SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Shortcut society: er was eens… het wenspad

Maandag 24 Maart 2014


Shortcut society: er was eens… het wenspad
We leven in rare tijden, waar pientere consumenten het voor het zeggen hebben en beproefde business modellen het klaarblijkelijk laten afweten. Natuurlijk zitten de moderne technologieën daar voor iets tussen, maar aan de basis van het verschijnsel ligt een universeel principe: dat van het wenspad, ook wel het olifantenpad genoemd. Het begrip verwijst naar de natuurlijke drang van mens (en dier) om altijd en overal de kortste, makkelijkste weg te nemen. Te ‘shortcutten’, zeg maar. Een neiging die onze samenleving alsmaar sterker tekent en niet zonder gevolgen is voor merken en marketeers. Trendwatcher Sven Mastbooms legt uit hoe en waarom.

Een wenspad, dat op Wikipedia veel minder poëtisch een afsteker heet, is een pad dat ontstaat omdat het een stuk van de officiële route afsnijdt, zodat de af te leggen weg korter of makkelijker is. Het is een veelzeggend beeld en eeuwenoud verschijnsel dat vandaag echter een toenemend aantal deelgebieden van onze geglobaliseerde turbosamenleving lijkt te kenmerken. Dat is geen toeval en te wijten aan diverse factoren.

Right here, right now
De mens in het algemeen – en de consument in het bijzonder - zou je kunnen omschrijven als een wezen dat alles, altijd, overal en meteen wil op een manier die hem of haar het best past, mits het leveren van zo weinig mogelijk inspanningen. Vandaar het zoeken naar shortcuts. “Er is in principe geen enkele reden waarom we een omweg zouden maken naar onze bestemming of de vervulling van onze verlangens, behalve als obstakels, gewoonten of conditionering daartoe verplichten”, aldus Sven Mastbooms, trendwatcher en oprichter van communicatiebureau Seven. Hij is lid van het vijfspan (verder bestaande uit Tom Palmaerts, Herman Konings, Joeri Van den Bergh en Steven Van Belleghem) dat jaarlijks een Staten-Generaal rond de nieuwste trends in onze maatschappij organiseert. Tijdens de laatste editie deed hij zijn visie op onze ‘Shortcut Society’ uit de doeken.
“De huidige Generatie Y (ook wel de Millennials genoemd) is bij wijze van spreken opgegroeid met een ‘shortcut reflex’. Ze worden veel minder gehinderd door gewenning, wetten of regels die oudere generaties conditioneerden om toch het officiële pad te volgen en dus een omweg te maken in de bevrediging van hun behoeften. Onder andere door de alomtegenwoordige moderne technologie en de bijhorende hyperconnectiviteit is de universele toegang tot informatie, kennis en gelijkgestemden via de sociale netwerken enorm toegenomen. Bijgevolg is het in vergelijking tot pakweg tien of twintig jaar geleden veel eenvoudiger geworden voor mensen om zelf dingen te verwezenlijken, zonder een beroep te doen op een tussenpersoon of -bedrijf. De drang om te shortcutten is het gevolg van een mix van zelfvertrouwen om de wereld te veranderen enerzijds en een groeiend wantrouwen tegenover ondernemingen en instanties of instellingen anderzijds.” Met alle gevolgen van dien voor ons dagelijks leven, onze houding tegenover allerlei instanties en bedrijven. Ook de impact op ons gedrag als consumenten laat zich voelen. “Het betekent dat zowel burgers, bedrijven als overheden op zoek kunnen en zelfs moeten gaan naar andere modellen en opportuniteiten”, aldus Mastbooms.

Doing, not saying
Bedrijven vandaag zien in veel sectoren hun oude business model geleidelijk afbrokkelen. In de marketing bijvoorbeeld was het gebruikelijke business model gebaseerd op drie grote pijlers. De eerste was de knowledge, het zoeken naar allerlei data over de consument, de markt en de maatschappij. De tweede pijler omvatte de skills om al die data om te zetten in aantrekkelijke creaties die vervolgens via allerlei kanalen – resources, de derde pijler – en toestellen naar de consument werden verspreid. Tot voor kort waren al die vakgebieden afgesloten bastions die elkaar nodig hadden, maar onder andere door de drang naar groei begonnen de onderlinge grenzen te vervagen en de muren te verdwijnen. Eventbureaus gingen bijvoorbeeld ook above campagnes bedenken, above bureaus waagden zich aan PR-acties, enzovoort. Tegelijk werden kennis, kunde en resources steeds toegankelijker. De technologische evoluties hebben het hele bestaande fort van kennis, skills en resources weggeveegd.
“Het mooiste voorbeeld in dat verband is misschien wel dat van Facebook”, aldus Mastbooms. “Aan de hand van zijn sociale model en de hiermee verbonden big data technieken en knowledge maakt het elk beroep op traditionele externe marketingdiensten overbodig en stelt het geïnteresseerde adverteerders in staat rechtstreeks en voor een zeer lage prijs uiterst gecibleerde campagnes op maat uit te werken. Critici kunnen zich dan misschien wel vragen stellen bij de transparantie van het model, feit is dat het sociale netwerk nu al een aardig deel van de reclamebudgetten vangt die vroeger naar lokale media gingen. En dat is nog maar een begin.”
De enige manier om te reageren op dit soort omwentelingen, ligt zeker niet in het krampachtig en protectionistisch vasthouden aan de beproefde structuur. Wel in het zich bewust worden van het feit dat geen enkel model of bedrijf eeuwig bestaansrecht geniet, hoe stevig het ook lijkt. Het is dus belangrijk te evolueren van een statische naar een dynamische structuur. “Je bedrijfsmodel drastisch in vraag stellen betekent trouwens niet dat je ondertussen niet moet proberen het oude model zo lang mogelijk rendabel te houden. Maar je moet wel continu blijven graven naar nieuwe kansen. Een truc is bijvoorbeeld uitzoeken wat je zou moeten doen om je huidige bedrijfsmodel kapot te maken, in plaats van hoe je het in stand kunt houden. Dan worden de zwakke punten meteen duidelijk. Je gaat zelf op zoek naar mogelijke shortcuts, manieren waarop slimme consumenten of potentiële nieuwe spelers je model onderuit kunnen halen of omzeilen. Vervolgens probeer je van bedreigingen opportuniteiten te maken. Dat kan soms best confronterend zijn. Vandaar ook het belang van een onafhankelijke, begeleidende partij aan de shortcut tafel.”
Het succesverhaal van Zappos is wat dat betreft een mooi voorbeeld.” Zappos omschrijft zichzelf als een organisatie met een perfecte customer service die toevallig (online) schoenen verkoopt. Hun groeistrategie is niet gebaseerd op de rekrutering van nieuwe klanten (de concurrentie van online winkels is ondertussen bikkelhard), wel in het scheppen van de ultieme klantervaring bij de bestaande high potential klanten: 'Delevering WOW through service', het continu overtreffen van de verwachting, onder andere door de medewerkers permanent aan te moedigen om de klanten te verbazen door bijvoorbeeld nog sneller te leveren dan afgesproken, is de drijvende kracht achter het succes van Zappos. Resultaat: een hoog percentage herhalingsaankopen en positieve mond-tot-mondreclame. In tien jaar tijd groeide de omzet naar meer dan een miljard dollar per jaar, mede door een deel van het marketingbudget te besteden aan klantenservice. “Marketing is in the doing, not in the saying”, besluit Mastbooms.

Add-vertising in plaats van advertising
Simpeler uitgedrukt, en al bij al een basisbeginsel voor elke ondernemer met enig gezond boerenverstand: het is belangrijk de echte meerwaarde van je business model te zoeken of op termijn val je uit de boot. Een uitstekende illustratie wordt geleverd door Tesla, de nieuwe (momenteel nog peperdure) elektrische auto die aan de andere kant van de Oceaan al veel schoon volk kon overtuigen en nu stilaan aan zijn verovering van Europa begint. Het merk streeft (in de States) bewust naar een model zonder dealernetwerk. Dat kan op het eerste gezicht een eigenaardige keuze lijken, tot je je afvraagt waarom dealers precies bestaan. Heeft de consument echt behoefte om langs een dealer te passeren of doet hij dat gewoon omdat de regels het nu eenmaal zo hebben bepaald? De huidige wetgeving in Texas bijvoorbeeld verplicht autofabrikanten inderdaad om auto’s via dealers aan de man te brengen, maar Tesla wil zijn auto’s liever in eigen beheer verkopen, in een soort van Apple Store-achtige winkels. Dat komt onder andere omdat het merk van oordeel is dat externe dealers nooit genoeg kennis hebben om de elektrische auto’s te verkopen en omdat ze een overbodige schakel zijn. Voor onderhoud van de Tesla Model S bestaan er Tesla Service Centers. De Tesla Stores zijn enkel bedoeld om klanten te informeren en je kunt er ook testritten maken. De upgrades van de geavanceerde software waarmee de wagen is uitgerust, gebeuren automatisch via het internet, gewoon terwijl je auto in de garage staat. Als er iets mis is, hoef je dus geen auto’s meer terug te roepen. Pure tijdswinst voor de klant en nog voordelig ook. “Laatst riep Toyata Twee miljoen elektrische auto’s van het model Prius terug voor een software upgrade. De upgrade zelf neemt veertig minuten in beslag. Dat is dus een paar miljoen uur tijdverlies die Toyota zijn klanten oplegt. Voor Tesla wordt hun customer service door een goed gebruik van technologie zo een fantastische marketingtool!” Van een shortcut gesproken.
“Je kunt je dezelfde shortcut vraag stellen voor kranten”, legt Mastbooms uit. “Die zeiden ‘wij brengen nieuws naar onze lezers, dus zijn we onmisbaar’. Maar opeens blijkt de consument zijn nieuws te vinden op Twitter of Facebook. Duiding bij die informatiestroom vinden lezers bij hun peers, via de sociale netwerken. Je ziet ook nieuwe initiatieven als Huffington Post, BuzzFeed, NewsMonkey of Upworthy ontstaan. Die hebben geen papieren versie en leven van nieuwe financieringswijzen als crowdfunding en native advertising.” Het valt nog te bezien of dat soort initiatieven lonend is op lange termijn, maar in elk geval vernietigen ze nogal wat waarde voor de oude business modellen. “Soms in zulke mate dat het oude model ophoudt te bestaan. Het is dus de hoogste tijd dat kranten op zoek gaan naar waaruit hun meerwaarde precies bestaat, in plaats van zich enkel te verschansen achter betaal- of andere muren. Niet dat die overbodig zijn, maar ze zullen niet volstaan om het oude model te laten renderen. Een verhaal dat bij uitbreiding ook geldt voor media als televisie trouwens. Als de consument een shortcut vindt, zal hij die gebruiken”, waarschuwt hij.

Efficiëntie is de nieuwe creativiteit
Binnen heel dat denkproces over oude en nieuwe modellen is een belangrijke rol weggelegd voor marketeers, om binnen hun bedrijven na te denken over de creatie van nieuwe mogelijkheden. Ze hebben inzicht in het gedrag van consumenten en komen dagelijks in aanraking met nieuwe technologieën. Je ziet dan ook een terechte toenadering tussen de functies van CIO en CMO van een bedrijf. In principe hebben ze alle kaarten in handen om te weten waar de sterke en zwakke punten van hun business liggen. “Dat neemt niet weg dat het, als je eenmaal vastzit in een bepaald model, allesbehalve makkelijk is om disruptief – en dus op lange termijn paradoxaal genoeg constructief – te denken”, nuanceert Mastbooms. Creativiteit is en blijft daarbij een belangrijk gegeven, maar dan wel in een enigszins andere dan de gebruikelijke louter artistieke, conceptuele of entertainende definitie. “Creatief denken is noodzakelijk ja, als je daarmee bijvoorbeeld bedoelt het zo inventief én functioneel mogelijk zoeken naar de kortste weg naar het oplossen van frictie die een klant ervaart. Vandaar ook het marketingbelang van oprechte customer service”, aldus Mastbooms. “Efficiëntie is de nieuwe creativiteit. Dat is misschien wel de ultieme shortcut.”
De ‘Fakka’ campagne die JWT Caïro maakte voor Vodafone Egypte, is een mooi voorbeeld van hoe een adverteerder samen met een bureau een maatschappelijk frictiepunt oplost en creativiteit zich in de eerste plaats ten dienste stelt van efficiëntie. De campagne viel op verschillende festivals in de prijzen, onder andere op de Cannes Lions vorig jaar, waar ze het bureau de allereerste Gold Lion in zijn bestaan opleverde (in de categorie Outdoor, nvdr). ‘Fakka’ betekent zoveel als ‘wisselgeld’ in Egypte. Daar ontbreekt het voortdurend aan in Egypte en vaak zijn winkeliers verplicht klanten terug te geven in kleine spullen zoals kauwgom, snoep of pijnstillers omdat ze geen wisselgeld hebben. Daarom bedacht JWT de Fakka-herlaadkaarten; die werden precies ontworpen om in de kassa te passen en uitgebracht met vier verschillende belwaardes (van 50 piasters tot 3 Egyptische pond). Zo konden winkeliers hun klanten teruggeven in de vorm van belwaarde op de Vodafone Fakka card. Een nieuwe munt was geboren.
“Voor mij heeft dit verhaal niet met technologie te maken maar met mensen”, besluit Mastbooms. “Technologie is toevallig een van de drivers. Het is ook vanuit dezelfde menselijke drive dat ik het liever over de Shortcut Society heb, in plaats van over de Shortcut Economy. Met het shortcutmodel hoop ik echt dat mensen aan de slag gaan om op een of andere manier de maatschappij erop vooruit te helpen. En dat niet alleen economisch. Om dat te kunnen moet je wel eerst beseffen op welk stuk van het pad je staat en hoe je een binnenweg kunt nemen. Ik vind het oprecht belangrijk dat zoveel mogelijk mensen beseffen wat voor evolutie er gaande is, zodat ze zelf hun welzijn in eigen handen kunnen nemen. Want ook naar welzijn bestaat een shortcut. En wel de binnenweg die de omweg van materialisme, status en ego omzeilt. Waarom zou je je bijvoorbeeld laten aanpraten dat je een iPhone 5 nodig hebt als je vorige versie nog perfect werkt? Als je dat eenmaal inziet, is dat een enorme bevrijding en kun je beginnen nadenken over wat echt belangrijk is. Dan heb je de shortcut gevonden die komaf maakt met de regels en gewenning die voortvloeien uit de uitwassen van onze consumptiemaatschappij. En dat lijkt me geen slecht idee in deze barre tijden.”
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - INNOVATION

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier