SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Henk Scheenstra (Sanoma): "Inzake abonnementen zijn er kansen te grijpen"

Vrijdag 20 Maart 2015


Henk Scheenstra (Sanoma):
Sinds januari heeft Sanoma Media Belgium een nieuwe CEO in de persoon van de Nederlander Henk Scheenstra. Hij kan bogen op een lange ervaring binnen de groep, maar is niet zo bekend op onze eigen markt. En omdat hem bovendien een omvangrijke taak wacht, gezien de vele evoluties binnen het Finse mediabedrijf en op de markt in het algemeen, vond MM het moment meer dan geschikt om nader kennis te maken.

Een van je voornaamste taken is het benutten van synergieën tussen de Belgische en Nederlandse markt. Daarbij word je ongetwijfeld geconfronteerd met een aantal verschillen tussen beide landen en markten. Welke zijn de voornaamste die je al kon vaststellen?

Ik ben hier nu anderhalve maand en ik realiseer me inderdaad dat ik uit een ander land kom. De taal is anders, de cultuur ook. En dan bedoel ik niet alleen de gebruikelijke clichés over de restaurants die hier beter zijn, wat overigens waar is. Toch zijn er kansen om goed en nauw samen te werken. Intern, binnen het bedrijf, bijvoorbeeld, merk ik dat de bedrijfsculturen in beide landen sterk op elkaar lijken. We behoren al twintig jaar tot dezelfde groep, eerst met de VNU, daarna met Sanoma. Het middle management komt elkaar al twee decennia tegen. Wat onze producten betreft, moet ik uiteraard met verschillen rekening houden. De bladen hebben een andere opmaak, een andere tone of voice, een andere beeldkeuze. Ze getuigen van een andere smaak.

Daarnaast bestaat er een fundamenteler verschil op de lezersmarkt. Nederland is met name een abonnementenland, een fenomeen dat in België veel minder sterk aanwezig is. Daar liggen dus kansen die we moeten benutten. Het is een van de punten waarop we de expertise en systemen, SAP-structuren en CRM-modules uit Nederland gaan invoeren en snel implementeren in België.
Digitaal staat Nederland ook veel verder, niet alleen wat het aanbod betreft, maar ook als je kijkt naar de advertentiemarkt. Hier vertegenwoordigt digital ongeveer 10% van de advertentiemarkt (inclusief search), in Nederland is ze goed voor minstens 30%.

Diezelfde kloof merk je ook inzake e-commerce. Die is veel beter ingeburgerd in Nederland. Consumenten geven daar ongeveer 600 euro per jaar uit, in België blijft dat bedrag beperkt tot een kleine 180 euro. Dat verschil heeft te maken met cultuur, maar ook met de aanwezigheid van lokale spelers en hun marketing. Ook dat is een domein waarvoor we de Nederlandse expertise in België zullen benutten.

Een fundamenteel verschil tussen België en Nederland is dat we hier traditioneel met een tweetalige markt zitten. Sanoma heeft niet alleen Nederlandstalige, maar ook Franstalige bladen. Wat voor synergieën zijn op dat vlak mogelijk?

In dit geval geldt dat ‘one size doesn’t fit it all’. Je moet een onderscheid maken. CRM-systemen en digitale platformen kunnen toegepast worden op beide markten, Technologisch is er geen verschil. Idem dito als het gaat om backoffice diensten, zoals finance, enzovoort. Wat de content betreft, is er uiteraard wel een verschil. Content is per definitie lokaal en die gaan we niet systematisch delen. Het respect voor verschillende landen blijft bestaan, wat niet uitsluit dat we dingen zullen delen als die mogelijkheid zich voordoet. Stel dat er in Nederland een schitterende fotoreportage verschijnt die ook past in een van de bladen hier, dan zullen we zeker niet nalaten om die over te nemen, mits aanpassing van de bijschriften. Dat zijn dingen die we geval per geval zullen bekijken. Commerciële synergieën over de landsgrenzen tot slot heen liggen niet voor de hand en lijken me ook niet aangewezen.

Synergieën werken in principe in twee richtingen. Wat kunnen de Nederlanders leren van de Belgen?

Een van de skills die de Belgen uitstekend beheersen, is kostenefficiënt werken. De schaal is hier veel kleiner gezien de omvang van de markt en jullie hebben dus een lange traditie in het zoveel mogelijk doen met zo weinig mogelijk middelen. Daarnaast heb ik ook ondervonden dat crossborder werken – over de taalgrens heen – hier als het ware een tweede natuur is. En dan is er Head Office, de entiteit die zich bezighoudt met content marketing. Ze beschikt over een uniek aanbod en een ongelooflijke expertise inzake content marketing, met superieure CRM-oplossingen om klanten en prospects te benaderen. Die gaan we zeker gebruiken in Nederland.

In AdFormatie zei je “We weten precies wat lezers lezen, zeker online, en daardoor kunnen we mooie online communities aanbieden aan adverteerders.” Waarop de journalist die de uitspraak oppikte zich afvroeg of de primaire klant van een uitgever niet veeleer de lezers dan wel de adverteerders zijn…

Als uitgever moet je geld verdienen, anders zijn er geen producten. Een veelgehoorde en zeer ware kreet is op dat vlak: ‘Reach, identify, monetize’. Samenwerkingen met adverteerders zijn een voorwaarde om een rendabel magazine te maken. In print lukte dat in het verleden, maar digitaal moeten we ons bereik vergroten. Dat is een essentiële doelstelling in het welslagen van ons model. Ik denk dat we via klassieke display advertising nog en aantal jaren geld kunnen verdienen, of toch alleszins hier in België, want in Nederland staat dat model ondertussen onder druk. Maar daarnaast moeten we ons verdiepen in behavioural targetting via browser clicks. Daarmee bedoel ik dat we het voor jou als internaut relevant moeten maken om bij onze merken in te loggen. Zowel advertising als content moeten dus geprofileerd worden op basis van je clickgedrag en inloggewoonten, uiteraard mits naleving van de bestaande privacy-regelgeving. Dat is helemaal niet eng, dat is gewoon handig. Met dat gegeven voor ogen en in het licht van de noodzakelijke rentabiliteit is het dan ook normaal dat we met adverteerders gaan samenzitten om hun relevante formules voor te stellen. Door bijvoorbeeld native advertising te ontwikkelen voor al of sommige van onze kanalen, op basis van hun doelstellingen.

Natuurlijk moet het steeds duidelijk zijn dat het gaat om ‘sponsored’ content. En het ligt voor de hand dat die in elk geval relevant, interessant moet blijven voor de lezer, anders haakt die af en dat is ook niet de bedoeling, noch voor onze merken, noch voor onze adverteerders. ‘If it doesn’t click, it doesn’t work’. Naast kwaliteit en relevantie moet het ook leiden tot actie.

Je had het in ons gesprek meermaals over het verzilveren van digitale diensten met een meerwaarde. Kun je daar wat meer over vertellen?

Het is nog erg vroeg, maar ik zal een paar voorbeelden geven. Ze vertrekken voornamelijk uit de kennis die we konden vergaren over de vrouwelijke doelgroepen die we het beste kennen. Een van de problemen waarmee vrouwen vandaag kampen is de dagelijks terugkerende vraag wat ze nu weer moeten koken. Wie heeft er tegenwoordig nog tijd om lang na te denken over de kwestie van het avondeten en hoe je elke dag snel een gezonde, betaalbare en lekkere maaltijd op tafel kunt zetten die iedereen lust, met naleving van alle beperkingen inzake allergieën, enzovoort? Als merkplatform kunnen wij helpen door inspiratie te bieden. We zouden tegen betaling een menu voor je kunnen samenstellen op basis van je consumptiegedrag, wat je lust, welke allergieën er in je gezin bestaan, waar je shopt. Voor een hele week. Idem dito voor als je wilt afvallen. Dat soort diensten zijn we aan het uitwerken en ik denk dat de fans van onze magazinemerken daar wel willen voor betalen. We gaan dat nog niet voor de zomer lanceren, hè, maar ik heb nog ideeën op dat vlak. En dan denk ik verder dan de klassieke datingsites. Er zijn nog zoveel mogelijkheden.

Zoals daar zijn?

Stel, je wilt naar het museum, maar je man wilt niet mee en je vaste vriendinnen ook niet. Dan zou het toch fijn zijn als je via onze magazineplatformen mits betaling van een eenmalig bedragje of een soort abonnement een gelijkgestemde ziel kunt vinden die wel zin en/of tijd heeft?

Ja hoor, waar moet ik tekenen?

OK, als jij dat ziet zitten, schrijf ik het meteen op en neem een patent. Het hoeft niet meteen zo’n groot bedrag te zijn, maar de geleverde diensten moeten gelinkt zijn aan onze merken, wat ze geloofwaardig en relevant maakt. Anderzijds voorzie je kortingen voor leden en abonnees. Zo heb je meteen belonings- en een loyalty-instrument in handen. Maar als je zo’n dienst wilt aanbieden, heb je digitale reach nodig om het haalbaar en rendabel te maken.

Wat voor rol is er in dat model weggelegd voor Libelle TV?

Audiovisuele content is een building blok in onze strategie. Als je kijkt naar de cijfers, doet de zender het behoorlijk goed. Hij haalt momenteel 1,6 miljoen kijkers per maand. Het bereik vertegenwoordigt 44% van de vrouwelijke Telenet-kijkers in de leeftijdscategorie tussen 25 en 44 jaar. We merken duidelijk dat onze totale brand audience stijgt met 31% dankzij Libelle TV en dat tegelijk het bereik verjongt. Financieel rest ons nog wel een zekere uitdaging: om op lange termijn succesvol te zijn, hebben we een groter bereik en een landelijke dekking nodig. Maar los daarvan, en op een veel fundamenteler niveau, hoe je het ook draait of keert, video is essentieel. Kijk naar YouTube, naar het belang van de ‘multichannel networks’. Die groeien en daar valt geld mee te verdienen, want die genereren allemaal samen veel views, waardoor ze commercieel interessant worden en je formaten als pre-rolls, enzovoort kunt aanbieden. In Nederland kondigde Sanoma vorige week een samenwerking aan met Social Influencers en daarmee willen we de kijker pakken. In onze strategie speelt video en social video een belangrijke rol en wat dat betreft komt Libelle TV van pas. 

Om het over iets totaal anders te hebben, Sanoma heeft altijd een voortrekkersrol gespeeld inzake research. Wat zijn de plannen?
We zijn trots op die historie en zijn blij dat onze expertise erkend wordt. We merken ook dat het een onderscheidend element is in onze positionering, dus gaan we daar zeker me door. Belangrijk daarbij is te benadrukken dat we er in de toekomst extra zullen op letten dat de crossmediale dimensie ook in onze research steeds centraler zal staan: we willen aantonen dat die dimensie relevant is, ook naar adverteerders. Dus in die richting moet je concrete onderzoek verwachten, ook in samenwerking met onze Nederlandse collega’s. Ook daar hebben we een mooie traditie inzake research en we gaan zien hoe we de krachten daar beter kunnen bundelen.

Een van de hot items de afgelopen weken waren de plannen van de krantenuitgevers om hun eigen CIM-studie te starten, omdat ze van oordeel waren dat de huidige meetmethodes niet optimaal zijn voor de weergave van de manier waarop hun totale bereik tot stand komt. Hoe zit dat in de magazinepers?

Als je naar het huidige medialandschap kijkt, is het duidelijk dat we naar de bundeling van verschillende kanalen van een merk evolueren, naar merkplatformen en domeinen. Het is belangrijk dat je die kracht ook in bereik kunt uitdrukken. Ik weet niet hoe dat in België zit, maar in Nederland wordt daar al veel over gepraat. Ook in de Verenigde Staten zijn ze daar druk mee bezig. De brancheorganisatie Magazine Media 360 (het vroegere MPA) is daar aan een grootschalig onderzoek begonnen. In plaats van enkel de oplages of de verspreiding van bijvoorbeeld print weer te geven, omvat dit de som van print, digital (pdf), het bereik van de website, mobile web en video. Dan krijg je de total brand audience: die geeft een veel beter inzicht in de onderdelen van het bereik. Het initiatief gaat niet uit van een instituut en is ook niet gebaseerd op een single source methode. Als het dat wel zou zijn, krijg je een gigantische gasfabriek en zou het jaren duren voor je model en studie op punt staan. Er hangt ook een kostenplaatje aan: wie gaat dat allemaal betalen? De Amerikanen hebben gewoon verschillende bestaande onderzoeken gecombineerd. Wellicht is de methode ‘wetenschappelijk’ geen volle 100% juist, maar wel 90%. En als je naar de cijfers kijkt, blijken die van onschatbare waarde. Uit de Amerikaanse resultaten blijkt bijvoorbeeld dat uitgedrukt in Brand Audience de magazine-industrie de afgelopen maanden groei heeft opgetekend. Dat is toch belangrijk: dan praat je jezelf niet de put in, maar kun je aantonen dat magazine-uitgevers wel degelijk goed bezig zijn. Research gaat hiervoor argumenten zoeken. Ik wil me hiervoor inzetten: we hoeven het niet meer uit te vinden, we moeten het gewoon doen. Misschien dat je in print een beetje daalt, maar enorm stijgt via mobile en video. Het is een manier om de industrie te positioneren en het medium te opwaarderen.

Je gaat mogen lobbyen.

Tja, dat weet ik niet, misschien wel. Of misschien stel ik me op als een Hollandse olifant in een porseleinkast. Ik zie het in elk geval als een prioritaire opdracht en ben vastbesloten er werk van te maken. 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier