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Ben Jansen : « Une vision claire des investissements nets serait profitable à tous »

Mardi 28 Juillet 2015


Ben Jansen : « Une vision claire des investissements nets serait profitable à tous »
Au cours de l’année dernière, la régie TV de Medialaan a fait pleinement honneur à sa réputation. Ses efforts ont été récompensés aux derniers AMMA Awards par le titre de Media Sales House of the Year. Une bonne raison pour aller rendre une petite visite à Ben Jansen, Directeur Commercial de Medialaan.
 
Le gagnant aux AMMA a traditionnellement beaucoup à dire, mais c’est encore plus le cas cette année. Les évolutions en matière de vidéos en ligne et des modèles publicitaires associés, la concurrence d’un nouveau mouvement international, les modifications qui vont être apportées aux procédures de mesure, la complémentarité entre vision différée et linéaire, la publicité qui devient native puis ciblée, la commission de 15%… Et nous en oublierions presque de parler de la participation de ce mastodonte toujours plus imposant qu’est Telenet dans SBS. La variété des thèmes laisse deviner que de nombreux acteurs ont les yeux braqués sur le média télévision en 2015. La mission de Ben Jansen, qui occupe depuis neuf ans le poste de Directeur Commercial chez Medialaan, et de sa régie consiste avant tout à se préparer à répondre aux défis de demain.
 
Medialaan opère au sein d’un marché vidéo fragmenté à l’international. Est-ce une situation très différente du duopole commercial que vous avez partagé pendant des années avec SBS ?
 
Il n’est pas inutile de rappeler qu’après l’arrivée de SBS en 1995, d’autres acteurs ont encore investi le marché. Tous ensemble, nous avons contribué à la croissance de la télévision commerciale. Il est exact que le contexte est en train de changer à toute vitesse depuis le milieu de 2012. En télévision, on a assisté à une fragmentation accélérée avec le lancement de toute une série de chaînes numériques, sans oublier le fait que de plus en plus de d’acteurs sont montés dans l’Audimétrie. D’autre part, il y a eu la montée en puissance de la vidéo en ligne. Son véritable boom coïncidé - il faut le reconnaître - avec la décision de YouTube de déployer des activités commerciales en Belgique. Cela a libéré pas mal d’énergie et vite convaincu d’autres acteurs, dont Medialaan, de suivre cet exemple. Dans le segment audiovisuel, c’était la première fois que nous étions confrontés à une concurrence étrangère. Il va sans dire que Facebook et YouTube sont de nouveaux rivaux de taille pour nous, sans doute même plus importants que nos concurrents classiques. Nous constatons en tout cas que la vidéo en ligne connaît une croissance fulgurante. D’ailleurs, un phénomène intéressant est que la télévision se regarde depuis peu sur toutes les plateformes. Cela ouvre pas mal de perspectives. C’est pourquoi, chez Medialaan, nous préférons parler d’expérience vidéo. Nous sommes heureux des nouvelles possibilités d’exploiter la force de la vidéo et de faire ainsi de la télévision le média le plus puissant et le plus innovant.

Les groupes médias traditionnels disposent d'une offre vidéo beaucoup plus réduite que Facebook et YouTube. Comment remédier à ce problème ?

Pour l’instant, notre offre est plus limitée, mais les choses peuvent changer. En Flandre, VTM, Eén et Vier fédèrent presque 65% de l’audience sur un marché comptant des dizaines de chaînes. Et ce, grâce à des investissements soutenus. Malgré le fait que le contenu ait pris des dimensions mondiales en raison de la numérisation, force est de constater que les Flamands restent fidèles aux émissions locales. Grâce à cet ancrage, nous sommes parfaitement armés pour jouer un rôle de premier plan sur toutes les plateformes. Par ailleurs, la qualité continue à l’emporter sur la quantité, surtout dans le domaine de la vidéo en ligne. Les annonceurs veulent des contenus de qualité dans un environnement sécurisé. Les spots doivent être vus - d’où la nécessité d’une "ad verification" - et doivent en outre s’inscrire dans un environnement où la publicité a sa place, ce qu’on appelle dans le jargon "ad acceptance".

Avez-vous constaté un glissement des investissements vers YouTube ou d’autres acteurs internationaux ?

Tout ce débat sur les investissements publicitaires qui échapperaient à la Belgique me semble sans intérêt. Carrefour est français, Unilever est anglo-néerlandais, P&G est américain… La Belgique n’a plus aucune marque automobile, ni de fournisseur d’énergie. La moitié de notre secteur bancaire est entre des mains étrangères. Ne devrions-nous faire des affaires qu’avec des entreprises locales ? J’estime justement que ces "nouveaux" acteurs ont élargi et renforcé le marché des médias. Il est évident qu’une partie des investissements passe dans les mains d'acteurs étrangers comme Google et Facebook. Chez nous, les médias avaient un positionnement très local et ces acteurs sont arrivés avec une offre que ne proposaient pas les autres entreprises à ce moment-là. Je suppose qu’un tel glissement vers Google a également eu lieu dans le hors-média. Il est impossible d’évaluer le montant exact de ce transfert, étant donné que la publicité sur le marché belge ne fait pas l’objet d’une communication complète. Le reporting des médias, à commencer par l’Internet, laisse encore fort à désirer en Belgique. Selon nos estimations, quelque 60 à 70% des investissements publicitaires en ligne ne sont pas communiqués. Une vision claire des investissements nets dans tous les médias serait profitable à tous.

Cela vaut d’ailleurs aussi pour la mesure de l’audience des différents médias...

En effet. Plus les mesures sont précises, plus cela rassure les annonceurs sur le rendement de leurs investissements et mieux c’est pour l’industrie. Malheureusement, certaines entreprises médias ne sont pas affiliées au CIM. L’audience et les investissements publicitaires des nouveaux acteurs de poids comme Facebook et Google ne sont pas mesurés. Le moment semble venu de régler ce problème. On est en présence d’acteurs internationaux sur un marché local, où les annonceurs prennent eux aussi une dimension de plus en plus internationale. Les décisions sont de plus en plus souvent prises loin de nos frontières par des gens qui ne sont pas familiarisés avec les médias locaux. D’où l’importance de donner à ces annonceurs une image exacte et transparente du marché belge, tant en ce qui concerne les mesures que les investissements. Une alternative consisterait bien entendu à abandonner les résultats MDB bruts, de moins en moins pertinents, au profit d’une communication des investissements nets, comme c’est le cas aux Pays-Bas notamment.

Les chiffres d’audience tels que nous les connaissons n’ont-ils pas aussi fait leur temps ?
 
La télévision est de très loin le média le mieux mesuré. Nous évoluons maintenant vers une audience tous appareils confondus. Dans un futur assez proche, tout sera unifié : univers, mesure, planning et achat d’espace publicitaire. La télévision dispose déjà de la mesure la plus puissante et tout semble indiquer que celle-ci gagnera encore en performance et en exhaustivité. Il est important que tous les autres médias puissent être mesurés de façon aussi efficace et que l’on veille bien à ce qu’aucun groupe ne réalise ses propres mesures. C’est sans doute l’un des principaux défis à relever par notre industrie, c’est-à-dire l’UBA, l’UMA et les médias eux-mêmes.
 
Autre débat. Le recours à plusieurs écrans va-t-il finir par remettre en cause le modèle linéaire ?
 

Les gourous affirmeront que le modèle linéaire est dépassé, mais je constate que toute innovation pertinente entraîne une hausse de l’audience : la vision différée a dépassé la vision en direct, 80% des personnes qui regardent les émissions de VTM sur le site de la chaîne disent le faire à d’autres moments. L’évolution de laVHS vers le DVD a fait progresser l’audience, l’abandon des cassettes au profit des CD puis de l’iPod a accru la consommation de musique… Autrement dit, toutes ces nouvelles technologies ont conduit à des innovations intéressantes, qui elles-mêmes ont débouché sur une utilisation plus intensive des médias. Et cela vaut donc aussi pour la télévision.

Vous ne craignez pas un phénomène de cannibalisation ?

La fragmentation du marché va se poursuivre. À Séoul, tous les métros sont équipés d’écrans TV et du Wi-Fi gratuit. Et tout le monde possède un smartphone. Imaginez ce que cela pourrait donner si les transports publics et les villes investissaient dans le Wi-Fi gratuit. Le matin, dans le train, tous les voyageurs regarderaient des programmes en différé. Nous remarquons déjà chez les jeunes de 15 à 24 ans un pic de lecture de vidéos sur smartphone le matin, entre 6h et 9h. Mais la cannibalisation restera limitée. Ce qu’on appelait avant le petit écran demeurera le média privilégié de la soirée, avec ses émissions familiales et de variété, mais nous créons d’autres moments de vision, avec une publicité différente. Le type de publicité ne va pas seulement être adapté à l’écran utilisé, mais aussi au moment de vision. Bref, une complémentarité parfaite. Les possibilités sont légion et nous sommes absolument convaincus que les entreprises vont investir plus que jamais dans la publicité vidéo.

Pourquoi avoir décidé en 2014 de proposer les émissions de VTM gratuitement sur vtm.be ?

