SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

François Goddet (ZenithOptimedia): “Een innovatieproces mag je niet tegenhouden”

Zondag 15 Juni 2014


François Goddet (ZenithOptimedia):  “Een innovatieproces mag je niet tegenhouden”
Hij is net iets langer dan twee jaar in België, maar zijn uitdaging heeft hij al volbracht: François Goddet moest ZenithOptimedia opnieuw in de schijnwerpers plaatsen. En dat is wat hij deed. Het nieuwe ZO dat op de laatste AMMA verkozen werd tot bureau van het jaar, heeft veel te danken aan de flamboyante persoonlijkheid van zijn baas, een man boordevol energie en een talent voor plezier.
 
De persoonlijkheid van François Goddet is een mix van beide: een van zijn naaste medewerksters vergelijkt hem vaak met een soort van professor Zonnebloem, terwijl zijn Parijse collega’s hem beschouwen als een ‘artiest’. “Misschien komt dat omdat ik vaak een andere aanpak voorstelde dan wat mijn bazen voor ogen hadden. Wat dat betreft, ben ik altijd mezelf gebleven”, glimlacht hij. François Goddet valt een beetje uit de toon tussen de CEO’s van andere mediabureaus. Energie en plezier drijven hem. Nieuwsgierig, levendig, meevoelend, gehaast ook, en vaak in gedachten verzonken. Als hij met je praat, voel je zijn hersenen knetteren, terwijl ze op volle toeren draaien en de ideeën elkaar in zijn hoofd proberen te verdringen. “Ik probeer altijd een invalshoek te vinden waardoor je een bepaald onderwerp op een andere manier kunt bekijken”, zegt hij.
 
François Goddet komt eind 2011 met zijn gezin naar België, om Rik Provoost te vervangen. Hij wordt benoemd tot CEO van ZenithOptimedia Belgium, terwijl zijn voorganger de functie van managing director bezette. Een detail dat illustreert wat voor ambities Publicis koestert voor zijn nieuwe manager om de activiteiten van het Belgische bureau te ontwikkelen. Enkele weken na zijn komst bekent hij ons off the record dat hij vrij laat achter de nogal precaire situatie van het Brusselse bureau gekomen is. Heeft men hem een kat in een zak verkocht? Het doet er niet toe. Net voor zijn vijftigste verjaardag besluit François Goddet dat hij voluit gaat voor zijn Belgische uitdaging!
 
Een paar maanden eerder woont hij nog in Parijs, waar hij tot dan zijn hele carrière gewerkt heeft. Omdat hij verstrikt zit in een conflict aan de top bij Vivaki Frankrijk – waarvoor hij in het uitvoerend comité zetelt en instaat voor new business –  laat hij verstaan dat hij behoefte heeft aan verandering. “Ik wilde weg, weg uit Parijs, zonder daarom meteen naar het andere eind van de wereld te vertrekken. Het voorstel om de leiding te nemen over ZO Brussel heb ik aangenomen als een avontuur voor mezelf als ondernemer en voor de rest van mijn gezin.” Als je luistert naar zijn verhaal, ontstaat inderdaad de indruk dat zijn avontuurlijke geest altijd bepalend geweest is voor zijn keuzes.
 
Een vroege roeping
 
“Op mijn vijfde wist ik al wat ik wilde gaan doen. Ik keek heel graag naar reclamespots op televisie, ik snapte dat die probeerden van me iets te verkopen, maar tegelijk vond ik die verhaaltjes wel leuk en grappig. En omdat ik me niet liet vangen, vond ik dat des te interessanter. Ik heb me dus nooit afgevraagd waar ik zou gaan werken: dat was duidelijk, in de reclame.” In plaats van veel tijd te verliezen met lastige studies, begint hij zoals alle reclamefans doen: “Ik ben stages beginnen lopen”. Al op heel jonge leeftijd: vanaf zijn zestiende. Publicis, Bélier, Havas… “Ik heb heel wat zomers opgeofferd en het was allesbehalve makkelijk om stages te vinden in Parijs, aangezien ik uit de provincie kwam.”  
 
“In die tijd wilde ik account worden, maar er was nergens plaats. Je moest echt een lange arm hebben, de juiste mensen kennen. Dat is niet zo evident als je geen netwerk hebt in Parijs. Ik heb aangenomen wat ze me voorstelden en ik ben op de boekhouding begonnen bij Bélier. Ik hield me bezig met de onkostennota’s van de baas”, monkelt hij.  Daarna vervoegt hij gedurende een viertal maanden het mediadepartement van Havas, alvorens over te stappen naar Publicis, waar hij junior account wordt, ‘maquettedrager’ zoals hij het zelf omschrijft. “Daar kreeg ik mijn eerste contract aangeboden, aan de Champs-Elysées, nr. 133 (waar de zetel van de groep gevestigd is, nvdr).” Enige tijd later vraagt de baas van Havas hem terug om als tv buyer mee te werken aan de opstart van een van de eerste Franse mediabureaus. We schrijven 1992.
 
“Ik heb voor een andere richting gekozen, omdat ik realiseerde dat vanuit mijn standpunt de mediadisciplines interessanter waren dan die van account, zeker als junior. Ik zag in dat media het mogelijk maakten tastbare redeneringen op te bouwen op basis van cijfers, van creatief te zijn. Voor de rest geef ik grif toe dat ook de glamoureuze kant van het vak me niet onverschillig liet: voor een jongeman die niet lang gestudeerd heeft, is dat niet onaangenaam. Kortom, ik heb mijn kans gegrepen.”
 
Het is bij Havas dat François Goddet zijn vak leert en kennismaakt met wat toen nog de aankoopcentrales genoemd werd, met de invoering van de wet Sapin, enzovoort. Als hij terugblikt, verbaast hij zich nog altijd over “de snelheid waarmee mediabureaus een plaats wisten te verwerven als echte strategische partners, evenzeer of misschien zelfs meer dan de creatieve bureaus”. Hij benadrukt: “Aangezien het mediabureau 90% van het reclamebudget beheert en instaat voor de keuze van de kanalen die het merk-DNA uitdragen, is de inzet enorm. Zo groot dat er steeds meer adverteerders zijn die het mediabureau nog voor het creatieve bureau briefen.”
 
New Bizz kampioen
 
In 1998 keert hij terug naar Publicis en ZenithOptimedia, na een voorstel dat hij niet kan weigeren: het beheer van Renault. “Daar heb ik geleerd wat people management is: ik had een team van twintig mensen en ik stond in voor het beheer van een groot account in al zijn diversiteit”. Hij klimt omhoog op de hiërarchische ladder en wordt in 2001 managing director van ZenithOptimedia Frankrijk. In acht jaar verviervoudigt hij de groei van het bureau, onder andere dankzij de komst van klanten als PPR, Toyota, Les Mousquetaires of Sanofi Aventis. Zes jaar op rij eindigt ZO Frankrijk op de eerste plaats in de RECMA-lijst met best presterende bureaus, maar François Goddet krijgt het gevoel dat hij uitgekeken geraakt op zijn job.
 
Daarop stelt Publicis hem voor om mee te werken aan de lancering van Vivaki, een nieuw ankerpunt tussen de media en de digitale expertise waarvan Lévy het paradepaardje van de groep wil maken. Er gaat een wereld voor hem open: “Twee jaar lang kon ik mijn digitale vakkennis aanscherpen”. Het volstaat om hem zin te geven in een nieuw avontuur. Dat wordt ZenithOptimedia Belgium, “met als extra interessant aspect het feit dat ik alleen aan het roer kwam te staan”.
 
Een kwestie van aantrekkingskracht
 
“Voor een bedrijf zijn er twee dingen essentieel: zijn naambekendheid en zijn aantrekkingskracht. Bij mijn aankomst hier merkte ik al snel dat er problemen waren op beide niveaus. Daar lag wellicht de verklaring voor de achtste plaats op de Belgische markt, terwijl ZO wereldwijd op drie staat”. Meteen wordt duidelijk waar François Goddet zijn prioriteiten zal leggen.
 
Zijn aankomst in Brussel valt samen met de introductie van het ‘Live ROI’ concept dat de sluitsteen zal worden in de positionering van het netwerk. “We waren het eerste bureau dat ROI een centrale plaats gaf in onze activiteit, aan de hand van drie begrippen: actief inzicht via de detectie van trends inzake touchpoints aan de hand van onze controlesystemen, onze databanken en onze tools om de uitdagingen voor merken en consumenten te identificeren. Ten tweede: een dynamisch engagement dat erin bestaat te anticiperen en in real time te optimaliseren en real time evaluatie. Het hele team heeft zich ingezet om het ZO-product via die USP tot zijn recht te laten komen.”
 
Networking
 
Het bureau introduceert een hele reeks studies voor de Belgische markt. “Ze vertegenwoordigden een investering van zowat 200.000 euro, in volle crisis, op een ogenblik waarop het niet zo goed ging met het bureau”. Daarnaast versterkt ZO zijn wervingsbeleid en herstructureert zijn teams. François Goddet voert een executive committee in: Davy Caluwaerts en Karine Ysebrant worden benoemd tot deputy managing director, CFO Philippe Cavadini gaat een rol spelen in de monitoring van het bureau. De client service wordt herzien en ondergebracht in een structuur die Catalyst wordt gedoopt (met een client manager en vier experts). Ook mikt de CEO op de ontwikkeling van talent en interne opleiding, hij begint de uitwisselingen binnen het netwerk te stimuleren en besteedt vooral veel meer aandacht aan digital. Daartoe lanceert hij So.Zen (met SocialLab) en, recenter, Performics, een digitale hub voor planning en buying onder leiding van Bernard Van Reck. Dat is in feite een bureau binnen het bureau dat zijn eigen business kan ontwikkelen.
 
Tegelijk werkt François Goddet aan de versterking van de naambekendheid en de invloed van het bureau. Op zijn eigen manier creëert en activeert hij zijn netwerk. “Toen ik aankwam, was het een van mijn prioriteiten om alle regiebazen te ontmoeten. Waarom? Omdat ze veel invloeden vertegenwoordigen en omdat het belangrijk is een positieve, constructieve relatie met hen op te bouwen, met respect en in alle transparantie.” Hij geeft toe dat hij verbaasd was over de mate waarin de relatie tussen bureaus en regies verslechterd was in België: “Ik vond dat daar iets aan kon gedaan worden, tonen dat het onze taak is waarde te creëren en dat er ruimte is om deze missie samen tot een goed einde te brengen…”
 
Iedereen die zich verwacht aan een hooghartige, betweterige Parijzenaar zet François Goddet op het verkeerde been. Hij komt trouwens niet uit Parijs, maar uit de provincie, zoals hij meermaals herhaalt tijdens ons gesprek. “Als expat geniet je een echte vrijheid van spreken, je hebt een frisheid die je in staat stelt vragen te stellen en dingen door een andere bril te bekijken.”
 
Een andere bril, een nieuwe visie. Op de remuneratie bijvoorbeeld. “Dat probleem gaan we volgens mij niet oplossen door te klagen. Het heeft geen enkele zin daarover te zagen. We moeten daarentegen groeipistes proberen te identificeren, nadenken over ons bedrijfsmodel: waar kunnen we geld besparen, waar kunnen we waarde genereren? Dat geldt voor de bureaus, maar ook voor de reclameregies, voor de media. Met een groot aantal klanten zijn we erin geslaagd onze contracten te herzien om ze aan te passen aan de Belgische specificiteit, waardoor we al bij al nog niet zo slecht onze kost verdienen.”
 
Hij benadrukt: “Niets is onherroepelijk. Je moet het probleem anders bekijken. En er is moed nodig natuurlijk. Niet aarzelen om de bazen op te zoeken. Soms doe ik een boekje open bij een klant en zeg ik: ‘Daar zit het probleem, wat gaan we eraan doen?’ Als je hun eenmaal iets op een transparante manier hebt uitgelegd, heb je al een groot deel van het probleem opgelost. Want klanten weten dat ze er alle belang bij hebben dat hun bureau goed presteert. Maar daarvoor moet je tonen dat je mee bent met innovatie en meetelt op de markt.”
 
Naambekendheid en aantrekkingskracht, dus… “Het zijn krachtige vectoren die ons in staat gesteld hebben om sneller te gaan. Bij mijn aankomst had ik een doelstelling op drie jaar. Ik heb ze twaalf maanden eerder dan voorzien gehaald.” Sinds eind 2012 won ZenithOptimedia de ene new bizz na de andere: van Omega-Pharma tot Mercedes-Benz, via Bacardi-Martini, om er maar een paar te noemen.
 
Bekroond op de AMMA
 
Al die inspanningen mondden uit in de titel van Mediabureau van het Jaar op de AMMA, waar ZO nog drie andere prijzen in de wacht sleepte: een Silver in Development & Innovation voor de lancering van Performics, nog een Silver in Best Media Strategy met de Nutella-case en tot slot de High Potential Talent Award die toegekend werd aan strategic media planner, Claudia Charlier (in tandem met Jelle de Wit van Mindshare). “Mediabureau van het Jaar worden was geen prioritaire doelstelling, maar wel een mooie blijk van erkenning door de markt. In mijn ogen zijn de andere prijzen minstens even belangrijk: ze illustreren de inspanningen die door onze verschillende pijlers geleverd werden – innovatie, onderzoek en talent. Dat is schitterend voor het team. Het is als de tweede trap van een raket aansteken.”
 
“Een innovatieproces mag je niet tegenhouden. Mediabureaus zijn nog nooit zo belangrijk geweest voor adverteerders. We hebben het geluk dat we met onze ROI-positionering werken. Ik val in herhaling, maar dat is schitterend, want wat gemeten is, heeft meer waarde dan wat minder gemeten is. ROI kan sexy zijn, bovendien.” Echt waar? “Ja. Je kunt dat product dat op het eerste gezicht erg koel lijkt een leukere dimensie geven en er echt plezier in vinden om aan die ROI-filosofie te werken. Onze laatste conferentie heette trouwens ‘Happy Live ROI’. Dat is geen toeval. Ten opzichte van deze positionering binnen het netwerk levert België die leuke kant extra en dat bevalt de wereldwijde directie wel”, glimlacht hij. Het fungehalte van ROI opkrikken… ’t moet zijn dat François Goddet een artiest in hart en nieren is.
 
 
 
 
 
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier