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De l’émotion en temps de crise, par Yves Van Landeghem

Vendredi 25 Octobre 2013


De l’émotion en temps de crise, par Yves Van Landeghem
Il est frappant de constater que, ces derniers temps, nous recevons à nouveau beaucoup de questions de marques qui se sont déjà forgées une position de force sur le marché, mais qui sentent quand même que sans un bond plus émotionnel à suivre, il reste peu de marche de manœuvre. Du pain bénit pour les adeptes des Lovemarks, même si je n’ai jamais cru que nous étions uniques à cet égard. Tout expert en communication qui se respecte, sait depuis bien plus longtemps déjà que lorsqu’il s’agit de construction de marque, l’émotion et la raison sont inséparables.
 
Toutefois, dès lors qu’elle devient un rien trop déterminante, il semblerait aussi que l’émotion soit rapidement négligée. Rire avec un spot, c’est OK, et un truc qui vous fait presque essuyer une larme aussi, bien évidemment. En revanche, si l’émotion est directement inscrite ou intégrée dans la stratégie de marque… holà !
 
Souvent, pourtant, les marques les plus émotionnelles ne sont pas celles qui produisent des tire-larmes ou des concentrés de fous rires. Prenez Colruyt, en termes de communication, c’est assurément l’un des acteurs plus austères sur le marché : testimoniaux axés sur les prix, témoignages internes autour de mesures d’économie… Pour autant, durant toutes ces années j’ai rarement vu une marque produisant une telle polarisation prononcée, entre avocats et détracteurs fanatiques.
 
Dans les groupes de focus autour du retail (durant ma période Carrefour, du lancement en Belgique jusqu’en 2008), aucune marque n’a suscité plus d’émotions que Colruyt. De plus, les premières réactions concernaient rarement les ‘‘prix rouges’’ ou le ‘‘téléphone rouge’’. Une anecdote populaire traitait du fait qu’à l’occasion du passage à l’euro, Colruyt avait retiré toutes les serrures de consignes de ses chariots. Parfois tout en diffusant le message qu’ils estimaient que leurs clients étaient suffisamment responsables pour pouvoir gérer cela. Une autre avait trait au rituel Colruyt, que les non-initiés ne comprennent tout simplement pas : le fixed routing, le fait qu’il y a toujours quelqu’un qui vous attend debout à la caisse, quelqu’un qui en plus transvase toutes vos emplettes ! Par moments, la manière dont les fans parlaient de leur Colruyt semblait sectaire (rituels et religion, toujours une combinaison gagnante).
 
À la base, la marque Colruyt est quelque chose d’émotionnel : elle permet aux gens  de s’exprimer sur la consommation et les marques, et à s’affirmer par rapport à eux-mêmes et aux autres. L’intérieur spartiate ne parle pas d’économies, mais de ‘‘ne pas se laisser faire par la société de consommation’’. Avec un tel message rationnel, on s’attendrait à ce qu’ils frappent fort auprès des chasseurs de bonnes affaires, mais le recoupement avec la clientèle d’Aldi et Lidl a toujours été beaucoup moins prononcé chez Colruyt que chez d’autres marques de magasins, et je suppose que rien n’a vraiment changé dans ce sens.
 
Je n’ai jamais travaillé pour Colruyt, mais je ne pense pas qu’il y ait jamais eu quelqu’un là-bas qui ait dit explicitement qu’on souhaitait devenir ‘‘plus émotionnel’’. Que du contraire ! Cependant, quand j’ai vu Jef Colruyt à l’œuvre il y a quelques années à l’occasion de sa présentation quelque peu gauche lors du congrès Stima, j’ai immédiatement su où on est allé chercher son inspiration. La simple idée autour de la conviction que le retail doit pouvoir se faire autrement a fait de la marque ce que tout vernis émotionnel ne parvient à faire pour d’autres. C’est ce que nous appelons une Lovemark chez Saatchi, et c’est pour le moins exceptionnel dans l’univers des supermarchés.
 
Plus que la communication même, le mobile sous-jacent doit déjà être émotionnel à la base, et le reste suivra. Cet exercice est toutefois souvent un rien plus incisif et moins confortable que l’approbation d’un script émotionnel pour un spot ou un viral. Souvent aussi, la motivation émotionnelle initiale d’une marque est noyée dans les (ré)actions, les décisions politiques à court terme. Certains efforts sont alors requis pour l’extirper des eaux troubles (dans ce cadre, je recommande ardemment ‘‘De Verlichte Merkdespoot’’ de Piet Wulleman).
 
Les agences sont co-responsables : sommes-nous encore prêts à défier nos clients ? Sommes-nous prêts à veiller ensemble à ce que l’émotion ne soit pas un mot buzz utilisé à tort et à travers ? Il est de notre responsabilité d’investir dans le talent, le temps et l’effort visant à aller au-delà d’une fine couche de vernis émotionnel.
 
Yves Van Landeghem,
CEO de Saatchi & Saatchi Brussels

 

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