Les premiers épisodes de "Who’s next ?" seront mis en ligne ce lundi. Cette série web divertissante conçue pour Axa Belgium est une tentative de renouveler le mode de communication avec les consommateurs. Explications de Luc Latour, Brand & Media Manager chez l'annonceur, et Piet Wulleman, Head of Strategy chez Duval Guillaume. 

Un assureur qui lance une série web, c’est du jamais vu chez nous…

Luc Latour : Cela fait des années que je plaide en faveur d’un mode de communication plus engagé avec les consommateurs. Je suis convaincu que les marques doivent se transformer en "content producers" et générer constamment des contenus. La télécommande est aux mains des consommateurs. Or la pub les irrite en interrompant leurs programmes. Cela ne veut pas dire que l’on ne doive plus miser sur les spots publicitaires, mais il faut pouvoir aussi offrir autre chose aux consommateurs. Je pense à des contenus pertinents et intéressants qui ne versent pas dans la communication produits et services. Cette série, qui s’adresse à la cible des 25-44 ans, est la première expression de la nouvelle philosophie adoptée par Axa.

Il s’agit d’un projet plutôt risqué, car il ne procure aucun retour sur investissement à court ou moyen terme. Nous menons en parallèle un exercice sur la marque au niveau mondial, sous l’impulsion du Global CEO d’Axa, Thomas Buberl. Sa mission est parfaitement synthétisée par la signature d’Axa : "Empower people to live a better life". Le but est de mieux accompagner les clients tout au long de leur existence en leur offrant différents outils. Le nouveau positionnement est en train d’être déployé à l’échelle du groupe et prendra une forme plus concrète en Belgique au cours de l’année prochaine.

Piet Wulleman : Nous planchons actuellement sur le repositionnement stratégique de la marque Axa. Les discussions menées avec les courtiers et les consommateurs montrent que tout le monde s’attend à de profonds bouleversements dans le secteur. Que va-t-il advenir par exemple des assurances voitures lorsque des véhicules autonomes seront mis en circulation ? Et l’on pourrait encore citer bien d’autres défis qui risquent de révolutionner le monde des assurances. Nous avons décidé d’aborder toutes ces questions concernant l’avenir sur le ton du divertissement à l’aide d’une série web.

En quoi consiste-t-elle exactement ?

Luc Latour : La série a pour titre "Who’s next ?" et se compose de six épisodes de 90" produits par Roses Are Blue. Chaque épisode porte sur un inventeur fictif qui pense avoir trouvé la solution à un problème de société comme le vieillissement de la population, le réchauffement climatique, les gaz d’échappement des voitures, etc. Si la thématique est sérieuse, le ton l’est beaucoup moins, car il s’agit de divertissement interprété par des acteurs. Nous allons publier les six épisodes à intervalles réguliers sur notre blog whosnext.be. Celui-ci offrira aussi des informations sur chaque inventeur et fera le lien avec le rôle joué par Axa dans la résolution de ces problèmes de société. Nous n’allons pas diffuser les différents épisodes dans les médias traditionnels, mais les propager via Facebook et Instagram.

Le budget alloué à cette série est-il comparable à celui d’une campagne publicitaire ?

Non, il est moins élevé. Mais cela reste quand même un sérieux investissement. Duval Guillaume a dirigé les opérations, au sein d’une équipe intégrée de Publicis One. C’est une autre façon de faire passer notre message en misant sur le storytelling plutôt que sur la publicité classique. Je suis impatient de connaître les résultats, car cette initiative a pour moi valeur de test. Nous sommes la première marque du secteur financier à créer une série web. J’espère en tout cas que nous pourrons produire d’autres saisons.

Comment faire en sorte que les marques se convertissent en éditeurs et producteurs ?

Je crois en effet que les marques doivent évoluer vers les rôles de producteur ou d’éditeur. Le contenu de marque et la communication "always-on" sont des thèmes à la mode, mais je pense que personne n’est en mesure de les mettre en œuvre actuellement, tant du côté des annonceurs que de celui des agences et des maisons de production. Je suis d’avis que les agences doivent davantage intégrer les compétences liées aux contenus. S’il existe de nouvelles agences créatives plus flexibles en matière de production de contenus, elles n’ont cependant pas l’expérience nécessaire ou l’envergure suffisante pour se charger de grosses productions. En 2018, le contenu de marque va gagner en importance sur les réseaux sociaux pour Axa, et sans doute aussi pour d’autres marques.