SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Matchmakers: een goede partij voor de bureaus?

Zaterdag 14 December 2013


Matchmakers: een goede partij voor de bureaus?
Hun naam duikt op bij grote competities, maar los daarvan staan ‘matchmakers’ zelden in de spotlights. Nochtans staat hun betrokkenheid bij pitches vaak garant voor een professioneel verloop. De ‘matchmakers agencies’ zijn geëvolueerd sinds het glorierijke tijdperk van Short-List en Liliane Loos. Vandaag is de markt grosso modo verdeeld tussen twee spelers. Aan de ene kant heb je Deepblue, een afdeling van Aegis onder leiding van Bruno Liesse; aan de andere is er Pitchpoint dat geleid wordt door Martine Ballegeer en Chris Van Roey.  We brachten ze samen met bovendien de CEO van de ACC, Johan Vandepoel, en Benoît Crochelet, head of brand & marketing communications bij Electrabel en beheerder van de UBA. In het debat kwamen onderwerpen als de bureaucompetities (behalve mediapitches) en de rol van gspecialiseerde consultants aan bod. Bij wijze van aftrap schotelden we hun het volgende citaat dat we van de site van de ACC haalden voor: “Competitions are a 'necessary evil' in our industry ; they usually are very time consuming and often lead to a lot of unnecessary work. Yet, without competitions, new agencies would never see the daylight and advertisers would not know where to turn to.”
 
Benoît Crochelet: Zeggen dat het een noodzakelijk kwaad is, lijkt me overdreven. E zijn regels inzake openbare aanbestedingen waarmee je rekening moet houden. Als adverteerder zijn we als het ware verplicht om aldus tewerk te gaan. En dus krijgen we eerder te maken met vragen als hoe we die competities organiseren, wat we ermee willen doen, de doelstellingen, het naleven van bepaalde regels, enzovoort. Ik ben niet zo’n fan van pitches, ik geloof in lange termijn relaties. Maar soms is het nodig om er te organiseren en kunnen alle partijen er hun voordeel mee doen. Telkens we een pitch georganiseerd hebben, heeft ons dat altijd veel opgebracht.
 
Werken jullie liever met of zonder externe consultant?
BC: Als ik naar mijn eigen ervaring kijk, stel ik vast dat het bijna onhaalbaar is zonder externe partner. Bij ons worden competities geleid door onze aankoopdienst en idealiter een externe partner. Zo kunnen bijvoorbeeld alle aanvragen die van overal komen beter gekanaliseerd worden.
 
Bruno Liesse: Ik zou nog even willen terugkomen op het eerste punt. Het is jammer dat bureaus over dezelfde kam geschoren worden als eender welke andere leverancier. Hun begeleidend en adviserende rol op strategisch niveau is belangrijk. En ik betreur de norm die wil dat na drie of zes jaar de samenwerking automatisch in vraag gesteld wordt. Alle adverteerders zijn het erover eens dat efficiëntie onder andere afhangt van duurzaamheid en stabiliteit.
 
Gebeurt het dat jullie adverteerders afraden van aan een pitch te beginnen?
Martine Ballegeer: Volgens mij moet een adverteerder eerst proberen de samenwerking voort te zetten. De eerste vraag die ik hun stel is trouwens waarom ze van bureau willen veranderen. Als bepaalde dingen niet optimaal zijn of niet verlopen zoals de adverteerder het wil, kun je beter eerst proberen de problemen op te lossen. Vaak komen klanten me opzoeken om te zeggen dat ze geen zin hebben om van bureau te veranderen, maar dat ze een pitch moeten organiseren. Of omgekeerd: ik heb geen zin meer om met mijn bureau samen te werken, om die en die reden, dus houd ik een pitch, maar ik nodig ze toch uit om mee te doen. Als een bureau geen enkele kans meer maakt, kun je dat maar beter openlijk zeggen.
 
BC: Hebben jullie statistieken waaruit blijkt hoeveel bureaus verlengd worden na een pitch?
 
MB: Ik heb geen precieze cijfers, maar ik denk dat het ongeveer gaat om een bureau op drie voor de competities die we georganiseerd hebben.
 
BL: Ik zou denken dat het er iets minder zijn. Bij Deepblue is het een op vier. In competities met vier stel ik vaak vast dat het uittredende bureau doorstoot tot de eindronde. Dan zeg ik vaak tegen de adverteerder dat hij ervan overtuigd moet zijn dat het geselecteerde bureau beter zal zijn dan het vorige.
 
MB: Er zitten vaak twee kanten aan het probleem. Als de voorgaande relatie niet goed gewerkt heeft, moet de adverteerder ook de hand in eigen boezem durven steken om te vermijden dat hij na een pitch met dezelfde vragen geconfronteerd wordt bij zijn nieuwe bureau. Ik denk trouwens ook dat het de rol van de adverteerder is zijn bureau alert te houden, het de nodige input te geven zodat het proactief kan blijven.
 
BL: Dat is ook de reden waarom de module die Martine n ik aan de UBA Academy geven zowel het pitch proces en de evaluatie integreert. Dat hangt nauw samen. Martine besteedt daar veel aandacht aan en ze heeft gelijk. Na elke pitch laten we onze klanten een evaluatieproces doormaken. Veel bureaus klagen dat adverteerders niet altijd transparant waren wat de eventuele kritieken en frustraties betreft.
 
Is het naleven van het handvest van de UBA-ACC een absolute voorwaarde om een adverteerder te adviseren?
MB: Voor mij zijn de essentiële elementen het aantal deelnemende bureaus en het feit dat die vergoed worden. De kwestie van de bedragen is neteliger. De bedragen die in het handvest vermeld staan, zijn misschien voorbijgestreefd.
 
Johan Vandepoel: Toen we bij de opstelling van het handvest aangedrongen hebben om een vergoeding te vermelden, was dat om ervoor te zorgen dat de adverteerder goed zou nadenken over zijn briefing en zijn directie zou betrekken. En dat het aantal deelnemende bureaus beperkt zou blijven. Wat de bedragen betreft (twee keer 5000 euro, voor de strategie en voor de creatie, nvdr), die zijn inderdaad voor discussie vatbaar. Het is vooral belangrijk dat de vergoeding in verhouding staat tot wat de adverteerder aan de deelnemende bureaus vraagt. Laten we duidelijk zijn: de bedragen in het handvest dekken d kosten voor het bureau niet, ze volstaan zelfs niet om de externe kosten te betalen, als er creaties zoals een spot ofzo gevraagd worden.
 
MB: Er moet van aan het begin duidelijkheid zijn over de perimeter van de competitie: het aantal bureaus, het bedrag van de vergoeding en wat er van de deelnemers verwacht wordt.
 
BL: Adverteerders moeten de regels naleven, maar bureaus ook. Ik denk dan aan de hoeveelheid werk die ze bereid zijn te leveren. Johan zei het al, sommige gaan zelfs zover dat ze spotjes maken. Dat is hun eigen keuze natuurlijk, maar we zijn verplicht van nauwkeurig aan te geven welke deliverables verwacht worden.
 
Is creatie absoluut noodzakelijk?
BC: Ik vind van wel. Ook al is het geen campagne die je selecteert; meer dan de strategische inbreng ligt de meerwaarde van een bureau in zijn vermogen om deze reflectie in een creatief product te vertalen. Ik denk niet dat je een mening kunt vormen op basis van werk dat bijvoorbeeld voor andere klanten geleverd werd. Ik kan veel bewondering koesteren voor het creatieve werk van een bureau en me er terdege bewust van zijn dat het niet bij mijn merk past. Een adverteerder wil kunnen evalueren of een bureau in staat is een echte creatieve meerwaarde toe te voegen aan een strategische denkoefening. Zonder creatie is een pitch niet echt nuttig.
 
MB: We organiseren vaak pitches zonder creatie en toch stellen bureaus ze voor; Als de vraag van de adverteerder enkel over strategie gaat, zou j er in feite zelfs niet moeten opletten. Maar dat is in de praktijk niet zo evident.
 
BL: Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat die creatieve oefeningen niet representatief zijn voor toekomstige samenwerkingen. Ik denk ook dat het niet is omdat een bureau gescoord heeft voor een klant, het dat ook noodzakelijk voor een andere zal doen. Maar het klopt dat adverteerders vaak aandringen op een creatieve oefening. Wat we doen, is proberen die optimaal te beperken, idealiter op basis van een fictieve oefening.
 
JV: Hoe zwaar weegt de creatie door in een pitch volgens jouw ervaring?
 
BL: Ik zou zeggen 25% vs 50% voor de technische, professionele en morele waarden van een bureau. Waarmee ik de perceptie van zijn kaders en het vertrouwen in de ter beschikking gestelde human resources bedoel. De rest hangt af van financiële aspecten die volgens mij helaas even zwaar doorwegen als het creatieve aspect.
 
Hoe zit het met het pitchproces?
BL: We werken in fases. Er is in de eerste plaats de longlist, met een formele kwalificatie van de bureaus. Dan is er de shortlist. We waarschuwen de bureaus voor de kans dat de adverteerder aan het einde van de presentaties geen keuze kan maken tussen de twee geselecteerde bureaus en dat er nog een fase van opmaat vragen kan volgen. Soms zijn er nog andere stappen, in onvoorspelbare uitzonderlijke gevallen. Zoals het geval waarin de internationale structuur nog niet geraadpleegd werd en die dan tussenkomt als hij verneemt dat er een pitch is. Of als een adverteerder niet door had dat zijn contract met zijn oude bureau nog een jaar liep.
 
JV: Zijn dat geen dingen die jullie op voorhand zouden moeten controleren?
 
MB: Dat doe we bij Pitchpoint, ik denk inderdaad dat zoiets belangrijk is. Net zoals het uittredende bureau verwittigen.
 
BC: Ik heb een vraag die wellicht te maken heeft met de mensen hier aan tafel. We hebben het over ideale situaties, grote adverteerders met consultants, UBA-regels, enzovoort. Maar voor hoeveel competities zijn die van toepassing, tegenover de hoeveelheid kleine bureaus die elke maand gevraagd worden om promocampagnes, bedrijfsfilms, een website of een Facebook-pagina te maken? Daar is er niet echt sprake van regels.
 
JV: Omdat je erover begint, ik heb een kleine enquête gevoerd bij onze leden. Ik heb aan twintig geïntegreerde bureaus gevraagd in welk percentage van de pitches een matchmaker betrokken is. Het antwoord schommelt rond 25%. Ik heb hen ook gevraagd of dat cijfer in stijgende lijn gaat. 25% zegt van wel, de helft zegt dat er minder zijn, maar van hen neemt de meerderheid de tijd van Short-List als referentie. Toen liepen blijkbaar veel meer competities via een matchmaker... Het laat veronderstellen dat kleinere bureaus slechts zelden in contact komen met matchmakers. Dat geldt bijvoorbeeld voor eventbureaus die voortdurend geraadpleegd worden. Ik wil trouwens van de gelegenheid gebruikmaken om te melden dat we met die bureaus die onlangs zijn toegetreden tot de ACC en in samenwerking met de UBA, werken aan een specifiek handvest. Het is onze taak ervoor te zorgen dat al die competities in andere sectoren – events, activation, enzovoort – ook op een professionelere en transparantere wijze verlopen.
 
Zijn matchmakers geschikt voor dit soort below competities?
JV: Ik denk in elk geval dat er ruimte is om ad hoc producten te ontwikkelen. De bureaus zijn vragende partij. Het blijkt ook uit mijn enquête: globaal vinden bureaus dat competities beter voorbereid worden als de adverteerder een beroep doet op een matchmaker. De processen zijn helderder, er is meer engagement, neutraliteit, en minder nutteloos werk. Dat is positief. Bij de punten die voor verbetering vatbaar zijn, vragen de bureaus zich af of de matchmakers hen echt kennen, en dan bedoel ik eerder de kleine bureaus.
 
BL: Meestal zijn de bureaus die ons komen opzoeken intuïtief op zoek naar ‘grote’ bureaus. Diegene die klagen zijn de bureaus die meestal op de longlist gescreend worden, maar die niet doorstoten tot de shortlist. Om die longlist op te stellen, werken we op basis van professionele jaarboeken die we aanvullen aan de hand van informatie van de Nationale Bank en vragenlijsten die we naar de bureaus sturen. We beschikken dus over voldoende informatie om een longlist te kunnen opstellen met een ranking die we met de adverteerder bespreken. De rangschikking wordt gestructureerd op basis van een ranking, die zelf opgesteld wordt aan d hand van de criteria die de klant ons in zijn oorspronkelijke briefing geeft. Zo vermijden we subjectieve evaluaties, maar het klopt dat we meestal de vijftien of twintig dezelfde bureaus bovenaan vinden.
 
JV: Misschien zou het de moeite lonen de bureaus te debriefen?
 
MB: Dat doen we als ze ons dat vragen. Ik zou willen terugkomen op de kritiek betreffende onze marktkennis. Zelf bezoek ik gemiddeld twee bureaus per week, ik ga naar elk bureau dat me wil ontmoeten, hoe groot of hoe klein het ook is. Maak je dus kenbaar, is mijn boodschap, neem contact met ons op. Wat de longlist betreft, wat we ook met onze klanten doen, is een ronde langs de geselecteerde bureaus, wat we een ‘beauty contest’ noemen: een gewone bureaupresentatie. Ook dat is een belangrijke etappe in het proces dat tot de shortlist leidt. Globaal heb ik belangstelling in alle informatie over bureaus: hun aanwervingen, hun nieuwe budgetten, hun cases, nieuwsbrieven als ze die hebben. Een vragenlijst is altijd nuttig, het is de basis, maar het volstaat niet.
 
BL: De pitches waarvoor we gevraagd worden, gaan meestal uit van grote adverteerders en betreffen meestal above budgetten. Noch Deepblue noch Pitchpoint komen tussenbeide in de uiteindelijke aanbeveling van het bureau; we stellen een proces en tools ter beschikking, maar voor de rest heeft de adverteerder de touwtjes in handen.
 
JV: Bureaus stellen zich die vraag inderdaad. Het zou dus inderdaad goed zijn jullie rol te preciseren: wat jullie doen en wat jullie niet doen. Ook de reden van jullie aanwezigheid bij presentaties – ik denk aan die van Bruno of Chris (Van Roey, overigens ook CEO van de UBA, nvdr) kan vragen oproepen, gezien jullie anders functies en activiteiten.
 
BL: Er zijn twee punten waar ik voornamelijk oplet bij presentaties: dat alle onderwerpen aan bod komen en dat er op vergelijkbare basis wordt gewerkt.
 
JV: Als het enkel gaat om te letten op het goede verloop van de presentaties, kun je die taak net zo goed aan iemand anders toevertrouwen. Het zou misverstanden vermijden.
 
BL: Daar heb je gelijk in. Want natuurlijk heb je te doen met mensen, dus speelt er noodzakelijk een subjectief element. Ik kan niet ontkennen dat ik veel mensen in de bureaus ken en dat ik het met sommigen beter kan vinden dan met anderen. Dat geldt denk ik ook voor Martine. Het is zeker belangrijk dat we een neutraal proces hanteren en dat er geen fundamentele interventie is.

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier