Fr
Search
Fr


Close

MEDIA

Connected mediaplanning: de tijd van integratie is nu, door Youri Harmsen (strategy director, Springbok Nederland)

Zondag 24 Maart 2024

Connected mediaplanning: de tijd van integratie is nu, door Youri Harmsen (strategy director, Springbok Nederland)

Recente cijfers van de Imec Digimeter laten zien dat er in 2023 een daling plaatsvond in de lineaire TV-kijktijd van de Vlaamse consument. TV mag dan vaak onterecht dood zijn verklaard in de afgelopen tien jaar, maar laten we eerlijk zijn: de trend is onmiskenbaar. Dagelijks live tv-kijken daalt in een vrije val, en dat over de verschillende leeftijden heen. Het gaat niet meer enkel over de millennials en de jonge Gen-Z’ers. Het gevolg is dat steeds meer Vlamingen ervoor kiezen om de kabel gewoon volledig door te knippen en in te zetten op streaming. 
 
De Digimeter toont namelijk ook aan dat de investeringen die de zendermerken hebben gedaan in hun online platformen VRT Max, VTM Go en GoPlay vruchten afwerpt. Deze platformen hebben vandaag een bijna gelijkaardig bereik als de betaalde streaming platformen.
 
Welk medialandschap staat ons marketeers te wachten? U raadt het al: een volledig versnipperd landschap met YouTube, retail media, mediagroepen met hun eigen streaming platformen, TikTok, Reddit, Twitch, Insta and what have you more.
 
In dit steeds digitalere tijdperk zou je verwachten dat marketeers een volledig geïntegreerde aanpak omarmen, waar digitale en traditionele media harmonieus samensmelten voor het ultieme bereik en grootse impact. Verrassend genoeg is de werkelijkheid nog steeds vaak anders. 

En dat verbijstert mij. Ik vind het verbazingwekkend hoe weinig campagnes daadwerkelijk de kracht van cross-channel-planning benutten, ondanks de duidelijke voordelen die het biedt om budgetten zo efficiënt mogelijk in te zetten. Het lijkt of we in een tijd zijn beland waar moderniteit wordt onderschat en mediaplanning vasthoudt aan achterhaalde dogma’s.
 
Vastgeroest in oude gewoonten en tegelijkertijd drastisch veranderd
 
Het fundament van mediaplanning, het maximaliseren van bereik, is door de jaren heen ongewijzigd gebleven. Ondanks jaren van “digital first bullshit” in onze markt, met focus op klikken, conversies en likes, zijn de meeste marketeers wel weer geland. Ze realiseren zich dat bereik cruciaal is voor merkopbouw (met dank aan een bepaalde Australische professor).
 
Maar, zoals onderzoek van onder andere Karen Nelson-Field opmerkelijk heeft aangetoond, vraagt de huidige benadering van bereik om een radicaal andere aanpak. De aandacht die digitale media trekt, verschilt aanzienlijk van die van televisie. Denk maar na: een TV-commercial bedekt 100% van het scherm, is standaard met audio, en duurt vaak rond zo’n 30 seconden.

Stel jezelf dan eens de vraag hoe een gemiddelde banner of Instagram-advertentie scoort op deze drie variabelen en het wordt duidelijk: bereik op TV en bereik via digitale kanalen zijn als appels en peren. Waarom zijn zo weinig marketeers bezig met deze belangrijke uitdaging?
Wat we wel zien, is dat de markt in beweging komt. Bovenstaande grafiek is afkomstig uit een presentatie van onder andere Nelson-Field gegeven op het Cannes festival in 2023. Marketeers kunnen niet langer beweren dat ze het niet weten. De feiten liggen op tafel, en de tijd voor verandering is aangebroken.
 
Appels met peren vergelijken is geen (goede) connected strategie

De mogelijkheden voor een doordachte moderne connected mediastrategie zijn binnen handbereik. Gedetailleerde informatie over de mediaconsumptie per kanaal voor verschillende generaties in België is voorhanden. (Het is opmerkelijk dat marketeers nog steeds moeten bewijzen dat ook oudere doelgroepen massaal TikTok gebruiken, wat het belang van dit soort data weer eens benadrukt).
 
Bovendien is het nu mogelijk om de aandacht te meten voor verschillende digitale media. Door te kijken naar variabelen zoals de lengte van een advertentie, het % van het scherm dat de advertentie vult, of het gebruik van animatie en audio (etcetera etcetera) kun je van peren appels maken. Een voorbeeld: voor een YouTube pre-roll moet je zo’n 2 keer een advertentie laten zien om dezelfde impact te maken als een standaard TV-commercial. En voor een standaard banner is dit misschien wel meer dan 10 keer. Reken maar uit: deze benadering gooit standaard mediaplanning op basis van bereik helemaal op zijn kop. 
 
Ook duiken er steeds meer adtech-specialisten op actief in het meetbaar maken van aandacht. Zo kunnen marketeers daadwerkelijk meten wat de aandacht was en verdere optimalisaties doorvoeren.
 
Als laatste ontwikkeling zien we dat mediaplanning op basis van bovenstaande inzichten de potentie heeft om geautomatiseerd te worden. Sterker nog: dit is niet alleen wenselijk, maar noodzakelijk. Mediaconsumptie is aan verandering onderhevig en advertentieformaten komen en gaan. Slimme statistische modellen maken het mogelijk om overlap tussen doelgroepen in verschillende media te berekenen, waardoor het slim connected plannen van media niet langer een uitdaging zou moeten zijn.

Kortom: alle seinen staan op groen, maar toch is er beperkte verandering te zien.
 
En dan heb ik nog niet eens gesproken over de impact van creatie op aandacht, maar laten we even focus houden op media-inkoop.

Conclusie: omarm de complexiteit

Het potentieel om mediaplanning te automatiseren, rekening houdend met bereik en aandacht over verschillende kanalen, blijft schaamteloos onbenut. Dit is niet alleen een gemiste kans voor de efficiëntie van mediabudgetten maar ook voor de effectiviteit van groei. De complexe, cross-mediale wereld waarin jouw doelgroep zich bevindt negeren, is zelfdestructief bij het bouwen aan je merk(identiteit). 
 
Het is tijd voor een paradigmaverschuiving in mediaplanning. Geen online en offline meer. En geen vruchteloze appels en peren meer als het aankomt op aandacht. Maar ook geen appels en peren in aandacht. De technologie, de data, en de tools liggen voor het grijpen. Het is de bereidheid om traditionele silo's te doorbreken en echt geïntegreerde campagnes te voeren die ontbreekt. De vraag is niet óf we deze integratie moeten bereiken, maar hoe snel we dat doen. 
 
Het potentieel voor merken die vastberaden de sloophamer zetten in deze silo’s en echt eigen verantwoordelijkheid nemen voor mediastrategie (zonder volledige uitbesteding aan externe partners) is enorm. 

Dus, wat is jouw legacy als marketeer? Blind blijven voor de feiten en je vastklampen aan de (achterhaalde) status quo? Of de handschoen oppakken, verantwoordelijkheid nemen en een nieuwe norm creëren?

Archief / MEDIA

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten