SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Malik Azzouzi: "Vice hecht bijzonder veel aandacht aan brand content"

Vrijdag 16 Juni 2017


Malik Azzouzi:
Met de lancering van Viceland maakt Vice zijn grote comeback bij ons. De Canadese groep opende een kantoor in Brussel en koestert ambitieuze plannen. Tekst en uitleg krijgen we tijdens een uitgebreid interview met Malik Azzouzi, Head of Business Development Belgium.

Heuglijk nieuws begin maart. Het van oorsprong Canadese mediabedrijf Vice lanceerde zijn tv-zender Viceland in België. Abonnees van Telenet en Proximus TV vinden er zowel internationale als lokale programma's over onderwerpen als muziek, voeding, identiteit, seks, mode en sport. Vice beroept zich op zijn herkenbare DNA, vertrekkend vanuit unieke blik op de jongerencultuur. De 24 urenzender kwam in 2016 voor het eerst op de schermen in de Verenigde Staten en Canada. Later volgden het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk, Australië en Nieuw-Zeeland. De lancering in België loopt niet toevallig hand in hand met die in Nederland.

Bij de herlancering van Vice in ons land hoort ook een nieuw gezicht achter de schermen, in de persoon van Head of Business Development Malik Azzouzi. Sinds 1 februari leidt hij de Belgische tak van Vice. De millennial Azzouzi kwam over van Twitter en moet niet enkel de zender maar Vice als merk in België op de rails zetten. “In Vice heb ik een zeer boeiende uitdaging aan mediazijde gevonden”, zegt hij. Uit de vier jaar waarin hij bij DDB Brussels werkte (van 2008 tot 2012, om precies te zijn) leerde hij veel over het functioneren van de reclame-industrie. “Het leerde me ook hoe belangrijk het is om als merk relevant te zijn voor de consument.” Vanuit die zoektocht naar relevantie kwam hij aan adverteerderszijde terecht bij Kiala en McDonald’s Belgium. “Daarna ben ik zes maanden gaan reizen als backpacker, typisch millennial hé, om bij mijn terugkeer de stap naar de media te zetten en bij Twitter aan de slag te gaan. Toen ik vernam dat Vice versterking zocht om zijn Belgisch kantoor uit te bouwen, vond ik dat een fantastische kans. Het merk was al eens in België actief geweest, maar zit nu toch in een ander stadium. Het heeft een robuust digitaal platform ontwikkeld en veel inzichten over onze doelgroep verzameld dankzij de data die het genereert. Het is een veelzijdig bedrijf geworden dat zijn activiteiten heeft verbreed in de richting van productie en creatie van content voor jongvolwassenen. Deze uitdaging bij Vice was in zekere zin een ‘no brainer’ voor mij. Vice wil op cultureel gebied de referentie zijn voor jongvolwassenen. Als millennial consumeer ik heel wat cultuur in de ruime zin van het woord en dat maakte mijn relatie met het mediamerk Vice van meet af aan sterk.”

Zoals je al zei, Vice was in de tweede helft van vorig decennium al actief in België, daarna nam Nederland de touwtjes in handen en verdween het van de radar. Vanwaar de beslissing om naar België terug te keren?
Malik Azzouzi: “Dat is een logisch gevolg van de opportuniteit om onze tv-zender Viceland in België te lanceren. Sinds 1 maart kun je Viceland bekijken via Telenet en sinds 1 juni via Proximus TV. Het was onze ambitie om als nationaal medium op verschillende platformen van start te gaan met premium content voor jongvolwassenen. De Nederlandstalige programmering op Viceland zal gebaseerd zijn op de Nederlandse feed, de Franstalige op de Franse feed. De bekendste programma’s zullen in beide landsdelen te zien zijn, maar niet noodzakelijk op hetzelfde moment. Vice Nederland heeft de voorbije jaren een enorme expertise opgebouwd op digitaal vlak en wat betreft insights en de creatie van content voor deze doelgroep. In Nederland is het daardoor al het referentiemerk bij deze jongeren en we vonden het tijd om die succesformule ook in België toe te passen. We blijven echter ook een globaal mediamerk en willen de beschikbare internationale premium videocontent benutten. De volgende stap is het verder ontwikkelen van een evenwicht met lokale content, met typisch Belgische verhalen. Dit jaar ligt het accent nog op de internationale programma’s, maar we vierden de lancering bijvoorbeeld ook al met de nieuwe documentaire Census België. In een documentaire van een uur geven jongeren uit België hun mening over zichzelf, politiek, drugs, seks, liefde, geld en klimaatverandering. Het was de blauwdruk van wat het vandaag betekent om tussen 18 en 25 jaar te zijn in ons land.

