SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Zwaar weer voor de chief marketing officer

Vrijdag 18 Oktober 2013


Zwaar weer voor de chief marketing officer
Volgens een recent onderzoek van Accenture hebben marketing managers het vandaag allesbehalve makkelijk. Dat komt door de digitale explosie, de toegenomen concurrentiedruk en doordat de beschikbare profielen niet afgestemd zijn op de interne noden.
Turbulentie is normaal geworden voor chief marketing officers (CMO). Tegenover de toenemende complexiteit van de markt en de klanten die ze bedienen, moeten CMO’s vechten om het hoofd te bieden aan de uitdagingen waarmee ze geconfronteerd worden door de concurrentie, de vele kanalen en partners. De kloof tussen de beschikbare talenten en de echte noden van hun bedrijf maakt het er niet makkelijker op. Toch is er een schijntje hoop aan het einde van de tunnel: ondanks de vijandige omgeving waarin digital alle gebruikelijke bakens door elkaar schudt, blijft het toch mogelijk om de marketingprestaties in hun geheel te verbeteren.
Hierna volgen samengevat de conclusies van een onderzoek dat Accenture voerde bij 400 CMO’s in een tiental landen overal ter wereld. Globaal legde deze studie een malaise bloot bij de marketingdirecteurs voor wie de te bereiken doelstelling grotendeels duidelijk is: een digitale focus creëren in alle sectoren van hun bedrijf. Maar ook al is het uiteindelijke doel helder, het pad om dat te bereiken blijft vaag. Slechts 7% van de ondervraagde marketing managers denkt dat hun digitale inspanningen ook efficiënt zijn.

Onderliggend wijst Accenture op vijf grote problemen:

1. Marketing Managers hebben moeite om de verschillende kanalen en partners te selecteren en tegen elkaar af te wegen om de consumenten te bereiken. Dat syndroom is een vertrouwd probleem in de bureauwereld: hoe meer mogelijkheden een adverteerder geboden worden, hoe moeilijker die het heeft om het juiste pad te kiezen.

2. 65% van de marketing managers ziet het belang van sociale media, maar slechts 50% denkt die ook efficiënt te gebruiken. Dat zijn al bij al geen bijzonder verrassende cijfers: ook al heeft iedereen het voortdurend over Facebook, Twitter en konsoorten, die bieden nog steeds geen reclameoplossingen die hun efficiëntie daadwerkelijk kunnen bewijzen. Bijgevolg zitten marketeers tussen twee vuren: ze komen wel in de verleiding zich op deze nieuwe platformen te wagen, maar beschikken niet over de nodige tools om hun ‘sociale’ strategie te bekrachtigen.

3. De efficiëntste bedrijven in digital doen vaker een beroep op externe partners (bureaus, consultants, enzovoort). Toch denkt 64% van de respondenten dat die niet altijd de verhoopte resultaten boeken. 56% stelt zelfs dat ze hun bedrijf zelfs niet helpen toetreden tot dat nieuwe universum. Een hele opgave dus voor heel wat dienstverleners die er niet in slagen iets anders dan mankracht te leveren.

4. De functie van marketing manager staat onder druk. Deze profielen moeten elk jaar straffere doelstellingen waarmaken, maar 40% ziet zijn marktaandeel dalen en 65% denkt dat de nieuwe eisen van de klanten en de veranderende houding van de consumenten een significante impact hebben op hun resultaten.

5. Marketing managers hebben moeite om hun return on investment aan te tonen. 20% is van oordeel onder het gemiddelde te presteren als het gaat om de efficiëntie en de aantoonbare resultaten van hun werk.

Tot zover het plaatje in zijn geheel. Geef toe, niet echt overtuigend om jongeren aan te moedigen marketing te gaan studeren. Rest de onderliggende vraag: waar kom dat paradoxale gevoel van onmacht dat marketeers overal ter wereld plaagt vandaan? Waarom slaagt digital er niet in door te dringen tot de bedrijven? Er zijn meerdere redenen, aldus Christelle Goblet, managing director marketing & analytics bij Accenture Belux. “Tijd in digital is niet hetzelfde als in de andere media. Bedrijven besteden veel tijd aan de keuze, configuratie en werking van een platform. Vervolgens vullen ze hun site met content die voornamelijk uit print komt en helemaal niet geschikt is voor digital. Ondertussen veranderen de gewoonten van de consumenten voortdurend en bedrijven kunnen dat tempo niet bijhouden. In feite hollen ze achter iets aan dat sneller gaat dan zij zelf. De opmars van de sociale netwerken en mobile verdiept de kloof tussen de veranderende gebruiken en het gebrek aan reactiesnelheid bij de bedrijven nog.”
Volgens onze gesprekspartner hebben de vastgestelde tekortkomingen in digital te maken met een gebrek aan inzicht bij het management in het strategische perspectief in zijn geheel. “Onze enquête onthult dat heel weinig bedrijven zich bekommeren over de mate waarin digital afgestemd is op de business doelstellingen die ze nastreven. Met andere woorden, er zijn er maar weinig die zich afvragen hoe digital de doelstellingen van het hele bedrijf kan dienen, en dus niet enkel die van het IT- of marketingdepartement.”
Zoals zo vaak legt digital diepgaandere zwaktes op strategisch vlak bloot. “In de enquêteresultaten hebben we gemerkt dat de respondenten vaak alle antwoorden aankruisten bij de meerkeuzevragen. Het betekent dat ze vaak geen enkele hiërarchie in hun doelstellingen hebben. Hun merk opbouwen, nieuwe klanten werven en fideliseren, hun rentabiliteit verhogen, enzovoort”, aldus Christelle Goblet. “Maar als je geen prioriteiten bepaalt, kan het niet lukken. Je moet kiezen waarvoor je vecht en je mag je niet vergissen. We zien bijvoorbeeld mensen die zich concentreren op klantenwerving via digital, terwijl ze nummer een zijn in marktaandeel en het voor hen interessanter zou zijn aan klantenbinding te doen.”
Verder onderlijnt Christelle Goblet de culturele en organisatiegebonden beperkingen die de inburgering van digital bemoeilijken. “Het probleem ligt fundamenteel in de cultuur en de mentaliteit. Marketers voelen zich in de eerste plaats verwant met de creatieve dimensie en het buikgevoel van het vak. Maar digital heeft een technologische kant waarmee deze vakmensen weinig vertrouwd zijn. Ze werden trouwens niet gerekruteerd op basis van hun inzicht in de technologie. Bovendien vragen deze nieuwe interactieve kanalen een zakelijkere en meer ondernemende benadering van de dingen: de resultaten moeten permanent getest, gemeten en geanalyseerd worden om te zien of het de goede kant uitgaat. Deze aanpak heeft niet echt veel te maken met de klassieke media.”
Ze vervolgt: “Dat culturele probleem is des te sterker omdat de bedrijven niet echt helpen om het op te lossen. Zo houden ze bijvoorbeeld de kloof tussen de marketing- en IT-afdeling in stand. Door deze scheiding zijn er vaak twee verschillende agenda’s, elk departement heeft zijn visie op digital, zonder gemeenschappelijke lijnen. Bijgevolg zal de marketeer opportunistisch handelen en de ontwikkeling van zijn microsites en zijn sociale netwerken-strategie toevertrouwen aan een extern bedrijf, zonder zich zorgen te maken om hun integratie binnen een breder technologisch platform dat later zou kunnen groeien naargelang de noden van het bedrijf. Deze versnipperde aanpak wordt problematisch zodra de korte termijn-aanpak moet evolueren naar een veel grondigere visie op digital op alle bedrijfsniveaus. Zonder transversale visie op de IT-noden blijven data opgesloten in silo’s.”
Tot slot is er de laatste uitdaging die digital voor bedrijven inhoudt: het einde van het onderscheid tussen marketing en verkoop. “Vroeger was de grens tussen beide activiteiten duidelijk. Marketing beheerde het stuk above the line en bracht potentiële klanten aan; de verkopers converteerden die dan tot daadwerkelijke klanten. Digital ontbond dit proces. Er wordt bijvoorbeeld een bezoeker naar de site van het bedrijf aangetrokken, waarop meteen geprobeerd wordt er een koper van te maken. In die nieuwe context knutselt elk bedrijf ongeveer zijn eigen model in elkaar. Het staat ondertussen vast dat de consument veranderd is en dat er geen terugweg meer is. Er komen stilaan bedrijven die hun investeringen in andere kanalen beperken, om meer middelen uit te trekken voor digital. Dat is een stap vooruit. Tegelijk zien mensen stilaan in dat digital zijn eigen ROI heeft en meer is dan een accessoire bij andere kanalen.” De challenge zit in het beheren van deze overgang naar nieuwe organisatievormen, ter vervanging van diegene die stilaan oubollig worden omdat ze niet meer aansluiten bij de verwachtingen van de klanten.
Kortom, er is nog werk aan de winkel. Volgens Accenture moet de oplossing stoelen op vier pijlers: de interne opleidingen versterken om de competentie te verbeteren; de juiste partners kiezen om het bedrijf in de praktijk maar ook op organisatorisch niveau te begeleiden; de digitale cultuur doorheen het hele bedrijf stimuleren en het operationele marketingmodel aanpassen. “Dat laatste punt betekent in de eerste plaats gericht zijn op de klanten”, zegt Christelle Goblet. “Het kanaal zelf kan geen departement op zich vormen. Dat was vaak het geval in de begindagen van digital, toen er dikwijls een klein team in het leven werd geroepen. Dat moest roeien met de riemen die het had. Die tijd is voorbij. Bovendien impliceert digital dat marketing en sales binnen een enkele structuur verenigd worden, zodat er een grotere continuïteit is. Tot slot is er behoefte aan een expertisecentrum dat de andere bedrijfsdepartementen kan steunen met zijn digitale knowhow. Bepaalde spelers beginnen zich als dusdanig te structureren, maar het blijven uitzonderingen.” Het hoogtepunt moet dus nog komen voor digital. En aangezien het zware weer nog niet meteen voorbij zal zijn, is de kans groot dat het nog ter sprake zal komen de volgende jaren.
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier