SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Nigel Hollis: prominentie, betekenis en innovatie

Zondag 21 Mei 2017


Nigel Hollis: prominentie, betekenis en innovatie
Enkele weken geleden was de Brit Nigel Hollis (Chief Global Analyst bij Kantar Millward Brown) te gast bij de Brusselse vestiging van de groep om het te hebben over brand building. Tussen de afspraken door nam hij even de tijd om MM bij te praten over pricing, love brands en differentiatie.

Laten we ons om te beginnen afvragen of branding vandaag erg verschilt van vroeger?
Je bent wellicht vertrouwd met de beginselen van Byron Sharp die stelde dat je de prominentie van je merk moet stimuleren door het zo beschikbaar mogelijk te maken. Dat bedoelde hij zowel letterlijk, via de distributie, maar ook mentaal, in het hoofd van de consumenten. Dat klopt allemaal wel, maar we kunnen daar nog een stap verder in gaan. Naast die beschikbaarheid is het zeer belangrijk dat een merk zich onderscheidt van de rest en differentieert om te kunnen groeien. Concreet betekent het dat je om je marktaandeel fundamenteel uit te breiden, je moet innoveren zodat disruptie ontstaat.

Zoals de Ubers, PayPals en Amazons van deze wereld…
Wel ja. Neem nu Amazon, een van de meest waardevolle merken van onze tijd. Dat is onder andere te danken aan de instelling van oprichter Bezos om altijd een ‘Day 1 company’ te blijven. “Day2 betekent stilstand, gevolgd door irrelevantie en pijnlijk verval, met een pijnlijk einde tot gevolg”, schreef hij vorig jaar in een brief aan zijn aandeelhouders. Om zijn merk in een permanente staat van vernieuwing te houden, blikt hij vooruit en mikt hij op markleiderschap. Hij stelt zijn consument op de eerste plaats, experimenteert, beslist snel en leert nog sneller. Daarbij speelt hij in op drie fundamentele verlangens van de huidige consumenten: die willen convenience, betaalbaarheid en instant voldoening. Maar niet alleen voldoet hij aan bestaande behoeften, hij bouwt er met zijn teams ook op voort, bijvoorbeeld met de creatie van het Prime membership programma. Niemand vroeg Amazon ooit om dat in het leven te roepen, maar klanten willen het wel. Zo zijn er veel voorbeelden. Kijk maar naar Nespresso enkele jaren geleden.

Dat voorbeeld brengt ons bij een ander element dat je benadrukt: het belang van de juiste prijs voor je product. Kun je dat even uitleggen?
Uit data blijkt dat aankoopgedrag en premium prijs voor een premium brand nauw met elkaar verbonden zijn. De prijs van je merk kan een signaal zijn dat je niet mag negeren. Je moet dan ook bijzonder voorzichtig zijn met prijsverlagingen; je kunt daar af en toe tactisch mee uitpakken, maar zeker niet te vaak. De prijs wordt nog steeds gepercipieerd als een teken van kwaliteit. Strategische prijsverlagingen brengen je merk in een vicieuze cirkel. Daar geraak je niet zomaar uit. Innovatie kan in dat verband een belangrijke rol spelen. Daarnaast moet je de penetratie van je met boosten, onder andere via promotie, maar dan op een andere manier dan via kortingen. Dat is een serieuze uitdaging, want merken drukken hun prijzen meestal als ze een probleem hebben. Het is een broos evenwicht en een heikele oefening, zeker voor mainstream brands.

Wat voor rol kan reclame in dit model spelen?
Advertising kan de aandacht vestigen op de waarde van een product en meer affectie ten opzichte van een merk genereren, zodat het uitgroeit tot het merk dat mensen verkiezen. Daarnaast kan advertising ook dienen om het verschil van een product in de verf te zetten, de kwaliteiten te versterken. Reclame kan ook emoties creëren die mensen in staat stellen zich met een merk te identificeren. Marketingcommunicatie heeft een subtiele impact. Een dubbele goed raad dus: blijf vernieuwen en houd een oog op je marges, zodat je niet hoeft te snoeien in je marketing en Research&development.

Zie je trends in de huidige marketing?
Ik moet vaststellen dat premium brands hun zelfvertrouwen verliezen. Verder moeten we met andere ogen naar digital leren kijken. Iedereen heft het altijd maar over de algemene doorbraak en het belang van digital, maar we zouden dat gegeven per region wereldwijd moeten analyseren. Niet overal is de leef- en belevingswereld van de consumenten zo volstrekt digital. Daarnaast mogen we ook niet vergeten dat mensen niet trouw zijn aan een merk. Je moet en kunt ze omkopen.
 



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Rob Flaherty (Ketchum):

Rob Flaherty (Ketchum): "De jacht op talent en change management zijn de twee grootste uitdagingen van nu"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier