CREATIONS

'Barbie', mijn favoriet voor de GP Entertainment Lions 2024, door Fred Bouchar (MM)

Vrijdag 4 Augustus 2023

Mijn favoriet voor dit laatste nummer is een weddenschap tegen volgend jaar. Ik durf te wedden dat ‘Barbie’ in 2024 geen Oscar wint maar wel de Grand Prix Entertainment pakt op de Cannes Lions.

In een coproductie van Mattel en Warner Bros is deze behoorlijk geniale film van Greta Gerwig en Noah Baumbach gewoon een twee uur durende commercial die de purpose van Barbie in een nieuw jasje steekt en alle moderne marketinghendels bespeelt. Het is een zeemzoete en tegelijk pittige reclamefilm die de status van Barbie als ultiem icoon uit de popcultuur bevestigt en zowel nostalgische boomers als kritische GenZ-ers aanspreekt. ’t Was overigens vooral deze laatste die in roze dresscode opdaagde in Stokkel, waar ik de film zag.

Je kon het overal al lezen: Barbie levert inderdaad een masterclass in marketing. Met een productiebudget van $ 150 miljoen voor een marketingbudget van $ 100 miljoen (exclusief diverse partnerschappen), gaat het in totaal om een campagne van $ 250 miljoen, gekenmerkt door een 60/40 verdeling tussen branding en activatie.

In ‘Barbie’ vindt Mattel (niet zonder cynisme) de historische clichés die rond het bedrijf en zijn pop met mannequinmaten hangen net zo grappig als wij, met als rode draad dat ze vaak en lang de seksuele stereotypen heeft bestendigd, net zoals de ongebreidelde consumptiedrang uit de gouden jaren zestig.

Tegelijkertijd, en daar zit de sluwe kant van de boodschap, wringt Mattel al deze clichés en kritiek de nek om door ons te laten geloven dat Barbie in werkelijkheid altijd heeft gepleit voor empowerment van vrouwen.

Op de tonen van Zarathustra van Strauss waarmee Kubrick's "2001 a Space Odyssey" opent, herinnert de verbluffende verschijning van Barbie op het scherm ons eraan dat het door Ruth Handler gecreëerde speelgoed de eerste "niet-babypop" in de geschiedenis was (los van het Duitse voorbeeld Bild Lilli dat een paar jaar eerder ontstond) en dat ze kleine meisjes suggereerde zich los te maken van het beeld van de vrouw aan de haard.

Net zoals de duivel er met zijn meest sluwe truc in slaagde ons ervan te overtuigen dat hij niet bestaat (zo wil het gezegde), creëert Mattel een paradoxale kloof tussen de "echte Barbie" en het narratief dat met de pop gepaard gaat: Barbie's antifeministische imago in de echte wereld is de fout van Mattel (mea culpa) en een verkeerde interpretatie van wie ze werkelijk is. De realiteit is de fantasiewereld van "Barbie Land": een inclusieve en diverse wereld waar vrouwen de touwtjes in handen hebben en waar patriarchaat uiteindelijk als een vergissing wordt gezien.

Wat Barbie er niet van weerhoudt Barbie Land te verlaten om deze beroemde echte wereld te omarmen. De laatste scène waarin ze naar de gynaecoloog gaat, symboliseert in zekere zin haar verlangen om de controle over haar lichaam terug te krijgen (niet vergeten dat we de film in zijn Amerikaanse context moeten zien), wat behoorlijk gedurfd is als einde, om definitief komaf te maken met haar stereotiepe popimago van het begin.

Mattel reikt aldus een zoveelste nieuw hoofdstuk van zijn purpose aan. Want ‘Barbie’ als film vormt het hoogtepunt van een langetermijnstrategie. Van ‘We, girls, can do anything’ dat de baseline was van alle reclame in de jaren ’80, via ‘You Can Be Anything’ tot de recente ‘A Doll Can Help Change The World’ campagne, de marketing van Mattel heeft voortdurend geprobeerd om Barbie uit de speelgoedafdeling te halen, zodat ze zich kan mengen in de evolutie van maatschappelijke waarden. Daar zijn de maaksters van de film, misschien beter nog dan alle Mattel-bureaus samen, echt helemaal in geslaagd.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

'Barbie', mijn favoriet voor de GP Entertainment Lions 2024, door Fred Bouchar (MM)

Archief / CREATIONS

Publicis Groupe heeft het allemaal voor LU

Wavemaker grensverleggend op de UBA Trends Day met Person.AI.lity test voor marketeers

The Crew vol zelfvertrouwen voor Brailleliga

59Rivoli exposeert in vestiaire van het Louvre met mortierbrigade

Bonjour kiest de toekomst voor Écolo

TBWA kan het nog voor Play Sports

The Oval Office leest mee(r) voor Vlaamse Overheid

Federate prijst de lente aan voor Immoweb

Base Design hernieuwt AI-aanpak voor De Munt

David realistisch voor Faber-Castell

Lucy surft op de 'sludge content' trend voor Politiezone Antwerpen

FOOH, just an illusion?

FamousGrey onderscheidt zin van onzin voor Het Nieuwsblad

FamousGrey wint tijd en geld voor KBC

BETC breekt het ijs voor ë-gamma van Citröen

Fitzroy stampt door de sneeuw voor Smyle

at-thetable doet raar voor 1712

Happiness maakt geen drama voor Verisure

RCA laat onverwachte toe

AMV BBDO eist respect voor de RSPCA

TBWA watertandend voor McDonald's

BBDO kwispelt van vreugde voor Pedigree

Golazo/Sportizon legt band met de Tour voor Continental

BETC rekt voor Canal+

TBWA zet er vaart achter voor Telenet

Toerisme Vlaanderen aan het stuur met Bridgeneers

Heineken zegt 'Ahhh'

Publicis parodieert oude reclamespots voor Renault

Mutant is een fashionista voor Keytrade Bank

Secondfloor levert geen half werk voor Valipac

RTL Belgium vergeet geen enkele kampioen voor Télévie

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

.becoming denkt 10 seconden na voor de FOD Economie

at-thetable focust op piramideverkoop voor FOD Economie

StoryMe-aandeelhouders lanceren groep Gang

Audiostudio's stellen handvest rond AI-gebruik op

mortierbrigade houdt lenteschoonmaak voor Mooimakers

Silk in tuning modus voor Proximus

Levi's deelt dance floor met TBWA\Chiat\Day

The Crew helpt mannen om tekenen van huiselijk geweld te onderkennen

VML gaat voor vol-au-vent van Lunch Garden

FamousGrey bingewatcht voor Mediafin

Poum Tchak lanceert de Midjourney van de muziek

Readymade up, door Griet Byl (MM)

Viavictor hengelt lentebudget van Vlam binnen

mortierbrigade personaliseert voor Crelan

Mutant attent voor Paralympic Team Belgium

LDV United niet zo geheim voor CM

G-sport Vlaanderen deelt geluk met Dallas

VRT Creative is gelukkig met Studio Brussel

Buzzman stelt topcast samen voor Uber Eats

Dela beweegt hemel en aarde met Lucy

BBDO viert de lente voor Horta

Hamlet episch exotisch voor Coca-Cola

mortierbrigade en Czar geven verwaarloosde jongeren een stem

Egghunter verrast met Visit Limburg

Garmin houdt afstand met Poolster

Vlaanderen restaureert met Bridgeneers

'Chabadabada' Chanel brengt hulde aan Lelouch en Deauville

FMSGRY test hersenleeftijd van Vlamingen voor NWSBLD

De Molenstraat helemaal helder voor VRT

LDV United sensibiliseert voor darmkanker met mijnheer de Uil

Plan International genereert dromen met Springbok

TBWA\Media Arts Lab in mangamodus voor Apple

Bridgeneers trekt eropuit voor Vlaanderen Vakantieland

Berlin Creative Studio prompt zonder AI voor Nikon Europe

Lucy met toewijding voor DELA

Mutant speelt Europees voor Club Brugge

Bridgeneers roept op tot scheiden voor Limburg.net

Fledge en Plastic Soup Foundation sensibiliseren voor nanoplastics

WeTransfer publiceert Manifest van John Hegarty

De Standaard moedigt aan om te stemmen met Mutant

VML lanceert eerste campagne voor Stichting tegen Kanker

Boondoggle Havas staat open voor Beobank

Knack geeft stem aan Mutant

Mutant legt oor te luister bij VRT MAX

Happiness bedenkt parel voor Bru

Joe Public Belgium schept op met Foodbag