AKQA Brussels se bouge pour la STIB

Après avoir remporté le pitch l’été dernier, AKQA Brussels a dévoilé sa toute première campagne pour la STIB. Une campagne qui repositionne les transports publics comme ce qu’ils représentent réellement pour chaque Bruxellois, navetteur, touriste et nouvel arrivant : une force qui fait avancer la ville, et les vies.

« La STIB bénéficiait déjà d’une très forte notoriété, non seulement auprès des Bruxellois, mais aussi plus largement en Belgique. Cela n’a jamais été le problème », introduit le créatif d’AKQA Brussels, Jef Leysen. « En revanche, le lien émotionnel entre la marque et les Bruxellois s’était clairement affaibli. Il y avait donc un véritable enjeu derrière le pitch : comment redevenir cette "love brand" que la STIB avait été par le passé ? »
 
« L’idée n’était surtout pas de communiquer sur les horaires ou les nouvelles lignes, même si ce sont évidemment des éléments importants pour un transporteur public ; il leur fallait quelque chose de plus profond », complète sa moitié créative (et non son frère ou son cousin, "simple" coïncidence), Toon Leysen. « Le vrai défi consistait à rappeler ce que la STIB représente réellement dans la vie des Bruxellois. Et ce, pas uniquement à travers une campagne ponctuelle, mais via une véritable plateforme de communication, pensée pour durer au moins trois ans, voire davantage. »
 
Cette nouvelle plateforme créative - "Avec nous, il y a toujours quelque chose qui bouge" - met en avant le rôle essentiel de la STIB dans la vie des Bruxellois : la ville est le décor, la STIB en est le moteur. Ce qui donne une toute nouvelle dimension au slogan historique "Bougeons Bruxelles" : du mouvement vers le progrès.
 
« La STIB ne transporte pas seulement les gens de A à B », résume Dominique Poncin, Head of Strategy chez AKQA Brussels. « Elle les aide à progresser dans leur vie quotidienne. C’est cette réalité que nous voulions raconter. »
 
La campagne illustre donc que la STIB est bien plus qu’un moyen de transport : elle est le fil rouge des histoires de vie de celles et ceux qui l’utilisent chaque jour - une mère qui prend chaque matin la ligne 71 avec son fils, jusqu’au jour où il descend à l’ULB, ou encore, un jeune homme qui emprunte le même tram chaque soir, jusqu’à y rencontrer l’amour de sa vie… Des moments simples et authentiques qui montrent à quel point la STIB est intimement liée au quotidien bruxellois.
 
« L’idée fonctionne à deux niveaux », reprend Jef Leysen. « Au sens littéral, évidemment, la STIB permet aux gens de se déplacer chaque jour à travers Bruxelles. Mais derrière cela, il y a surtout une dimension beaucoup plus humaine et émotionnelle : la STIB ne vous conduit pas seulement d’une station à une autre, elle vous emmène vers votre premier jour à l’université, vers un nouvel emploi, vers un nouvel appartement, ou encore, vers un quartier que vous ne connaissez pas et que vous vous apprêtez à explorer. Ces deux dimensions étaient essentielles pour recréer un véritable lien émotionnel avec les gens. »
 
« C’est précisément ce qui, pour nous, constituait la meilleure réponse au briefing : la plateforme créative devait permettre à la STIB de redevenir une "love brand", en montrant tout ce qu’elle représente au-delà de sa fonction purement utilitaire », renchérit Toon.
 
Pour le spot TV, l’agence a collaboré avec le réalisateur Deben Van Dam, connu pour "Putain", la série qui capture l’essence de Bruxelles et de ses habitants avec justesse. Dans le rôle principal, on retrouve l’acteur Pierre Boeraeve, qui joue son propre personnage : un véritable Bruxellois que l’on suit dans son trajet quotidien à travers la ville. Non pas comme figurant, mais comme narrateur. Son jeu d’acteur volontairement authentique transforme le film en bien plus qu’un spot publicitaire : un portrait vivant de ce qu’est la STIB, à savoir un espace partagé où Bruxelles prend vie.
 
« Pierre occupe une place centrale dans le film, notamment à travers sa voix off très bruxelloise. Mais le film ne parle pas de Pierre en tant qu’individu. Il est davantage le narrateur, le regard qui nous guide à travers toutes ces histoires du quotidien. »
 
« Ce que nous racontons, ce n’est pas comment Pierre prend le tram ou le métro, mais comment chacun vit Bruxelles à travers la STIB : les Bruxellois, bien sûr, mais aussi les expats, les touristes, les étudiants, les jeunes qui répètent leurs figures de breakdance dans une station, ou encore une équipe de basket qui traverse la ville. Au fond, le film parle beaucoup moins d’une personne que d’un écosystème humain entier. Et c’est précisément pour cela que Bruxelles n’est pas une limitation pour nous : c’est la clé de tout le projet. »
 
La campagne est déployée en télévision, au cinéma, en presse, en OOH, en digital, mais aussi en radio. Ce volet qnous a particulièrement séduit, car il prolonge magistralement l’approche avec des récits tout aussi humains, portés par le rythme de la ville elle-même. À écouter attentivement, et, surtout, à prendre comme un exemple à certainement suivre également… 
 
« Derrière chaque déplacement se cache une histoire », conclut la Brand Marketing Manager de la STIB, Barbara Foucart. « Avec cette campagne, nous mettons en lumière ces moments du quotidien où la STIB est présente, souvent discrètement mais toujours de manière essentielle. Elle marque une étape importante dans l’évolution de notre marque : nous voulons affirmer que nous ne sommes pas seulement un réseau de transport, mais une force motrice qui fait avancer Bruxelles et ses habitants. Nous sommes très fiers de cette collaboration avec AKQA Brussels, qui a pu traduire avec justesse et sensibilité notre rôle au cœur de la vie bruxelloise. »

Assets :

• film
• radio
• SoMe
• DOOH
• DOOH
• poster

Credits :

Client: STIB/MIVB
​Contacts: Barbara Foucart (Campaign, Digital & Media Manager), Melisa De Wilde (Campaign Manager), Filip Brutsaert (Director Network & Marketing Strategy), Bruno Dierickx (Vice President Customer Propositions).

Agency: AKQA Brussels
​ECD: Peter Ampe
​Creation: Familie Leysen
​Copywriter FR: Zoé De Priester
​Chief Commercial Officer: Catherine De Block
​Account team: Lies Bernaer, Eléonore Calicis, Julie Bongaerts
​Strategy Director: Dominique Poncin
 
Head of Craft: Olivia Naudts
​Producer: Marie Libouton, Thomas Taeymans
​Audio producer: Myriam Maes, Daria Karakoz
​Social Videographer: Lucas Verhoustraeten
​Photographer: Lucas Verhoustraeten
​Editor: Gilles Desplanque
​Designer Director: Jan Sidgwick
​Designer: Simone Curzi ​
​Retouche: Yelle Vandenbruaene
​DTP: Franco Scaramuzza
​Social creative: Louis Bonus
 
Sound Engineer: Klankwerk (Mathieu Savennay & Thomas Houthave)
​Music Composer: Thomas Houthave
 
Production Company: HAMLET Brussels
​Director: Deben Van Dam
​Executive Producers: Ruben Goots, Jason Felstead, Julie Bosteels
​Producer: Pim Verhaert ​
​Post-Producer: Basile van der Straten
​Director of Photography: David Williamson
​1st Assistant director: Joke Pevenage
​Art director: Ellen Brock
​Styling: Priscilla Nollé
​Make-up: Madona Iremashvili
​Editor: Bram Dutry ​ ​ ​ ​ ​
​Color Grader: Xavier Dockx ​
​VFX Company: Frames