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Robert Phillips : "Trust Me, PR is Dead"

Lundi 14 Septembre 2015


Robert Phillips :
Alors qu’il était l’un des grands patrons du géant des RP Edelman, il décide un beau jour de tout laisser tomber pour affiner sa vision du secteur des relations publiques et plancher sur une nouvelle approche. Robert Phillips est connu pour ses déclarations fracassantes, qui ne lui valent d’ailleurs pas que des compliments. Début juillet, le Britannique était l’invité de Full Circle, un nouveau club international basé à Bruxelles. Il est venu y présenter son dernier ouvrage "Trust me, PR is Dead". Une fois de plus, il ne mâche pas ses mots, même si de nombreux noms d’entreprises qu’il aborde dans le livre ont littéralement été rendus illisibles pour des raisons juridiques.

Robert Phillips a fait toute sa carrière dans les RP. Il s’est lancé en 1987 avec sa propre agence, Jackie Cooper, en 1987, qu’il revend à Edelman en 2004. Il prend alors les commandes des activités du groupe au Royaume-Uni, avant d'être nommé à la tête de la zone EMEA. Jusqu’en 2012, lorsqu’il décide soudainement de se retirer du jeu… « Je nourrissais des doutes sérieux concernant l’avenir du secteur et je m’étais rendu compte qu’il fallait d’urgence changer de business model. Or, quand j’ai fait part de mes réflexions à mon management, sa réaction a été de dire : impossible », explique-t-il. « Pour eux, ce genre de revirement aurait pris trop de temps et créé des tensions disruptives à l’encontre de nos intérêts et de celles de tout le secteur. Par contre, l’intérêt des clients ne semblait pas trop les préoccuper. Cela m’a dégoûté. » Un an plus tard, il décide de créer Jericho Chambers, qu'il définit comme un bureau en conseil stratégique d’un nouveau genre, « destiné à fournir l’antidote indispensable aux McKinsey et WPP de ce monde.»
« Notre vision repose essentiellement sur les notions d'accountability et d’impact. Notre devise est : "No bullshit and no bureaucracy". Nous fonctionnons comme un réseau de spécialistes et non comme une structure d’agence. Nous avons troqué une démarche généraliste contre un éventail de spécialisations permettant de faire face à toutes les problématiques. Les clients paient de l’expertise, et non une échelle hiérarchique. D’autre part, nous essayons toujours d’examiner chaque question dans une perspective plus large, en examinant sa pertinence sociétale », décrit-il.

Dans "Trust me, PR is Dead", vous n’êtes pas tendre avec le secteur quand vous déclarez que le rapport actuel entre les RP et la communication est semblable à celui qui existait entre l’analogique et le numérique à la fin du siècle dernier… Vous allez jusqu’à décréter la mort des RP. « Bien que le corps puisse encore connaître quelques soubresauts, bien peu seront ceux qui déploreront sa disparition. » D’où vous vient cette vision si pessimiste ?

Je tiens avant tout à préciser qu’il ne s’agit pas selon moi d’un ouvrage pessimiste, bien au contraire. En synthétisant, on pourrait dire qu’il existe aujourd’hui un abîme entre les déclarations des agences et les expériences de nos clients ou du reste de nos semblables. Cela a donné lieu à une crise de confiance. L’unique manière d’en sortir pour une entreprise ou une institution est de joindre effectivement l’acte à la parole.

Dans votre analyse, vous distinguez six facteurs qui menacent les activités de RP et, par extension, toutes les disciplines de la communication. Le premier, et l’un des plus importants, a trait aux data et à leur profonde compréhension.

En effet. Dans les RP, on investit beaucoup trop peu dans les mesures et les data afin de comprendre les choses en profondeur et d’élaborer des stratégies de communication plus authentiques. Nous ne disposons toujours pas de nos propres critères de mesure. Pourtant, ceux-ci sont nécessaires pour imposer l’obligation de rendre des comptes. C’est le seul moyen de garantir la crédibilité et la légitimité des RP et, partant, d’éviter leur marginalisation. Nous avons perdu trop de temps à peaufiner notre art de storytelling au lieu de construire une démarche scientifique. Un autre élément de poids est l’importance des réseaux : ce sont eux, et non les hiérarchies, qui détermineront l’avenir. L’approche top-down a fait son temps. Il faut aussi tenir compte de l’échelle à laquelle les bonnes idées sont mises en pratique. Sur ce point, les RP ne sont pas à la hauteur. A quand remonte la dernière idée de RP ayant pris des proportions mondiales ? Dove, avec sa campagne "Real Beauty", est sans doute l’exception qui confirme la règle, et il se pourrait même que l’idée ait germé dans l’esprit d’un publicitaire…

Vous déplorez aussi le manque de gens talentueux dans les RP.

De nos jours, les vrais talents se mettent au service des très grandes entreprises, où ils contribuent au développement de départements de communication internes. Par conséquent, ils n’auront bientôt plus besoin de recourir à des agences. Par ailleurs, ces départements vont aussi engager des spécialistes, alors que le monde des agences forme des généralistes en partant de l’idée que c’est cela qui rapporte le plus. Je pense que les consultants intelligents de demain seront ceux qui aideront leurs clients à acquérir les compétences nécessaires pour résoudre eux-mêmes leurs problèmes, et s’en iront vers d’autres horizons une fois leur tâche accomplie. Ces facteurs qui menacent l’avenir des RP sont amplifiés par le contexte extérieur, comme la méfiante croissante envers l’économie et les institutions, dont nous avons déjà parlé précédemment.

Je répète que le secteur des RP place ses propres intérêts au-dessus de ceux de ses clients. Dans de telles conditions, comment pourrait-il encore inspirer confiance ? Je cite l’exemple de Thomas Cook dans mon livre. Le tour-opérateur a créé l’émoi par sa façon de réagir à un accident fatal qui s’était produit lors d’un de ses voyages. Le scandale était inévitable. Certains ont réagi en disant que le voyagiste devait mieux soigner ses RP. Alors que c’était tout à fait à côté de la plaque : le problème était l’attitude du groupe, en total désaccord avec la mission qu’il s’était assignée. "Spin is dead". Ce ne sont plus les énoncés de mission, mais les valeurs, l’éthique et les bonnes pratiques qui constituent le cadre de référence de la communication. Défendre des principes n’a aucun sens si l’on agit en contradiction avec ceux-ci. En même temps, le leadership traverse une crise grave.

Comment cela ?

Il ne faut pas confondre leadership et management. La discipline des RP a vu le jour dans le but initial de contrôler la volonté démocratique et la confiance des gens ; aujourd’hui, nous vivons à l’époque d’Edward Snowden, la transparence devrait être la règle de conduite. Les responsables des RP ont perdu le contrôle et le pouvoir est désormais aux mains des individus. Cela cause un certain chaos. Les dirigeants qui inspirent confiance sauront tirer parti de celui-ci et accepter de ne pas tout pouvoir contrôler. En même temps, il convient d’instaurer un nouveau modèle de leadership public : activiste, engagé, axé sur la citoyenneté, socialement investi et soucieux de l’intérêt de tous. La responsabilité sociétale des entreprises ne peut en aucun cas rester un concept creux.

A ce propos, vous insistez sur l’importance du rôle de premiers ambassadeurs que doivent jouer les collaborateurs de l’entreprise.

Il faut être à leur écoute. Ce sont eux qui génèrent la meilleure communication sur le produit. A cet effet, la transparence est essentielle. Et il s’agit bien plus que de partager des données. La transparence signifie que vous n’avez rien à cacher à vos salariés et à vos clients. Ceux-ci contribuent aussi à forger l’histoire de l’entreprise. Cela revêt une importance toute particulière dans le cadre de la RSC, une notion dont tout le monde parle de nos jours. Au lieu d’associer le nom de son entreprise à de grandes ONG comme Greenpeace ou le WWF, on peut par exemple demander à ses collaborateurs quels projets ils souhaiteraient soutenir. Au lieu d’injecter des millions de dollars dans une campagne de RSC globale pour sauver les pandas, on peut apporter son appui financier à des initiatives qui intéressent directement ses salariés. Cela déboucherait sur d’autres genres de contenus et ferait naître une communication authentique, "bottom-up" et non l’inverse. Et cela aurait pour effet d’accroître la confiance et de développer la démocratie sociale. Autrement dit, il faut oser se montrer vulnérable, être prêt à accepter la critique, à se mettre à nu parce qu’on n’a rien à cacher. La communication qui s’instaure alors est beaucoup plus productive que la diffusion de communiqués de presse insipides.

Bref, le secteur doit se réinventer complètement. Qu’est-ce qui pourrait encore motiver un jeune à se lancer aujourd’hui dans les RP ?

Je ne sais pas.. peut-être la perspective de bien gagner sa vie et de siroter un Martini dans un bar à cocktail au lieu de rester enfermé toute la journée dans un bureau mal aéré ? Blague à part, j’ai reçu de nombreux messages de la Génération Y pour me remercier d’avoir tordu le cou à plusieurs mythes sur l’industrie et d’avoir signalé une meilleure voie. Globalement, il existe bel et bien une soif de réforme. Une plainte souvent exprimée par les jeunes est que leur patron ne parle jamais comme je le fais. Ils aimeraient avoir les moyens pour voler de leurs propres ailes. Malheureusement, la situation économique est difficile et tout le monde n’est pas en mesure de réaliser ces changements. Mais un retour aux anciennes formes de confiance est tout à fait exclu, car nous vivons une période de rupture.

Quelle issue préconisez-vous pour les sociétés de RP et leurs collaborateurs ?

Ils doivent assimiler les innovations, ajuster leur modèle d’entreprise et adopter un mode de travail autonome. C’est ce que nous essayons de faire avec Jericho Chambers : créer un réseau de spécialistes indépendants, disséminés dans le monde entier. Il faut diviser l’entreprise en entités de premier ordre qui développent des stratégies hors pair dans leur discipline respective et uniformisent au besoin celles-ci pour la marque, dans le respect des spécificités locales et culturelles. Cela vaut d’ailleurs aussi pour la publicité.

Puisqu’on parle publicité, est-il encore possible d’opérer une distinction nette entre RP et pub ?

Non, pas vraiment. Pour plaisanter, on pourrait dire que la publicité s’occupe du côté glamour et cherche à flatter l’ego du client. Mais, hormis la façon dont les entreprises sont structurées au sein des deux secteurs, il n’y a pas beaucoup de différences. Les deux doivent tabler sur le contenu et laisser jaillir la créativité de toute part. Regardez donc ce qui se passe sur YouTube. Et une règle qui vaut pour tout le monde : le contenu n’a de valeur que s’il est authentique.

En réalité, votre livre est loin de parler uniquement des RP. Il remet en question les principes du système capitaliste et annonce la fin de l’ère du contrôle. Croyez-vous qu’on peut vraiment s’y prendre autrement ?

Le secteur des RP, l’industrie, voire la société dans son ensemble doivent effectuer un sérieux examen de conscience et se demander dans quelle mesure ils souhaitent rompre avec les pratiques du passé. L’Internet n’est certainement pas la seule réponse. En ce qui concerne les RP, je pense que nous devons nous débarrasser de certains clients et miser à fond sur les possibilités de changement. Il faut s’efforcer d’optimiser et non de maximaliser les profits, d’encourager la participation dans les décisions qui combinent bénéfices et objectifs sociétaux. Ce chemin, toute l’entreprise doit le parcourir ensemble, avec à sa tête le CEO comme chief conscience officer.

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