De ‘Three Days of Direct’ zitten erop. Van de ruim 500 inzendingen heb ik meer dan 120 campagnes op een iPad bekeken, samen met 30 collega’s van over de hele wereld. De uitslag komt pas op 5 oktober. Bij de ECHO’s weet je als jurylid niet wie er wint. Geen koehandel, scratch my back of vriendjespolitiek. Elke case wordt door minstens 13 juryleden individueel beoordeeld en alleen de computer weet wie er goud, zilver en brons heeft.

De DMA ECHO Awards worden algemeen beschouwd als het wereldkampioenschap direct marketing. De competitie bestaat al sinds 1929 maar voelt wel de hete adem van Cannes Direct Lions in zijn nek. Het aantal - Europese - inschrijvingen blijft de laatste jaren wat achter maar de uitstraling is er niet minder om. Wat waren de trends en de toppers? Een overzicht.
 
Data en technologie maken ‘direct’ persoonlijker en effectiever dan ooit. Social CRM is het nieuwe geheime wapen. De datasporen die consumenten achterlaten via sociale media, betaalinformatie, gedragsgegevens: ze zijn een creatieve goudmijn. Zo lanceerde Lexus in Florida zijn nieuwe NX met hypergepersonaliseerde video ads op Facebook. 1000 variabelen werden gecombineerd, gebaseerd op persoonlijke voorkeuren en zoekgedrag. Resultaat: 300% meer dealertraffic dan via klassieke paid search.
 
Direct marketing is ‘touch’ maar steeds vaker ‘reach’. Clicks, engagement, views zijn de nieuwe responsnorm. Merken experimenteren met sociale media om tv als kanaal te vervangen. Xolo, een smartphone-merk uit India, zette zijn nieuwe model onlangs succesvol in de markt met Twitter als enige medium.
 
India is the new direct kid on the block. En daarmee zijn we meteen beland bij de opmerkelijkste trend: de opkomst van ‘nieuwe’ DM-landen als India en Brazilië. In deze nieuwe economieën is de gsm/smartphone een veel sterker responswapen dan bij ons. De grappigste maar tegelijk ook triestigste quote in een casemovie: “in India hebben meer mensen toegang tot een mobiele telefoon dan tot een wc”. Mobiel is ook radio in India. Het grootste radiostation Earworm Radio - een eigen kanaal van Unilever - is 100% gepersonaliseerd. Je belt in om via je mobiele telefoon naar je favoriete programma te luisteren. Ook Bollywood-producties worden massaal via mobiel gelanceerd. En in deze enorme markt is echte one to one realiteit. Unilever Hindustan beschikt over een database met liefst 70 miljoen geprofileerde consumenten.
 
In B2B zijn de campagnes het creatiefste. Mijn B2B-favoriet is Fuji Xerox Nieuw-Zeeland. Voor de lancering van een digitale pers werd een geweldig concept ontwikkeld. Studenten ontwierpen een modelijn die gedrukt werd op deze nieuwe pers. Schitterende creatie voor een industrieel product.
 
Opmerkelijke, effectieve direct campagnes? Heel sterk is de Machine 11-campagne van de Amerikaanse verzekeraar Aetna die stoppen met roken op een positieve manier benadert. Elke sigaret die je minder rookt, verlengt je leven met 11 minuten – en daarin kun je leuke dingen doen. De borstkankercampagne van Philips India deed mannen massaal een zelftestkit voor hun vrouw aanvragen. De Amerikaanse Post liet zien hoe Augmented Reality brievenbussen een nieuw leven geeft in zijn Magical Mailbox Holiday Experience-campagne. Slim gedaan vond ik de ‘E-bike banner’ van Vattenfall die op immo websites de fietsafstand berekent van je nieuwe woning naar elke bestemming.  En dat good old direct mail nog altijd zijn ding doet, liet Volvo Trucks Brazilië zien met prachtige uitgevoerde enveloppen voor specifieke segmenten als fruitboeren (in jute), bouwfirma’s (in kunststof) en diepvriestransporteurs (in isolerend materiaal).
 
Mijn B2C-favoriet is de zomercampagne van TipTop-ijs uit Nieuw-Zeeland.. Elke consument kon een gepersonaliseerd ijsje laten maken om iemand te verrassen met een unieke boodschap. Die werd op het ijsstokje gedrukt en het ijsje werd thuis geleverd. Tip Top snoepte Unilever zo 7% marktaandeel af. Een slim idee, een mooie one to one insteek en fantastische verkoopresultaten: what a difference DM makes.