SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Pop-up marketing: een blijver

Maandag 22 December 2014


Pop-up marketing: een blijver
Pop-up stores – tijdelijke winkels, zeg maar – zijn populair. Heel wat merken in de meest uiteenlopende sectoren maken er alsmaar vaker gebruik van. Het concept is niet nieuw, maar is de laatste jaren aan een sterke opmars bezig. Tegenwoordig zijn er zoveel mogelijkheden om er te openen op goed gelegen plaatsen: er zijn immers alsmaar meer leegstaande winkels, zelfs in drukke winkelstraten.
 
Vaak zijn de tijdelijke winkels creatief en origineel: ze moeten de consumenten verrassen en de interesse van de media wekken. Van de inrichting tot de keuze van de ligging of de openingsuren, de enscenering is zo opgevat dat de nieuwsgierigheid geprikkeld wordt, er een gevoel van exclusiviteit gekweekt wordt zodat de consument zich bevoorrecht voelt om op het juiste moment van de partij te zijn. De uiteindelijke bedoeling is het smeden van een sociale band met het merk.
 
In België verenigden Geoffroy Walckiers (ex-Boomerang), Gauthier Wittamer en Louis Diercxcens (ex-Urban Media) hun krachten om twee bedrijven op te richten: PopThisPlace brengt eigenaars in contact met adverteerders en marketingmensen, en levert de administratieve diensten. Pop Media stelt dan weer ervaringsgerichte media voor, waaronder pop-up stores. Samen staan ze dus in voor locatie en advies. “Vanwege de crisis en de exodus van de winkels naar de winkelcentra, staan er veel winkels leeg in het centrum”, zegt Gauthier Wittamer. De cijfers bevestigen zijn uitspraak: België telt momenteel 18.000 leegstaande winkels, wat overeenkomt met 8,6% van het totale aanbod. Dat cijfer neemt al zes jaar toe.” Eigenaars hebben alsmaar meer moeite om huurders te vinden. Waarom dan niet proberen deze lege gebouwen te benutten tussen de huurperiodes door of in afwachting van verkoop, door er een tijdelijke winkel in onder te brengen?”
 
De gebouwen bezetten volstaat echter niet: er moet voor animatie gezorgd worden, een decor creëren, een product presenteren, de store omvormen tot een tool ter versterking van het imago. Belangrijk in de eerste plaats is de geschikte plek. Gauthier Wittamer: “Het succes van bepaalde pop-up stores bleef ondermaats omdat hun locatie niet goed gekozen was: er moeten voldoende mensen voorbij komen, de plek moet van niveau zijn zodat een bepaalde doelgroep bereikt kan worden. We hebben een ruime waaier van dat soort plaatsen in portefeuille: het aantal aanvragen is verrassend en de uitdaging voor ons bestaat erin de ‘triple A’ belofte van de drukstbezochte winkelstraten waar te maken.”
 
Pop This Place
 
De redenen waarom adverteerders een tijdelijke winkel openen zijn zeer uiteenlopend: soms gaat het erom een merk te installeren, een product te lanceren, de interesse voor een product te testen of de mogelijkheden van een nieuw verkooppunt uit te zoeken, overblijvende stock te verkopen of een nieuwe collectie te lanceren, een plaatselijke campagne te ondersteunen of, in het geval van een online bedrijf, een fysiek contactpunt met de doelgroep te voorzien. Maar buiten het klassieke circuit is het altijd de bedoeling de mensen tegemoet te treden, te verrassen, te verbazen, de naambekendheid van het merk te versterken, buzz te genereren en een andere vorm van contact met de doelgroep te creëren in een aantrekkelijke context.

“Veel merken beschikken niet over eigen verkooppunten en worden uitsluitend verkocht bij de distributeur. Ze doen dan een beroep op de pop-up store als manier om een nieuw product te lanceren”, preciseert Gauthier Wittamer. “Veel online bedrijven hebben soms een fysiek contactpunt met hun doelgroep nodig.” Dat was de strategie gevolgd door de Duitse e-modeketen Zalando die eind 2013 een pop-up store installeerde in de Dansaert-wijk in Brussel. De feestdagen waren het ideale moment om de collecties voor te stellen, de mensen demogelijkheid te bieden de kleren aan te raken, te passen of live vragen te stellen. Bovendien bood het de mogelijkheid een doelgroep te bereiken die nog niet vertrouwd was met het concept van online shopping. Omgekeerd kiezen ook ‘brick & mortar’ winkels voor pop-up stores om hun online diensten te promoten. In december 2013 opende Decathlon een tijdelijke winkel in het Woluwe Shopping Center: er was geen enkel tastbaar product te vinden, wel stonden er internetzuilen die toegang verleenden tot de site decathlon.be. Der waren ook verkopers aanwezig om de klanten te adviseren. Verder was er ook een ‘pick-up point’ waar consumenten drie dagen nadien zijn bestelling kon komen ophalen. 
 
Het hoeft niet altijd om een leegstaand lokaal te gaan. In februari 2013 bedacht Clear Channel Create voor C&A een unieke pop-up store. Die bleef een week lang open en moest op spectaculaire wijze de collectie van Cindy Crawford promoten. De tijdelijke winkel bestond uit drie containers met een glazen gevel van twaalf meter lang op negen meter hoog; het concept moest de bezoekers een uitzonderlijke shopervaring garanderen. Dankzij de enorme glazen gevel konden voorbijgangers en automobilisten de volledige collectie bewonderen, zowel ’s nachts als overdag. Tegelijk was een uitgebreide nationale affichagecampagne voorzien.
 
Pop-up stores kunnen zich ook buiten de stadscentra wagen en zelfs geïntegreerd worden in een andere event-structuur. Zoals Lidl dat afgelopen zomer een tijdelijke supermarkt installeerde op de site van Tomorrowland. Een van de pijlers in het aanbod van de ‘smart discounter’ is tegenwoordig de aandacht die hij besteedt aan verse producten: de mensen kwamen binnen via de afdeling fruit & groenten en vonden ter plaatse ook een aparte bakker en slager. Zo wilde het merk aantonen dat kwaliteit en een lage prijs niet incompatibel hoeven te zijn.
 
Het hoeft overigens niet altijd om FMCG-producten te gaan: in het kader van de Werelddag tegen Foltering op 26 juni opende Ogilvy Brussels in Mechelen een pop-up store voor Amnesty International. De voorwerpen die je er kon vinden, waren niet te koop, maar moesten de mensen sensibiliseren voor het feit dat ze in bepaalde landen gebruikt worden om mensen te martelen.
 
Hello bank! doet het weer
 
Uit al deze voorbeelden blijkt dat de doelstelling altijd dezelfde is: zich onderscheiden en een band met de community scheppen. Over de twee pop-up stores die BNP Paribas-Fortis dit jaar installeerde voor zijn merk Hello bank!, verklaart marketingdirecteur Xavier Dumon dat zijn groep aldus op een andere manier wilde communiceren dan de rest van de banken: “Het is erg moeilijk om dat tegenwoordig te doen via de producten. Dus moet je iets doen met de middelen en de aangeboden service. Ook door je met de doelgroep te identificeren.”

De twee tijdelijke shops van Hello bank! openden hun deuren op de Antwerpse Meir en in de Wolvengrachtstraat in Brussel. Er werden permanent activiteiten georganiseerd, met veel aandacht voor innovatie en co-creatie. Jonge creatieven konden er hun projecten en ideeën komen voorstellen; bezoekers vonden er een ruimte die helemaal uitgerust was met geavanceerde en nieuwe toestellen en tools om te testen (Oculus Rift, 3D-printers en scanners, hologrammen en interactieve walls,…). Wie wilde, kon deelnemen aan workshops, conferenties, tests, ronde tafelgesprekken rond thema’s uit de kunst- en modewereld, games en technologie, muziek en films. Er was ook een lounge ruimte voorzien, net zoals een ‘healthy food corner’. Kortom, het was de ideale plek voor een online bank die vooral op de 18-45-jarigen en ‘connected people’ mikt om op spectaculaire en ervaringsgerichte wijze fysiek contact te leggen met de community van Hello bank!.

Xavier Dumon: “In Antwerpen verwelkomden we 15.000 bezoekers in drie maanden. Het was minder een kwestie van extra rekening te zien openen, dan wel naambekendheid te genereren; toch rekruteerden we in Antwerpen 30% meer nieuwe klanten dan in de rest van het land. Onze naambekendheid is gestegen en de betrokkenheid is ook versterkt, want mensen reageerden via de sociale netwerken.”
 
“Adverteerders proberen hun USP steeds meer te vertalen door de consument in contact te laten komen met hun merk. In dat verband is een pop-up store een belangrijke tool die vaak de start van een hele dynamiek vormt”, besluit Geoffroy Walckiers.
 
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier