; et enfin, Pure FM dont "Bernard l'hypnotiseur" s'est également distingué à notre compétition nationale.
 
Enfin, rappelons également qu'au-delà du prestige, un Merit Award est aussi une forme d'encouragement. Chez MM, nous aimons la bonne pub créative et efficace. En décernant ce prix à Seb & Arnaud, nous espérons humblement les encourager à continuer sur leur lancée et prenons d'ores et déjà le pari que le return sur leur investissement sera rapidement et pour longtemps davantage en adéquation avec l'effort fourni.
 
Nominees
Jan Macken & Gert Pauwels (TBWA)
Leur nomination se justifie par l'innovation dont a fait preuve le duo de DC tout au long de 2013. Preuve s'il en est, la campagne "The gap in the market", imaginée pour KBC et également finaliste dans la compétition Campaign.  
 
Guido Goffeau (darwin)
En 2013, les équipes de Guido Goffeau ont décroché pas moins de 21 awards, aussi bien nationaux qu'internationaux. Preuve que le DC de darwin est parvenu à redonner du tonus au produit créatif de l'agence.
 


CAMPAIGN OF THE YEAR : "MAKE IT MUSE/SONG FOR LIFE" (STUDIO BRUSSEL/MORTIERBRIGADE)
La campagne date de fin 2012, mais comme le jury des Merit Awards pour la sélection des nominations se déroule mi-décembre, par honnêteté et dans un souci d'exhaustivité, traditionnellement nous prenons également en considération pour le titre de Campaign of the Year, les ultimes campagnes de l'année précédente. Une tradition qui cette année a souri à mortierbrigade et Studio Brussel avec leur campagne "Make it Muse" et son spin-off, "Song for Life".

Pour rappel, les deux créations ont été goupillées dans le cadre de la campagne de sensibilisation et de récolte de fond Music For Life, organisée chaque année par la célèbre station flamande. En 2012, celle-ci avait pour thème la démence qui, semble-t-il, touche de plus en plus de seniors.

Fort du constat que la musique a des effets bénéfiques contre la maladie, les brigadistes ont produit quatre spots TV de trois minutes chacun. Le tout a été filmé sous la forme de documentaires et diffusé sur Eén et Canvas. Derrière la caméra, on retrouve Kaat Beels, une spécialiste du genre multi-primée. Pour démontrer le pouvoir de la musique, les documentaires mettent en scène les Betties de Huis Perrekes, soit l'une des rares chorales pour déments de Flandre. Celle-ci est invitée à apprendre la chanson "Follow Me" de Muse avant d'aller la chanter devant... les fans du groupe de rock au Sportpaleis à Anvers ! Emotion garantie, à vivre ou revivre sur mm.be !

Idem avec "Song for Life", l'action dérivée de la campagne. Objectif, pour le coup : convaincre les politiques de donner la possibilité aux Belges qui le souhaitent, de mentionner et d'uploader la chanson de leur vie dans leurs dossiers médicaux qui, à terme, seront tous hébergés dans les puces électroniques des cartes d'identité du royaume. En effet, outre l'aspect thérapeutique mentionné plus haut, qui se souviendra du titre de la chance de votre vie si vous-même vous ne vous en souvenez pas ? Le défi a été relevé haut la main, comme en témoigne le movie case posté également sur mm.be. Dans celui-ci, le Ministre flamand du bien-être, de la famille et de la santé, Jo Vandeurzen, confirme sur l'antenne de Studio Brussel que désormais le Belge pourra stipuler dans son dossier médical électronique sa "Song for Life"…
 
Nominees
"The gap in the market" (KBC/TBWA)
La campagne repose sur un constat - monter sa petite entreprise n’est pas simple – et une double question : dans ce contexte, comment KBC peut-elle construire une relation avec les futurs entrepreneurs et rehausser son image auprès du grand public ? La stratégie a été de rapprocher ces deux groupes au travers d’une activation dans les villes. TBWA a créé thegapinthemarket.be, qui proposait de pointer les manques en termes de commerces et magasins, pour mieux identifier les niches à investir. Résultat : près de 1.500 idées ont vu le jour suite à la campagne et le site est devenu une véritable DB pour les futurs entrepreneurs. Le tout contribuant à améliorer la perception de KBC comme partenaire d’avenir.
 
Astrid Bryan" (Loterie Nationale/mortierbrigade)
Cette campagne avait pour objectif de promouvoir l’édition limitée "Astrid Bryan" du jeu à gratter Bling Bling de la Loterie. BV très appréciée dans le nord du royaume, Astrid est notamment connue pour sa façon de parler très typée, un mélange d’anversois et d’américain, qu’elle a ramené des States après sept ans de mariage avec John Bryan, un milliardaire local. Dans sa campagne, mortierbrigade joue sur cette spécificité et lui a même donné un nom : l’ABN - Astrid Bryan Nederlands.


SELF PROMO OF THE YEAR : "DDB EXPRESS" (DDB Brussels)
Le DDB Express est arrivé sans encombre à destination le 17 juin dernier. On ne peut pas en dire autant de tous ses passagers… Pour rappel, il s'agissait là d'une initiative de DDB Brussels pour permettre à de jeunes créatifs de participer aux Cannes Lions et, en parallèle, offrir à l’agence une plateforme pour dénicher de nouveaux talents. Les lauréats remportant également un stage.
La méthode de sélection était aussi créative que gentiment "sadique". C'est d'ailleurs ce qui a séduit le jury, à l'unanimité… Dans un premier temps, les candidats devaient convaincre le DC de DDB, Peter Ampe, au moyen d'une vidéo de 6" via Vine. Toutes les vidéos devaient être postées sur le site ddbexpress.be.

Au total, huit créatifs ont été retenus. Ils ont tous embarqué dans le DDB Express à la gare du Midi à Bruxelles où, une fois à bord, ils ont reçu un brief auquel ils devaient répondre avant le prochain arrêt. Trois étapes et autant de briefs étaient au programme. A chaque fois, les deux créatifs les moins inspirés étaient débarqués avec, précisons-le, des billets destination la case départ en poche… Au final, à la gare de Cannes, il ne restait donc plus qu’un duo, qui a passé la semaine aux Cannes Lions 2013 et qui dans la foulée a entamé un stage chez DDB : Toon Vanpoucke (Sint Lucas) et Nicolas Fontaine (IHECS).
 
Nominees
"Get it on the Radio" (Var/darwin)
Cette campagne btob pour la régie de la VRT avait pour objectif d'illustrer toute la force de la radio. Pour ce faire, darwin a remis au goût du jour le hit funky 80ies "Get it on the radio" pour lequel elle a produit un nouveau vidéo clip qui a notamment été diffusé via la chaîne Youtube de la régie. En parallèle, des annonces "pixel art" étaient publiées dans la presse pro, tandis que des banners fleurissaient sur la Toile. Le tout mettait logiquement en valeur tous les avantages de la radio.
 
"Ogilvy is moving" (Ogilvy)
Il s'agit d'une action menée en août dernier, à l'occasion du déménagement de l'agence. Pour marquer le coup, le management d'Ogilvy a décidé de mettre son histoire aux enchères sur eBay. Une histoire faite de petits et grands objets présentés sur un mini-site à travers une ligne du temps qui s’étale sur près de 20 ans. Du billard américain aux verres à champagne Proximus en passant par la table de réunion, chaque objet est accompagné d’une anecdote mettant en scène des collaborateurs qui ont contribué au succès de l’agence. Ogilvy invitait tout le monde à participer aux enchères, notamment ses anciens collaborateurs, clients et fournisseurs, afin de repartir avec ses petits bouts d’histoire...
 


SPECIAL MERIT AWARD : CAVIAR 
2013 a été à bien des égards l’année de la confirmation pour Caviar. La maison de production a de nouveau connu une forte croissance grâce à ses choix stratégiques. Aujourd'hui, on peut dire que la marque Caviar porte haut et fort l'expertise de la production et de la réalisation made in Belgium. D'où ce Special Merit Award.

 Le succès de la maison de production, ou plutôt du groupe Caviar repose sur deux piliers : la construction d’un réseau international multidisciplinaire et l’art d’attirer et de faire grandir les nouveaux talents. Ceux-ci peuvent en outre s’exprimer dans des disciplines de plus en plus variées, de la pub à la fiction. Comme on peut le lire sur le site web, la bottom line du business de Caviar est le "storytelling".
 
Caviar est aujourd’hui une maison de production audiovisuelle multidisciplinaire implantée à Bruxelles, Los Angeles, Paris, Amsterdam, Londres et Prague. Le groupe emploie une centaine de personnes à temps plein et fait appel également à une centaine d’indépendants pour la production de spots publicitaires (plus de 400 par an !), de séries TV et de films de cinéma. En 2012, l'année où elle a occupé la quatrième place du classement des maisons de production les plus primées à Cannes, Caviar a vu sa marge brute exploser (+60%). Pour 2013, son chiffre d’affaires atteindra 66 millions d’euros.
 
« Nos résultats de 2013 sont le fruit d’un remarquable travail d’équipe », souligne Kato Maes, la Managing Partner qui, en rapprochant Pix & Motion et Roses are Blue en 2006, est à l’origine de la naissance de Caviar. « Avec Bert Hamelinckx et Jean-Christophe Massart (respectivement Managing Director et CFO, ndlr), nous repoussons chaque année nos limites. Je tiens également à souligner que nous n’aurions jamais pu engranger de tels succès commerciaux en 2013 sans l’apport de Ruben Goots, qui a rejoint le management team en 2012. Dans un certain sens, les succès de 2013 couronnent notre vision à long terme et nos investissements en talent et en diversification. Caviar est devenu un groupe international au sein duquel nous offrons l’opportunité à nos commerciaux et à nos grands talents créatifs de s’exprimer pleinement. Et le nombre élevé de missions qui nous sont confiées nous permet de les garder chez nous ».
 
Kato Maes : « Nous sommes des story tellers. Nous misons sur les personnages qui suscitent la sympathie, sur les salves de rires spontanés, les atmosphères prenantes et la provocation ; nous sommes fiers d’être l’un des rouages qui jouent un rôle dans la création de toute cette qualité. »
 
Les talents sont le bien le plus précieux de Caviar. Un nombre impressionnant de réalisateurs et de producteurs sont au service des six sièges du groupe. Parmi eux, on pointera les réalisateurs belges Armand Uyttenhove, qui a valu à Caviar une nouvelle année record au niveau des awards à Cannes, avec notamment des prix pour "Test wife" (Happiness/Toyota), ou Bram Coppens, qui vient de signer le film de lancement mondial du Bracuza d'Adidas, le ballon officiel de la Coupe du Monde de football au Brésil.
 
La deuxième clef du succès est la diversification des activités à l'international. Les spots publicitaires et les films viraux représentent toujours 90% du chiffre d’affaires total, mais les autres productions sont extrêmement importantes pour l’expansion du groupe. Grâce à son réseau présent dans six villes, Caviar peut offrir ses productions de qualité sur des marchés beaucoup plus vastes et à l’intérieur de communautés culturelles plus larges. Les clients basés à Paris et Los Angeles ont des exigences énormes au niveau de la qualité et les missions intéressantes conquises par Caviar sur ces grands marchés permettent au groupe de garder ses talents de plus en plus renommés.
 
Depuis longtemps président de l'association Creative Film Producers Belgium, Ruben Goots a rejoint le management de Caviar en 2012. Son apport a été immédiatement considérable dans le renforcement de la position du groupe : « Nous avons valorisé de manière optimale la position de Bruxelles auprès des quartiers généraux européens de Procter & Gamble et plus récemment de Coca-Cola. Nous devenons ainsi les partenaires de production des plus grandes marques, qui centralisent de plus en plus leur stratégie et veulent l’appliquer simultanément sur plusieurs marchés ».
 
En ce qui concerne P&G, Caviar a notamment travaillé sur la série de spots consacrés aux mères des athlètes olympiques. Plus récemment, à l'issue d'un appel d'offres européen lancé en septembre dernier par Coca-Cola, le groupe est devenu l'un des trois partenaires de production pour la zone EMEA, aux côtés du britannique Stink et de l'espagnol Landia. « Les brand managers de Coca-Cola n’ont plus envie d’expliquer lors de chaque tournage à un nouveau producteur les valeurs de leurs produits ni comment les traduire au niveau audiovisuel », explique Ruben Goots. « Une équipe de producteurs fixe qui répond aux exigences du client est la meilleure garantie pour la cohérence de la communication, la qualité et l’impact des spots », ajoute-t-il. Chez Caviar, on est convaincu que d’autres grands groupes suivront l’exemple de Procter & Gamble et Coca-Cola.
 
 


 
 



 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

 
 

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