Veel Belgen beseffen niet dat Vice internationaal echt een groot mediamerk is. Hoe gaan jullie om met die realiteit?
The proof of the pudding is in the eating. Door pertinente lokale content te maken en te verspreiden, zullen we hier ook het merk bekender moeten maken. In België maken we volop werk van de aanwerving van uitgeversprofielen om de lokale redactie achter ons internetplatform te ontwikkelen. We werken aan een Belgische site voor Vice in twee talen. Op die manier heeft Vice ook in andere landen dat evenwicht tussen lokale en internationale content gevonden. Het is een merk met een grote authenticiteit, een speciaal DNA dat in alle landen herkenbaar is. Daarmee kun je bouwen aan meer bekendheid, maar we doen dat ook via marketinginspanningen. We werken aan partnerships met grote festivals en het spreekt dat de zomer voor ons een belangrijk moment zal worden. We weten welke onderwerpen in ons profiel passen en muziek is haast een vanzelfsprekendheid om ons merk rond te bouwen.

De 18- tot 34-jarigen zijn niet meteen de allergrootste tv-kijkers. Waarom dan toch een tv-zender lanceren voor deze doelgroep?
De zender Viceland is een product van Vice dat voor ons als een zeer logische evolutie aanvoelt. Waarom? Ten eerste kijken de millennials volgens onderzoek echt nog wel genoeg televisie. Het blijft voor hen een pertinent medium. Ten tweede is premium video content vanuit ons digitaal platform enorm belangrijk. In die zin biedt een televisiezender ons de kans om verhalen te vertellen in een soms iets langer format of met een verschillende tone-of-voice. De eerste resultaten in België geven ons gelijk. We scoren beter dan vooropgesteld wat betreft kijkers en marktaandeel. De lancering bij Telenet stemt ons tevreden en de verbreding naar Proximus TV sinds juni zal ons bereik alleen maar vergroten en onze marktpositie alleen maar verstevigen.

Ook een printmagazine kan nog pertinent zijn voor jullie doelgroep. Wanneer keert het Vice magazine terug in België?
Vice is inderdaad geboren als printmagazine, maar evolueerde snel naar een digitaal platform. Dat heeft het merk een boost gegeven. Meer dan de mediumvorm is voor ons het verhaal cruciaal. Het gaat om wat je wil vertellen. Vervolgens passen we ons aan in functie van het platform waarop dat verhaal terechtkomt: een programma op Viceland, een fotoreeks voor Vice.com, een snel verteerbare variant om on-the-go te consumeren op sociale media, enzovoort. Het printmagazine blijft een magnifieke tool en we verspreiden het ook nog steeds in Nederland. Het magazine zal uitgroeien tot een Benelux-editie die we ook in België zullen verspreiden.

Hoe zou je het business model achter Vice in België samenvatten?
Zoals klassieke media slaan we munt uit ons bereik en halen we inkomsten uit de verkoop van reclameruimte, maar voor Vice is branded content zeer belangrijk. Vice positioneert zich echt positioneert als een producent van content voor meerdere platformen. We maken pertinente content voor jongvolwassenen, ongeacht de plaats waar die content zal verspreid worden. Zoals gezegd hebben we de voorbije jaren enorm veel data verzameld die ons toelaten om verhalen te vertellen waarvan we weten dat ze aanslaan bij jongvolwassenen. Dat interesseert adverteerders en dus merkte VICE dat het een aanspreekpunt werd voor merken. Zij zijn de voorbije jaren in stijgende mate een beroep beginnen doen op Vice om aan onze doelgroep verhalen te vertellen. We maken op onze platformen ook expliciet duidelijk welke content van merken komt en welke puur redactioneel is. De sleutel van ons succes is echter dat zelfs de commerciële content onze doelgroep weet te boeien. Het blijft passen in ons DNA. De jonge twintigers krijgen al hun hele leven commerciële boodschappen te zien. Ze willen vooral dat je geen inhoudsloze zaken vertelt: het moet hen boeien en dan kijken ze. Onze branded content kan verschillende vormen aannemen, tot en met een platform waar je samen met een bankinstelling financiële vraagstukken oplost voor onze doelgroep. Het kan dus ook gaan om content die niet op onze Vice-platformen belandt, maar die we louter maken met onze pet van producent op.

