Fr
Search
Fr


Close

BLUE

So long, Ogilvy et Bernbach!, door Gino Verleye (UGent & VUB)

Dinsdag 25 April 2023

So long, Ogilvy et Bernbach!, door Gino Verleye (UGent & VUB)

In navolging van eerder onderzoek naar de geloofwaardigheid van duurzame videospots, voerden UGent en Bubka in opdracht van Var een nieuwe analyse door op een steekproef van een selectie duurzame radiospots. Hoog tijd voor actie, aldus professor Gino Verleye (UGent & VUB).

9,7%, dat is het verbluffend lage percentage duurzame videospots die als geloofwaardig beoordeeld werden in het onderzoek dat we in 2021 voerden met Ipsos en Bubka. Ik herinner me het als de dag van gisteren, ‘Heb ik een fout gemaakt ofzo?’, dacht ik bij mezelf. Data analyse is immers een sequentie aan stappen waar, door een kleine vergissing, een fout resultaat kan ontstaan. Dus pluisde ik alle SPSS-syntax en -stappen uit. Maar neen dus, er was geen sprake van een fout. Het percentage van 9,7% geloofwaardige spots was helemaal juist. De 3000 datalijnen over 95 videospots, bezorgd door 600 Bilendi respondenten, liegen niet.

Anderhalf jaar later zien we hetzelfde bij de analyse van 100 commerciële audiospots in opdracht van Var. Uit ons datamodel komt ook de bevestiging van het feit dat geloofwaardigheid de voorwaarde is om mensen te motiveren naar duurzaam gedrag en tot het maken van merkkeuzes. De duurzame spots doen dus helemaal niet wat er van hen verwacht wordt.

Ons model toont ook hoe geloofwaardigheid ontstaat op basis van vijf drivers, in volgorde van dalend, maar steeds significant belang: eerlijkheid, de verbintenis om iets te veranderen, hoogdringendheid, duidelijkheid door details (proofpoints) en tot slot gedeelde waarden tussen consument en merk.

Als je deze reeks opnieuw leest en de meeste videospots analyseert, kom je tot de vaststelling dat wat er meestal getoond wordt, helemaal het tegenovergestelde is van wat de vijf drivers inhouden. Of nog dat de woord- en beeldtaal die reclamejongens en -meisjes gebruiken in duurzame communicatie niet strookt met wat de consument verwacht. Met andere woorden dat de constructies hun aangeleerd door David Ogilvy en Bill Bernbach waar aspiraties, dromen en suggestie de toon zetten, contraproductief zijn op werven waar duurzame merken worden gebouwd.

Hoe moet het dan wel? Dat is natuurlijk de hamvraag waar we in het onderzoeksproject voor Var ook een aantal vaststellingen deden: op basis van een inhoudsanalyse met een 70-tal criteria werden de spots getagd. Spots waarin zaken als recycling en duurzame verpakkingen vermeld worden doen het beter, dit geldt ook voor ecofriendlyness, klimaatactivisme, een duidelijke benefit, doom&gloom gehalte, transparantie, leiderschap, geen greenwashing, activisme, een kritische toon, het bieden van een oplossing, zero waste, en finaal: CO2-uitstoot. Een lijst van factuele en dus toetsbare kenmerken. Dit strookt helemaal met de drivers waarover we het eerder hadden.

Als we, tot slot, in hetzelfde project meten dat er in 59% van de spots sprake is van een vorm van greenwashing, is de conclusie dat we aan de alarmbel moeten trekken en volmondig moeten pleiten voor een andere aanpak van het ontwikkelen van communicatie voor duurzame merken. De huidige ‘old school’ scenario’s doen het echt niet.

Archief / BLUE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten