SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Smart tv en second screen: wat voor toekomst voor de audiovisuele sector?

Maandag 16 December 2013


Smart tv en second screen: wat voor toekomst voor de audiovisuele sector?
De vraag stelt zich niet alleen voor het bereik, maar ook voor de merken en de reclame. Die proberen nieuwe kansen op contact en dialoog met de consumenten aan te knopen. Tussen het ‘allround’ televisietoestel en de keuze om dat te voorzien van een ander scherm voor diensten en aanverwante toepassingen lopen de meningen sterk uiteen. Wat sowieso telt, is de rentabiliteit: die is dringend en noodzakelijk.

Microtrends worden soms groot. Met andere woorden, alles verandert, maar soms is het amper merkbaar. Zo bijvoorbeeld het standpunt van Erik Portier, ex-Google, VT4 en RTL, vandaag managing partner van Digital Video Market Place, een real time bidding aankoopplatform voor video: “Binnenkort zal er een kritieke massa individuen zijn die bereid zullen zijn om online series te kopen. Lineair kijken zal niet meer zaligmakend zijn en het toestel waarop we kijken zal diverse vormen aannemen.” ’t Is te zeggen: tablets, laptops en zelfs smartphones of smart televisions die aangesloten zijn op het internet om je op maat op een programma te abonneren. En hij haalt het voorbeeld aan van Netflix en Amazon. Vanwaar de belangstelling voor deze series, sportuitzendingen,… die niet-lineair toegankelijk zijn? Enerzijds speelt de personalisatie en het individueel kijken; anderzijds zijn er mensen die geen traditioneel televisietoestel hebben en er dus ook niet naar kijken. Of gaat het om heel mobiele kijkers die bereid zijn meer te betalen om de media aan hun levenswijze aan te passen, en niet andersom.
Nog een doordachte en vooruitstrevende mening die te danken is aan zijn uitzonderlijke parcours, krijgen we van Thierry Tacheny, ex-CEO van SBS en vandaag afgevaardigd bestuurder van Divedia: “De rijkdom en de kracht van televisie zijn opgebouwd rond het lineaire model. Het evenwicht tussen uitzendende spelers en producenten is gebaseerd op de aankoop van programma’s voor een beperkte duur, met daartoe voorziene uitzendrechten.” Volgens Tacheny – die over meer dan dertig jaar ervaring in televisie beschikt – konden hiermee enorme bereikcijfers gerealiseerd worden en veroverde televisie zoals we die gekend hebben een gigantische kracht. “Ik denk dat het ‘one to many’ model van televisie nog mooie jaren wachten”, vervolgt hij. “Maar doordat niet-lineair kijken veld wint en er andere schermen dan het toestel thuis voorhanden zijn, moeten broadcasters hun legitimiteit als leverancier van beelden in vraag stellen en nadenken over het aanmaken van platformen naargelang de keuze van de klanten. Het beste model is alles, altijd en overal.”
Kortom, er wachten grote uitdagingen en navenante risico’s, waarbij het vaststaat dat niet alle spelers van gisteren morgen nog zullen meedoen.

Een ander scherm, een ander bereik
Sommige partijen geloven nochtans nog rotsvast in het vertrouwde televisietoestel en zijn centrale plaats in het salon. Alessandro Papa, audiovisual director bij Aegis Media: “Lineaire televisie wordt nog steeds vanuit de zetel verbruikt; niet-lineaire televisie is voor buitenshuis, in specifieke gevallen. Live en mobile vertegenwoordigen slechts een beperkt bereik.” Wat dat betreft, is Jean-Jacques Deleeuw, directeur van RTL New Media, nog duidelijker: “We bieden het zelfs niet aan, dat zullen we nooit doen. Onze tv-programma’s live uitzenden op tablet of pc heeft voor ons geen zin. Niet omdat we vrezen voor kannibalisatie van het gezamenlijke thuis kijken, maar omdat het een niche is met weinig potentieel. We denken eerder aan nieuwe devices voor andere toepassingen die meer aansluiten bij de noden en de interessantere dingen die we kunnen leveren.”
Met name het beruchte tweede scherm. Deleeuw preciseert: “Dat tweede scherm zien we meestal als een tablet, zelfs een laptop, kortom, een toestel dat je makkelijk bij je kunt hebben terwijl je voor de buis zit.” Meer info krijgen we van Nielsen US dat in een recent onderzoek naar multitasking – multimedia zouden we moeten zeggen – vaststelde dat niet minder dan 46% van de smartphone-gebruikers voor hun televisietoestel zat; bij de tabletgebruikers was dat 43%. Genoeg om van een volwaardig alternatief bereik te spreken.
“Het strategische idee – waaraan we niet meer twijfelen – is dat het tweede scherm beschouwd moet worden als een tool die via de door RTL voorziene Connect-functie – een versterkte kijkervaring naar het programma mogelijk maakt”, aldus de boss new media nog. Wedstrijden, stemmingen, uitgesteld (her)bekijken, soms zelfs vanuit een andere hoek (zoals een doelpunt tijdens een wedstrijd via verschillende camera’s herbekeken kan worden), bijkomende informatie en natuurlijk reclameboodschappen. Dat wordt allemaal mogelijk binnen de grenzen van nog te ontwikkelen toepassingen en binnen een gemeenschappelijk kader, met andere woorden onder een zelfde merkparaplu. Om te besparen en “om de samenhang van het geheel te garanderen” wilde RTL geen platformen per programma ontwikkelen, maar wel voor de beoogde zenders in hun geheel.

