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Le buzzword de l'été : Mediapalooza

Samedi 20 Juin 2015


Le buzzword de l'été : Mediapalooza
Du jamais vu. Selon la presse US, les budgets médias actuellement remis en jeu porteraient sur plus de $8 milliards, et ce n'est pas fini ! Hasard des calendriers ou lame de fond ? Certains pitches sont circonscrits au marché américain comme Coca-Cola, L'Oréal ou P&G ; d'autres sont mondiaux - Visa, Johnson & Johnson, Sony, General Mills, Volkswagen (incluant Audi et Porsche) et on en passe. La liste augmente chaque jour depuis quelques semaines... Adweek parle de "Mediapalooza" pour décrire l'exagération dans cet enchaînement de compétitions sans précédent.
 
Assiste-t-on aux prémisses d'une redistribution des cartes ? En début de mois, on apprenait que Coca-Cola avait demandé à Ogilvy de participer au pitch média qu'il organise actuellement aux Etats-Unis… Ogilvy en lieu et place de Carat ! Et ce pour la partie liée aux "connections", l’une des trois composantes de l'exercice  (à côté du planning classique et du buying). « Nous ne revoyons pas seulement notre collaboration avec nos agences, mais aussi notre modèle d’agence », déclarait un VP de Coke dans Ad Age.
 
Comment expliquer ces mouvements ? Nous avons posé la question à Thierry Brynaert, le nouveau CEO de MEC Belgium. « Je vois trois raisons majeures », explique-t-il. «  Il y a le marketing qui change parce que les besoins des consommateurs changent du fait des technologies ; il y a la globalisation des structures marketing et enfin, la réduction des coûts suite aux pressions sur le business. »
 
En quoi le marketing change-t-il ?
 
Les développements technologiques poussent les annonceurs à repenser leur marketing. Nous parlons de "transformational marketing", une approche plus complexe requérant une agilité aux changements. Dans la façon de penser, de développer le marketing. En plus des changements d’acteurs, de modèles, d’outils, de metrics… Le tout combinés à une multiplication de KPI's additionnels à gérer. Forcés de constater la distance qui parfois les sépare de ces technologies, les CMO doivent se re-challenger et re-challenger leurs partenaires qui devront non plus acheter des GRP à la louche mais bien les accompagner dans ce changement. En consultance, on utilise l’expression "My shit is your challenge".
 
La globalisation marketing serait aussi liée à la technologie selon vous ?
 
Il est de plus en plus facile pour un annonceur de planifier non plus pour un pays ou une région, mais pour l’ensemble du monde. Avec le programmatic, un annonceur basé à New-York pourra très facilement se connecter aux différentes plateformes des différents pays et faire son shopping pour un marché local à partir de son bureau. Ce qui veut dire une perte de contrôle, de budgets et de FTE dans les marchés locaux. Ici aussi, les annonceurs sont en recherche de partenaires ayant une structure non pas régionale, mais bien mondiale, pour leur permettre d'optimiser les coûts, les process et les intervenants.
 
Vous évoquez la réduction des coûts suite aux pressions sur le business…
 
Pour rester au top, de nombreuses grandes marques ont dû investir massivement, frapper à la porte des banques qui leur ont proposé des produits financiers imposant des rendements non pas annuels mais trimestriels. Les annonceurs ont délaissé le "cathedral thinking" au profit du "short term thinking", principal ennemi des départements de R&D obligés de délivrer des innovations dans des délais de plus en plus déraisonnables.

Il y a ensuite la chute des frontières avec Internet, combinée à la pression exercée par les retailers qui voient leur part du gâteau se rapetisser. Les CMO locaux sont en concurrence avec leurs propres marques sur d’autres marchés et/ou d'autres canaux de distribution, du fait de l’e-commerce, des moteurs de comparaison... Toute la concurrence est rassemblée sur un écran, créant une simplification de choix sans pareille pour le consommateur. "Le monde est un village" a fait place à "Le monde est mon écran". Les retailers distribuant ces marques localement sont sous pression et la répercutent sur les fabricants, qui vont eux-mêmes se retourner sur les agences médias. In fine, toute cette pression percole sur les budgets médias et sur nos rémunérations.

Pour résumer, les annonceurs sont en recherche d’agences qui parviendront à les aider dans ces enjeux liés tantôt aux plateforme d’e-commerce, tantôt à l’amplification de leur distribution à un coût moindre, et qui leur permettront de générer des croissances trimestrielles pour rassurer les fonds de placements ou les private equity derrière leur déploiement.

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