Des études nous avaient déjà montré en 2011 que c’était ce que les téléspectateurs attendaient de nous, mais nous n’étions pas prêts à l’époque. Cela vaut aussi pour le marché publicitaire, YouTube nous a indiqué en grande partie la voie à suivre. Nous avons suivi attentivement différentes initiatives européennes et puisé largement notre inspiration chez Hulu. Ils nous ont expliqué leur modèle en toute franchise, en pointant leurs bonnes et mauvaises décisions. Après notre visite, tout a été très vite. Non seulement cela a fait évoluer notre offre de façon incroyable, mais le lancement a aussi été un véritable succès sur le plan commercial.

Vtm.be permet de visionner gratuitement les émissions locales en différé, sans pouvoir zapper la pub. Avez-vous l’intention d’inclure dans ce modèle 2BE, Vitaya, Jim et VTMKZOOM, qui sont beaucoup plus dépendantes des contenus internationaux ?
 

Cela fait sept mois que nous avons adopté ce modèle, nous n’en sommes donc qu’au début du cycle de vie de ce service, mais ces discussions sont en tout cas en cours. Depuis le lancement, vtm.be connaît un succès croissant, avec 450.000 inscriptions. L’avantage est que nous pouvons mieux savoir qui sont ces téléspectateurs. Nous savons par exemple que 70% d’entre eux ont moins de 30 ans. Une audience qui est donc tout à fait complémentaire par rapport à celle de la télévision linéaire, au profil un peu plus âgé. À vrai dire, nous pouvons affirmer pour la première fois que les jeunes ne regardent pas moins la télévision que les autres cibles. Ils regardent tout autant, mais différemment. Par ailleurs, des enquêtes nous ont appris que l’acceptation de la publicité était particulièrement élevée sur vtm.be. Le contraste est grand avec la publicité sur d’autres plateformes numériques.
 
Comment évolue Stievie, la plateforme commune payante qui permet de regarder des programmes en différé ?
 

Stievie teste tous les nouveaux modèles télévisuels. C'est donc une plateforme d’innovation importante pour nous. En 2013, elle a lancé la télévision en léger différé, une idée qui a été reprise entre-temps par Proximus et Telenet. Stievie continuera à essayer de nouveaux modèles, car l’innovation est le moteur de la croissance.
 
Vous générez une audience supplémentaire via Stievie et vtm.be, mais dans quelle mesure le time shifted viewing vous pose-t-il problème, vu surtout la possibilité de sauter les écrans publicitaires ?
 

Les grands opérateurs ont suivi l’exemple de Stievie et introduit la TV en léger différé. Grâce à cela, le TSV a plafonné l’année dernière à environ 12% du temps de vision. Autrement dit, 88% regardent en direct ! Nos annonceurs et nous-mêmes n’avons donc aucune raison de nous faire du souci quant à l’audience, bien au contraire. Nous réfléchissons aux manières de développer notre audience sur les autres plateformes, qui sont devenues un nouveau terrain d’action. Nous allons continuer à innover et à développer de nouveaux modèles bien plus intéressants que le TSV. Le décret flamand sur les médias relatif à l’intégrité du signal nous a en outre aidés à créer de la valeur à partir de la vision différée, sans que cela modifie l’expérience des téléspectateurs. Ce décret, qui a été particulièrement précieux pour l’industrie télévisée, est un jalon important dans notre écosystème.
 
Etes-vous de nouveau en bons termes avec les distributeurs ?
 
Nous l'avons toujours été.
 
Quel est votre avis sur la participation de Telenet dans SBS Belgium ? Telenet commence à occuper une position très dominante, surtout depuis la reprise de Base…
 
Il s’agit d’une situation bizarre qui nous met mal à l’aise. Quand nous parlons avec Telenet, nous ne savons jamais au juste à qui nous avons affaire : à notre partenaire distributeur ou à notre concurrent TV ? Comment l’entreprise va-t-elle évoluer ? Les deux pôles vont-ils partager leurs innovations et sous quelle forme ? C’est sans aucun doute une situation délicate que nous devrons continuer à suivre de très près.
 
Comment faites-vous, en tant que leader du marché, pour trouver un juste équilibre dans vos négociations avec les annonceurs ?
 

Leader est un bien grand mot. Nous subissons de fortes pressions commerciales de toutes parts : des annonceurs, de nos concurrents directs, de YouTube, de Google, etc. Grâce aux 12 collaborateurs de notre service d’études, nous sommes parfaitement conscients de l’impact de la publicité télévisée et du rôle que Medialaan joue dans ce domaine. Nous menons des pourparlers difficiles sur ce sujet avec les annonceurs, mais chacun est bien entendu responsable de sa propre politique commerciale. Les prix sont constamment sous pression, et encore plus après la crise que nous avons traversée en 2014. La seule façon de maintenir notre discours crédible et pertinent à l’égard de nos 500 annonceurs est de prouver ce que nous valons.
 
Qu’offrez-vous en matière de pub ciblée ? Via l’inscription obligatoire pour pouvoir regarder les émissions sur vtm.be, vous devez disposer de toutes les données personnelles nécessaires à cet effet…
 
Nous souhaitons offrir cette possibilité très prochainement. Nous sommes de fervents partisans de la publicité ciblée, qui présente pour nous différentes facettes. Si, pour l’instant, on se réfère surtout à la télévision, il ne faut pas oublier que le phénomène est né sur la Toile. La télévision est un média social à fort impact publicitaire, tandis que les médias en ligne sont utilisés de façon plus individuelle, avec un impact qui reste à prouver. En télévision, au sens strict, la publicité ciblée présente un aspect contradictoire. Selon nous, toutes les formes de publicité ciblée ne s’appliquent pas au média. A mon avis, c’est le mobile qui renferme le plus de possibilités, et davantage les smartphones que les tablettes. Je veux toutefois absolument éviter que le choix du ciblage entraîne l’effritement de l’impact de la pub TV classique. La pub ciblée à la télévision et celle dans les vidéos en ligne vont sans doute se rapprocher, mais sans empiéter sur leurs domaines respectifs. Elles sont avant tout complémentaires. Nous allons donc devoir réfléchir calmement à la valeur ajoutée de la pub ciblée sur les différentes plateformes. Une application évidente en télé serait la publicité régionale, comme cela se fait aux États-Unis et au Royaume-Uni. Mais, pour nous, celle-ci ne représente aucune valeur ajoutée. Quoi qu’il en soit, nous ne voulons pas encore limiter notre terrain d’action.

Qu’est-ce que Medialaan a déjà réalisé de concret ?

Nous sommes en train de mener les premiers tests. Nous accusons bien sûr du retard par rapport à Google et à Facebook, qui ont une sérieuse longueur d’avance en matière de données et de volume. Mais nous travaillons d'arrache-pied sur ces deux fronts, et nous devrions être en mesure d’ici un an et demi d’opérer un ciblage sur de nombreux de critères, pour un vaste inventaire en ligne de toute première qualité. Le ciblage pourra aussi avoir lieu à la télévision, mais avec modération. Il faut absolument trouver un consensus au travers des entretiens que nous menons avec les opérateurs. A condition bien sûr que le marché évolue en même temps et que la mesure soit effectuée par un institut indépendant.

Une autre tendance est le native advertising.
 
C’est le nouveau phénomène à la mode dans tous les médias, mais on en est encore loin à la télévision. Je suis convaincu que les marques peuvent produire et diffuser des contenus de façon très accessible. S’il s’agit de pure publicité, il faudra que son contenu soit suffisamment impactant pour convaincre de lui-même. En Belgique, je n’en ai encore vu aucun exemple, et seulement quelques-uns à l’étranger. Je ne pense pas que ce modèle va se généraliser. Il s’agit plutôt d’une initiative complémentaire, réservée à quelques marques sexy et à des marketers de génie.
 
Au moment où l’on se parle, vous venez de jeter une solide pavé dans la mare en annonçant la suppression de la commission d’agence de 15%. Pourquoi cette décision ?
 

Nous avons en effet décidé de la supprimer, pour une raison très simple : tous les médias subissent un processus de convergence, tant les classiques que les nouveaux. Nous constatons que la structure tarifaire en digital est souvent différente de celle des médias classiques. C’est pour cette raison que nous avons décidé d’adapter nos tarifs à partir du 1er janvier 2016, afin de réaliser nos ambitions dans un monde convergent sur base d’une structure tarifaire similaire.
 
Pour conclure, cela fait plus de huit ans que vous êtes Directeur Commercial chez Medialaan. Y trouvez-vous encore l’espace suffisant pour y satisfaire vos ambitions ?
 
C’est une question de chasseur de têtes ça ! (rires) Depuis trois ans, j’élève un enfant en coparentalité, donc partir à l’étranger est exclu. Pour le reste, je ne pense pas qu’il existe en Belgique cinq entreprises plus passionnantes que Medialaan. Je travaille dans un univers qui change à une vitesse folle, au sein d’une entreprise chaleureuse, où toutes les décisions sont en outre prises au niveau local. Difficile de trouver de telles conditions ailleurs.

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