Ligt het accent automatisch op videoproductie?
Premium video is één van onze specialiteiten. Wat we op onze eigen platformen verspreiden, moet beantwoorden aan een echte kwaliteitsstandaard. Dat is een troef als je adverteerders benadert en aantoont dat de content je publiek echt interesseert. Maar eigenlijk ligt het accent vooral op het verhaal, zoals gezegd. Met een lange video op Viceland, een kortere voor de website plus foto’s en met een kort verhaal op Facebook, Instagram, Snapchat en Twitter. Als je maar pertinent blijft voor elk kanaal en elk consumptiemoment.

In Nederland ligt de productie van branded content in handen van het in Virtue, het creatieve bureau van Vice. Komt dat ook naar België?
Ja, we willen Virtue op termijn ook in België uitrollen. We hebben al enkele briefings ontvangen waarbij we Virtue als creatief bureau een belangrijke rol zullen laten spelen. Het zal nu nog Virtue in Nederland zijn dat het werk voor zijn rekening zal nemen. Virtue Nederland werkt echt als een internationale cel met opdrachten van het VK tot het Midden-Oosten. Het bureau is goed voor een derde van het Nederlandse personeelsbestand, met aan boord zeer internationale profielen. Het werkt als een echt creatief bureau op briefings van klanten, maar dan gefocust op onze doelgroep. Onze business is zeer gediversifieerd, we kunnen klanten alles bieden van strategische reflectie over het verzamelen van insights en het opzetten van de productie tot de verspreiding van de content. Dat beantwoordt aan de vraag van adverteerders naar een sleutel-op-de-deuroplossing. Voor Vice België is het een voordeel dat we kunnen bouwen op de ervaring die Virtue vanuit Nederland heeft opgebouwd voor grote internationale merken zoals Diageo, Bookin.com of Nike. Daarom zullen we in eerste instantie die ervaring integreren via een Benelux-aanpak, maar het is de bedoeling om op middellange termijn te gaan werken met mensen die specifiek op België zijn gericht. Een Belgisch bureau, met andere woorden, dat zeer gericht kan antwoorden op de briefings die hier binnenlopen.

Hoe snel wil Vice Media Belgium break-even draaien?
Inclusief het opbouwen van ons team hebben we een plan dat erin voorziet dat we dit jaar al break-even eindigen. Voor ons telt echter vooral de lange termijn. Van een merk een referentie maken doe je niet van vandaag op morgen. We zullen dit doen door een continue productie van relevante en hoogwaardige content voor jonge mensen in België te maken. Met Viceland hebben we de eerste stappen inmiddels gezet. We willen echter stap voor stap tewerk gaan en slim groeien door gebruik te maken van de capaciteit in de ons omringende landen.

Waarom lukt het deze keer wel of beter dan tien jaar geleden?
Ons aanbod is veel meer in evenwicht met de huidige marktsituatie. We leven door de digitale evolutie in een totaal andere situatie dan toen. We beschikten destijds in essentie over een magazine. Nu zijn we een stevig internationaal mediabedrijf met stevige digitale platformen, verschillende media en met expertise over de creatie en productie van content. Dat moet toelaten om onze inkomsten op te drijven en vervolgens te investeren in de uitbouw van ons merk. Ons aanbod ligt ook beter in de lijn van hoe onze doelgroep content consumeert. We vertellen hen verhalen en verspreiden ze op een goede manier. Dat is en blijft de sleutel van ons succes.



ARCHIVE / MEDIA - AUDIOVISUAL

JOBS


INTERVIEW

Mark Barber (Radiocentre):

Mark Barber (Radiocentre): "Radio is niet alleen een tactisch medium."



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier