SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Future's bright, future's underground: de trends voor 2015 door de bril van Trendwolves

Woensdag 17 December 2014


Future's bright, future's underground: de trends voor 2015 door de bril van Trendwolves
2014 was het jaar van de spagaat, 2015 wordt dat van de RenEssence, als we ’s lands meest beslagen trendspecialisten mogen geloven. We willen naar verluidt vooruit door terug te grijpen naar de essentie. Waar het werkelijk om gaat: geen ultieme balans, wel een blend van extremen en paradoxen en waar het onverenigbare verenigd wordt. Aldus de teneur en de gemeenschappelijke noemer van een trendvlag die uiteenlopende ladingen dekt.

Zoals elk jaar condenseerden Steven Van Belleghem, Joeri Vandenbergh, Herman Konings, Sven Mastbooms en Tom Palmaerts hun toekomstvisie in de presentatie van hun Staten-Generaal, waarin ze duidelijk maken wat er ons morgen zoal te wachten staat. We gingen in avant-première aankloppen bij laatstgenoemde die de komende twaalf maanden omschrijft als het era van de Bright Underground, zoals blijkt uit het gegeerde European Youth Trend Report, uitgegeven door het Gentse collectief Trendwolves. Dat staat niet alleen barstensvol interessante en nuttige insights, maar is ook uniek vormgegeven. Een ideaal geschenk voor onder de kerstboom voor elke zichzelf respecterende creatief, adverteerder en media- of marketingspecialist. Tekst en uitleg in acht hoofdpunten.

Lolology

Of de ideologie van de lach. ‘Have fun and enjoy yourself’ is zowat het motto van de jeugd van tegenwoordig en die optimistische vibe staat in sterk contrast met de negatieve mood van vorig jaar. “Jongeren zijn het negativisme beu en hechten steeds meer belang aan plezier, als een manier om de wereld en de toekomst een plaats te geven”, aldus Palmaerts. “Brightness zit niet in diploma’s of een stappenplan naar geluk, wel in het nu. Competitiedrang heeft afgedaan. Kijk maar naar het succes van evenementen als de Colour Run. ‘Happy’, de populaire song van Pharell is wat dat betreft een uitstekend voorbeeld: het nummer geeft de tijdsgeest perfect weer.”

Humor evolueert mede door de impact van het internet en sociale netwerken ook naar een vorm van sociale lijm, een manier om banden te smeden in een geconnecteerde wereld, over de grenzen heen. Dat blijkt uit het succes van Hollywood-iconen als Jennifer Lawrence of Jerome Jarr.” Is YOLO dan een universeel motto en kunnen we er allemaal zorgeloos op los leven? “Zo eenvoudig is het ook weer niet”, aldus de trendwatcher. “Te midden van de wirwar aan impulsen en ervaringen ontwikkelen jongeren een soort van zelfregulerende pendelbeweging tussen extremen, zoals blijkt uit de volgende trend.”

Intox-detox

Of de instant switch van extreme decadentie naar uiterste discipline in een oogwenk. De verklaring ligt in onze wereld van extremen, waar alles al geprobeerd en beleefd is. Grenzen vervagen en beperkingen verdwijnen. Maar om de eventuele schade van al die ‘binge’ ervaringen – eten, drinken, televisiekijken, sporten, om er maar een paar te noemen - op te vangen, volgen periodes van uiterste discipline. “Er is geen plaats meer voor een grijze zone”, bevestigt Palmaerts. “Mensen willen tot het uiterste gaan in al wat ze doen. Ofwel houden ze het extreem gezond ofwel wagen ze zich aan food porn. Ofwel kiezen ze voor het duurste en exclusiefste vlees, ofwel gaan ze voor zuiverende – en al even dure – sapkuren.

Maar het gaat om momentopnames in een slingerbeweging, zonder tussenfase. Je gaat geen dingen doen als toerist: het is alles of niks.” In de praktijk zal dat leiden tot belevingen waar bijvoorbeeld extreme stilte of opperste lawaai centraal staan, gecondenseerde films van een kwartier of uitgesmeerde voorstellingen van vijf uur, hacketons van 24u of een etmaal van totale inactiviteit. Nu al heb je hotels die zich positioneren op basis van hun extreme connectiviteit of, omgekeerd, die zich specialiseren in digitale detox.

Impulse acting

Of intuïtie als motor voor innovatie, met een vinger aan de pols. Jongere generaties zijn per definitie het snelst in het opmerken en grijpen van nieuwe kansen in onze samenleving en onze economie. Doordat ze opgegroeid zijn in een wereld van impulsen, wordt vertrouwen op hun intuïtie een overlevingsstrategie. Het maakt hen flexibeler in een systeem met in elkaar stortende structuren en een onzekere toekomst. “Het leidt tot een zeer disruptieve houding”, legt Palmaerts uit. “Onder andere tot het verwerpen van autoriteit en het zoeken naar vernieuwing, op alle vlakken, ook ondernemingsgewijs. Retro-nostalgie heeft afgedaan en big data mogen in die filosofie rustig genegeerd worden: die gaan immers over het verleden.”

Bedrijven in dit soort samenleving moeten minder focussen op kennis, maar durven voortgaan op hun gut feeling, zonder dat er marktonderzoek aan te pas moet komen. Dat klinkt raar en is niet makkelijk, want het druist in tegen onze natuur om dingen af te leren, beproefde waarden lost te laten. Zelf moeten we minder ons brein trainen, maar oefenen op flexibiliteit. “Zoals de Spaanse schilder Yago Hortal die opzettelijk in Berlijn ging wonen om zijn comfortzone te verlaten. Voor werkgevers is het bijvoorbeeld interessant om te weten dat mensen na zeven jaar hetzelfde te doen, moeite krijgen om zich nog aan te passen aan iets anders. Dat is te vermijden, want aanpassingsvermogen wordt het fundamentele kenmerk om te overleven in de toekomst. We moeten ons omringen met design, kanalen, tools die permanente aanpassing mogelijk maken. Dit is de meest impactvolle trend van allemaal, ook voor de bedrijfswereld en de marketing.”

Mix Match

Of de creatieve collage van culturele artefacten. De wereld is een speelplein en het internet een globaal dorp. Daardoor is lokale cultuur de facto gediversifieerd. Symbolen, rituelen, stijlen, tradities en godsdiensten die in hun oorspronkelijke vorm met elkaar botsen, worden onbeperkt en schaamteloos geherinterpreteerd en gecombineerd. Dat leidt tot een eigenzinnige mix waarmee jongeren hun identiteit vormgeven door willekeurig te shoppen in al wat de wereld aan idiosyncratische rijkdom te bieden heeft.

“Multiculturaliteit is ondertussen een feit. Onze samenleving verstopt officieel zijn symbolen, maar in de underground geraken al die symbolen verweven. Zo zie je bijvoorbeeld islamitische fashionistas. Die hebben zelfs een naam: mipsterz”, aldus Palmaerts. Het resultaat is niet altijd even esthetisch – wat dat woord ook moge betekenen. “Het kan uitmonden in een enorme ‘blur’, een lelijke chaos”, zegt de trendwatcher. “Dat kan voor enorme protesten zorgen, want het gaat niet om doorleefde inzichten, gewoon om de uiterlijke symbolen. Elke betekenis is zoek. We moeten op zoek naar nieuwe verhalen en dat gaat voor enorme explosies zorgen.”

Bad style

Of de opwaardering van lef en rebellie. Wie vandaag wil overleven, moet blijk geven van lef. Braaf binnen de lijntjes kleuren zal niet helpen je te onderscheiden van de rest of een doel te bereiken. “Het hangt samen met de ‘raw’ trend die we vorig jaar al identificeerden”, merkt Palmaerts op. “In onze overbeschermende, overgereguleerde samenleving worden we alsmaar meer softies. De maatschappij is (te) sterk beveiligd. Generatie Y is lief en braaf en komt met iedereen overeen.”

Bij wijze van reactie zie je een drang naar ‘bad style’ ontstaan: een fascinatie voor rebellen die zich van regels niets aantrekken en die allergisch zijn voor controle. Hij verwijst bij wijze van voorbeeld naar films als ‘The Wolf of Wall Street’, waarin bad guy di Caprio alle conventies aan zijn laars lapt. En signaleert de groeiende aanwezigheid van straffe, brutale vrouwen in celeb-land of de toenemende agressie in videoclips. “Het vertrekt allemaal vanuit de vaststelling dat het huidige systeem niet werkt”, besluit Palmaerts. “Dat choquerende gedrag is bedoeld om dingen te kunnen veranderen, grenzen worden afgetast om te zien hoe ver we daarin kunnen gaan.”

Crypto-culture

Of de verovering van de (online) underground. Niet onbelangrijk in de meeste – om niet te zeggen alle – aangehaalde trends tot dusver, is de rol van het internet. De virtuele wereld is het universum waar het jonge volk zich vandaag thuis voelt en waar ze vogelvrij kunnen doen wat ze willen, zonder het alziende oog van eender welke instantie.  Hackers en geeks slaan de handen in elkaar om een eigen online reservaat te scheppen: de nieuwe online underground.

“Het sluit aan op de defacing trend die ik vorig jaar al vermeldde”, aldus de Gentenaar. “Privacy is morsdood, maar dat betekent geenszins dat iedereen alles wil delen. Jongeren gaan op zoek naar een nieuwe anonimiteit en andere vormen van privacy. In de mode zie je maskers opduiken en op het net worden systemen als SnapChat razend populair. Ook het Dark Web dat je in staat stelt te surfen zonder sporen na te laten, wint terrein: het wordt zelfs mainstream. Deletion is standaard, hacken is een principe. Tegelijk vinden diezelfde jongeren het niet erg dat commerciële merken over hun gegevens beschikken, in ruil voor een discount. Dat geldt in geen geval voor instanties die ze niet vertrouwen.”

Slowcial

Of de lof der traagheid en de queeste naar zingeving en menselijk contact. Die overheersing van de digitale wereld waarover we het net hadden, roept tegelijk ook een reactie op. We leven immers binnen een alomtegenwoordige, permanente connectiviteit. Daarin worden we geconfronteerd met een onaflatende stroom van informatie waaraan geen begin en geen einde is, wat hem onbevattelijk en bij momenten existentieel beangstigend maakt. Je ziet dus een groeiende groep (jonge) mensen bewust (al dan niet tijdelijk) afhaken, uitloggen. “Ze bouwen bewust een ‘stopknop’ in, omdat ze stilte en rust belangrijk vinden, omdat de ze tijd willen nemen voor dingen, voor mensen vooral. Dertigers en veertigers verheerlijken de technologie: voor jongeren die nochtans als digital natives bestempeld worden, zien dit anders. Ze zien de minpunten en hebben bedenkingen. Plaatsen voor een gesprek zijn voor hen een luxe.”

Het brengt hem bij de opmars van de wearable technologie: “Schermen zullen niet noodzakelijk blijven, mede door de menselijke zoektocht naar opnieuw meer contact. Tegelijk zal dat er paradoxaal genoeg toe leiden dat het onderscheid tussen virtualiteit en realiteit vervaagt. Het moment dat je een virtuele vlinder letterlijk op je huid kunt voelen, is niet meer zo ver af.”

New Modesty

Of normaliteit als sleutel voor bijzonderheid. Geleidelijk groeit bij jongeren het bewustzijn dat ze in se niet zo sterk verschillen van de rest, dat uniek willen zijn een afmattende expeditie is. Dat er geen enkele reden is om je superieur te voelen tegenover de rest. Die hippe drang om permanent anders te willen zijn dan de andere, maakt plaats voor een nieuw zelfbeeld, bepaald door normaliteit. “Jonge mensen hechten alsmaar meer waarde aan de diepere zin, aan al wat gewoon, niet gestileerd en niet gemarket is: het nieuwe normaal. Pas op, dat gaat niet over kledij, wel over een gevoel”, besluit Palmaerts. “Je bent maar een stuk van een geheel: dat kadert in de evolutie naar een netwerk en collectief denken.”

Als er een boodschap voor de merken uit al deze trends te distilleren valt, is het wel dat er iets op til is. De Generatie Y die nu op de werkvloer staat, houdt niet van conflicten. De volgende Z-generatie zal voor de echte breuk zorgen. De Zombie-generatie, wordt ze wel eens genoemd. Van hen wordt aangenomen dat ze zich niets aantrekken van de bestaande regels en hun eigen systemen zullen ontwikkelen. Ze trekken een omheining op rond hun leefwereld en daarbinnen vaardigen ze hun regels uit. Dat is wat je nu al ziet met verschijnselen als bitcoins, Tesla of Uber. Op zich is dat prima, maar er zit ook een totalitair kantje aan dat niet helemaal zonder gevaar is. Het leidt in elk geval tot een totaal andere samenleving, een volledig andere cultuur. Elke vorm van traditionele bedrijfsvoering en politiek komt op de helling te staan. Het vermogen om deze houding te integreren, om flexibel te zijn en je aan te passen, zal daarbij essentieel zijn.”

En onze trendwatcher besluit met de wijze raad van Bruce Lee: “You must be shapeless, formless, like water. When you put water in a cup,it becomes the cup. When you put water in a bottle, it becomes a bottle. When you put water in a teapot, it becomes the teapot. Water can drip and it can crash. Become like water.”

Meer weten? Neem dan een kijkje op trendwolves.com waar je het European Youth Trend Report overigens ook kunt bestellen of surf naar youthr.com voor regelmatige updates. 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - INNOVATION

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier