Au lendemain du premier anniversaire de sa régie Welcome Media, bpost investit encore davantage dans l'In-Home Advertising en créant bpost Media, un nouveau centre de compétences "direct" dédié au développement et au partage de connaissance en IHA.

Pierre Bertrand, Director de bpost Media et CEO Welcome Media, nous en dit plus sur ces développements et les perspectives de développement de l'IHA.
 
Quel bilan tirez-vous de cette première année d'existence ?
 
Très positif. L'IHA se porte très bien, avec une croissance de 3 à 4% et une part de marché de 14% (incluant BD, ndlr.). Mais je ne suis pas obsédé par ces chiffres : le plus important, c'est notre relation avec nos partenaires agences. Si cette relation grandit, nos chiffres aussi.
 
L'objectif premier était de remettre le cœur du foyer au centre de notre discours. Avec la création de notre régie, l'IHA a renoué avec son ADN ancré sur ses trois valeurs stratégiques : la relevance, l’émotion et l’activation. Cette approche a apporté de la fraîcheur, une nouvelle perspective pour les agences, une vague positive, et cela se ressent effectivement dans nos résultats qui dépassent nos objectifs commerciaux. Sans oublier le succès rencontré par les campagnes réalisées à partir d'OptiTouch, le nouvel outil de planification destiné aux agences médias, qui leur permet d’optimiser en quelques clics leurs campagnes ciblées.
 
Dès l'entame, nous avons positionné Welcome Media comme un "media competence center" avec une expertise média qui couvre la mise en place d'études et plus de 100 tests de campagne, et une expertise data pour optimiser la relevance des campagnes. Nous sommes d’ailleurs numéro deux en livraison d'adresses avec 25% de parts de marché (derrière Bisnode, ndlr.). A cela s'ajoute le développement de nouvelles solutions visant à combiner les forces du digital et du tangible.
 
Nous avons créé des synergies et renforcé notre discours vers les acteurs du marché, nous avons apporté plus de pertinence mais aussi de la neutralité vis-à-vis de bpost : nous avons des data, des études, des insights, mais nous ne voulons pas être dans la caricature du média qui fournit des chiffres pour se renforcer soi-même. Nous embrassons le digital et nous regardons comment être plus fort ensemble. Nous avons une vision cross-média, avec un focus sur les besoins des clients. Tout cela crée une énergie qui renforce cette idée globale de centre de compétence, que nous avons lancé, que nous sommes en train de développer et qui n’existait pas.
 
A côté de notre expertise média et data, nous avons également développé une relation forte avec les agences, créatives et médias. Ce sont nos partenaires. Notre mindset est de réfléchir avec elles, évaluer leurs besoins et y répondre avec beaucoup de flexibilité. Notre structure nous permet de l'être.
 
Parlant des agences, quel est le niveau d’adoption d’un service comme Optitouch et plus largement, celui des solutions offertes par la régie ?
 
OptiTouch a été créé en collaboration avec les agences, pour les agences. Le premier à l’utiliser a été Zenith pour Nesquik. Les premiers résultats sont très positifs ; ce produit est pratique, utile et il correspond aux besoins du marché. Maintenant, son taux d’adoption doit augmenter. Tant que ce nouveau format donne de la croissance via les agences, cela restera une solution exclusive pour les agences. Mais nous avons des attentes ambitieuses.

Nous travaillons également sur une série de nouveaux pilotes, des initiatives comme la possibilité de géotargeting door-to-door packagé avec du bannering display sur base du GPS du téléphone mobile. Nous créons des expériences interactives via le mobile, des expériences additionnelles et complémentaires - réalité augmentée, NFC, etc. Nous facilitons les choses en proposant des liens avec des partenaires, comme ChatBot de Facebook ou Shazam. Des techniques existantes mais très intéressantes pour bpost.
 
Un autre exemple est notre Brandsbook, un folder qui permet à la marque de rentrer en relation avec son consommateur sous un autre angle, autour d’un momentum thématique. Le premier numéro paraitra en avril avec six marques Belges. Nous créons le contenant et les marques le contenu.
 
Quels sont vos challenges pour 2018 ?
 
L'une de nos priorités sera de développer notre part de marché dans le secteur FMCG car il y a un bon fit potentiel évident et une vraie efficacité.
 
Comme vous le savez désormais, nous allons également adapter notre structure pour mieux gérer nos assets avec la création d'un second pôle de compétence complémentaire pour encore plus d'efficacité : bpost Media, une nouvelle entité média au sein de bpost. Cette structure vise à mieux utiliser nos ressources auprès des annonceurs. Cela nous devra permettre d’aller plus loin, plus vite, plus fort.
 
Nos résultats très positifs et l’intérêt évident de l’ensemble du marché ont poussé bpost à investir davantage encore dans l’approche initiée par Welcome Media. bpost Media sera un centre de compétences entièrement dédié au développement et au partage de connaissance en IHA : media experts, data services, insights & communication, solution development, etc. Sa création permettra à Welcome Media, société distincte, de se focaliser entièrement sur son rôle de partenaire pour les agences.
 
L'In-Home Advertising est-il soluble dans le monde numérique actuel ?
 
Nous investissons dans un média du futur. Un média qui renforce le digital, un média parfaitement en ligne avec les nouvelles exigences du consommateur : personnalisé, respectueux, offrant du contrôle et de la valeur. Nous sommes dans le trend du data-driven marketing, de l'on-demand et du consommateur qui se veut en contrôle. Notre média épouse parfaitement ces tendances.
 
Il n'en reste pas moins que nous devons mettre davantage en évidence nos assets dans ce contexte. Un média moderne doit aussi être mesurable ; nous avons de superbes outils et baromètres, mais nous devons aller plus loin en la matière.
 
Notre challenge pour 2018 est la création d’une media house forte en harmonie avec les tendances du marché, offrant des solutions pragmatiques, faciles et mesurables. Nous travaillons sur beaucoup de projets, tels que l’exploitation des data, le marketing automation. Tout cela dans un souci de mesurabilité. Evoluer de media first vers audience first, et être relevant dans l’audience first.
 
En résumé, nos trois principes clés pour 2018 sont : comment aider encore mieux les agences, comment être encore plus complémentaire avec le digital et comment encore évoluer en restant fidèles à notre ADN.