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La communication n'est pas condamnée au rôle de coupable à vie, par Christophe Koninckx (Emulations durables)

Samedi 12 Décembre 2015


La communication n'est pas condamnée au rôle de coupable à vie, par Christophe Koninckx (Emulations durables)
La Conférence sur le Climat (COP21) s’est ouverte à Paris. Et comme pour chacun de ces grands rendez-vous onusiens se pose la question de la sensibilisation des publics sur les enjeux environnementaux : comment faire pression sur les dirigeants pour aboutir à un accord ambitieux et contraignant ? Comment embarquer les citoyens dans une meilleure compréhension du défi écologique et les nécessaires changements de modèles et de comportements qu’il induit ? Comment témoigner de ses engagements, de sa participation au débat, à l’action ? C’est dans ce contexte que paraît en français "Goodvertising", l’ouvrage du publicitaire danois, Thomas Kolster, l'un des orateurs de l'UBA Trends Day, le 10 mars prochain à Brussels Expo.
 
La publicité est souvent pointée du doigt pour sa culture consumériste et déconnectée des préoccupations sociales et environnementales. La pub véhicule, aux yeux de beaucoup de nos concitoyens, les seules valeurs d’un capitalisme triomphant dénué de toute connexion au monde et aux intérêts "réels" des gens. Thomas Kolster propose une lecture très différente : si la publicité fait partie du problème, elle peut aussi faire partie de la solution. Sidièse (Paris), agence spécialisée sur les enjeux de responsabilité sociale des marques et membre du réseau DNS (*), a souhaité faire publier Goodvertising en France : « Nous travaillons depuis des années à défendre et promouvoir une communication plus responsable et donc plus efficace », explique Gildas Bonnel, son fondateur. « Notre société est malade de défiance et la communication a le devoir de re-connecter les membres du corps social. Une communication positive, créative, utile aux hommes et respectueuse des positions de chacun est celle qu'attend notre époque. »
 
Pour entamer sa démonstration, Thomas Kolster nous projette d’entrée dans une description grossie de l’univers publicitaire excessif dans lequel nous nous débattons. Il nous invite à imaginer où nous pourrions être, en 2025, avec une communication qui replace l’homme et la planète dans l’équation et questionne : « Incitez-vous vos clients à adopter une vie saine, plus en phase avec la communauté des humains, ou gardez-vous la tête dans le sable, avec une marque qui confine les gens dans une posture égocentrique ? » Il constate : « La publicité s’inscrit encore trop souvent dans la mêmes logique d’entreprises qui se focalisent sur le profit, sans s’impliquer authentiquement au bien-être de leur communauté. »
 
"Goodvertising" met en valeur l’exceptionnel travail créatif de plus de 120 campagnes provenant du monde entier, sur les grandes thématiques du développement durable. À travers de nombreuses interviews de dirigeants d’ONG, d’entreprises et de gouvernements, ainsi que l’analyse de nombreux cas, le livre souligne la force positive de la publicité, son potentiel d'amélioration sociale et de prise de conscience écologique.
 
"Goodvertising" est publié aux Editions Leduc.s, Paris.
 
 (*) Sidièse est l’une des sept agences indépendantes de ce réseau européen que j’ai créé en 2010 au départ de la Belgique. DNS est l’acronyme de “Do not smile” (Défense de rire) qui ridiculise l’idée selon laquelle le durable est contraignant, rébarbatif et ennuyeux.

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