Openbare missie
Bij de openbare omroep is de aanpak nog anders. Yves Gérard, algemeen directeur van RMB, de regie van de RTBF, geeft tekst en uitleg over het onderwerp dat hem nauw aan het hart ligt: “We positioneren ons niet lijnrecht tegenover RTL. We willen onze missie als openbare omroep trouw blijven en, zonder in pejoratieve clichés te vervallen, eraan herinneren dat televisie nog steeds het eerste tijdverdrijf van de mensen is. Vanwege zijn toegankelijkheid, maar ook door zijn culturele verwantschap. Eigen producties zijn essentiëler dan ooit, in dat verband. De inhoud is belangrijker dan al de rest.” Waarna hij een duidelijk onderscheid maakt tussen gemeenschappelijk kijken via de traditionele buis – iets waarin de baas van RMB rotsvast gelooft – en individueel kijken via andere, nieuwe dragers. Volgens hem gaat het dus minder om het – live of uitgestelde bekeken - verlengde van een programma, maar om de keuze tussen persoonlijk en collectief kijken. “De RTBF werkt momenteel op beide niveaus: lineair kijken is aan de ene kant en catch-up tv, parallel gestreamd of na uitzending. Of – waarom niet in feite? – voor uitzending?.”
Terwijl RTL TVI ‘Belgium’s got talent’ gebruikt als een heus laboratorium voor zijn second screen en al wat er te testen valt inzake het trio website, lineaire televisie en digitale apps probeert, doet La Une hetzelfde met ‘The Voice’. “Het is een typisch voorbeeld om te bouwen aan de televisie van de toekomst binnen het kader van onze waarden: betrokkenheid, maatschappelijke functie, emotie en natuurlijk interactiviteit.” Het leidt volgens Yves Gérard tot een virtueuze cirkel waarin de bereikcijfers elkaar afwisselen en versterken. Met in de marge de bijhorende sponsoring, product placement, extensions, fanpages, klassieke reclame met inbegrip van ad displays en pre-roll. Natuurlijk volstaan deze twee kijkcijferkanonnen van de twee grootste Franstalige zenders niet om de tsunami van online bereik dat hen ontglipt op te vangen.
Over de snelheid en de omvang van het verschijnsel zijn de meningen verdeeld, hoewel iedereen toegeeft dat er iets fundamenteels veranderd is de manier waarop het medium geconsumeerd wordt. Gérard wijst op de essentie van de strijd: “Het belangrijkste is dat je eigenaar bent van je content en de gebruiksrechten die erbij horen. Dan kun je alle vormen van consumptie verzilveren en piraterij voorkomen of in elk geval aanklagen.” Dat is een dure strategie die echter op lange termijn mikt. Je kunt je afvragen hoe leefbaar of rendabel de modellen van tussenpersonen (Telenet, Belgacom TV, VOO en de outsiders) zijn als ze geen eigen content maken of geen exclusieve rechten verwerven. Zodra televisietoestellen eenmaal op het net aangesloten zijn (en dat zijn ze in toenemende mate), wordt het kliksimpel om deze kanalen over te slaan. Dat zal echter niet gratis zijn… zelfs YouTube is bezig een zender als een andere te worden. Dat is niet niks.

Monopoly of ganzenbord?
In Vlaanderen beantwoordt het toekomstige concept aan de kameraadschappelijke naam Stievie; het wordt momenteel volledig beheerd door Medialaan (vanaf 2014 de nieuwe naam van de VMMA). Omdat we geen antwoord kregen op onze vragen – de operator vond het moment slecht gekozen – zochten we meer uitleg op de (vrij rudimentaire) site: “Stievie wordt een betalende dienst. De prijs en de voorwaarden maken we bekend bij de lancering”. Samengevat: Stievie is een convergerende uitzendhub voor televisieprogramma’s uit heel Vlaanderen (privé- en openbare omroepen samen) die in 2013 getest werd bij een paar duizend personen. De iOS-app kan bekeken worden op iPad en iPhone, en verleent toegang tot alle zenders, live of in uitgesteld relais (tot 36 uur na uitzending). De test die gevoerd werd door InSites Consulting valt blijkbaar heel positief uit. 84% van de deelnemers aan de enquête verklaart zich bereid te betalen om te kunnen gebruikmaken van de dienst (en 42% van deze deelnemers wenste hun account te verlengen na de enquête). Geruststellend allemaal.
Sigrid Van Den Houte, chief commercial officer van SBS: “We geloven dat de content op tweede schermen zoals tablets en smartphones vooralsnog een aanvullende rol speelt bij het eerste scherm, dat nog steeds televisie blijft. Het belangrijkste - voor contentproviders - zal zijn om extra en aanvullende content aan te bieden die de synergie tussen beide versterkt, wat het toegevoegd bereik en de OTS positief beïnvloedt naar adverteerders.” Wat dat betreft treedt Van Den Houte het standpunt van haar collega’s uit het zuiden bij. Ze denkt eerder aan complementariteit tussen de schermen, waarbij ze toch een zekere onafhankelijkheid ziet voor de digitale schermen: “De interactie zal steeds op een tweede scherm gebeuren aangezien televisie minder technische mogelijkheden biedt op dat vlak. Maar tablet en smartphone kunnen ook de rol van ‘eerste scherm’ op zich nemen, wat de dag van vandaag al voorkomt met toepassingen zoals Yelo en Stievie, met mogelijkheid tot extra interactie.”
Het laatste woord had net zo goed in de inleiding kunnen staan en laten we aan Thierry Tacheny en Erik Portier. Eerstgenoemde waarschuwt de huidige grote locomotieven: “Als de audiovisuele sector loskomt van het lineaire model, betekent dat noodzakelijk een herziening van het huidige economische model. Dat vraagt tijd, terwijl er niet meteen vers geld gegenereerd wordt. Het nieuwe model stelt de verhouding tussen producenten en uitzenders in vraag, net zoals alle begrippen die onze markten al sinds de begindagen bepalen. Ik denk dan onder andere aan het auteursrecht en al wat daarbij hoort.” Over Stievie is Tacheny enthousiast, maar voorzichtig: “Een heel mooi initiatief, maar er komen wel aanzienlijke problemen bij kijken. Krijgen broadcasters het recht om tegelijk platformen te creëren die beperkt zijn tot hun eigen inhoud? En gaan de distributeurs werkloos toekijken hoe de uitzendende spelers zich verenigen? Opdat het model zou werken moet Stievie anderzijds in staat zijn al wat de zenders uitzenden aan te bieden (…). Daartoe moeten de zenders eerst het probleem in verband met hun contracten met de producenten over het recht om alles, altijd en overal te exploiteren opgelost hebben.” Voor al wat het internet aanbiedt, ziet de audiovisuele man gewoon geen oplossing. Toch niet in het huidige schema.
Erik Portier kijkt nog verder, veel verder. Hij maakt de cirkel rond en denkt vooral aan connected TV, meer dan aan second screen. Dat blijft een tool met talloze andere mogelijke toepassingen. Hij denkt aan social tv, aan de 30 miljoen gebruikers van Netflix en aan nieuwkomers in de audiovisuele wereld, zoals “banken, telecomoperatoren, distributeurs die dankzij hun klanteninfo een goudmijn in handen hebben”. Hij denkt ook aan de OTT-diensten (over the top). Al die nieuwe diensten vormen voortaan concurrentie met televisiestations, op een zelfde scherm. Het werpt talloze vragen op over de toekomstige regelgeving. Onder andere.

 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier