SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Birgitta De Smet (Transfer): "Ik ben ervan overtuigd dat tv en video eersterangs media zullen blijven"

Maandag 10 April 2017


Birgitta De Smet (Transfer):
Birgitta De Smet, CEO van Transfer, de reclameregie die alle kleine zenders groot wil maken, kan nu al terugblikken op een rijkgevulde carrière in de Belgische mediawereld. Dankzij topfuncties bij IP Radio en het voormalige VT4 stond ze aan de wieg van menig veranderingen in het Belgische radio- en tv-gebeuren. Bij challenger Transfer timmert ze verder aan de weg van vernieuwing en transparantie. Portret.

De ontmoeting met Birgitta De Smet valt op een moment dat Transfer in the picture staat. De reclameregie voor themazenders die ze samen met Koenraad Deridder en Fox Networks Group uitbouwde, bestaat ruim vijf jaar en heeft volgens de mensen met wie we contact opnamen voor dit interview een sterk jaar achter de rug, in die mate zelfs dat grotere spelers als SBS en Medialaan zich ook op de markt van de themazenders roeren. Op de ochtend van onze ontmoeting rollen toevallig de MDB-cijfers voor de Belgische reclameregies in onze mailbox binnen. Daaruit blijkt dat Transfer van alle reclameregies andermaal het meest vooruitgang heeft geboekt vorig jaar, een stijging van 75% tegenover 2015: de door Nielsen gemeten reclame-omzet bedroeg vorig jaar 88,5 miljoen euro tegenover 50,6 miljoen in 2015. De reclameregie staat hierdoor op de dertiende plaats in de algemene ranking. De regie voegde in 2017 de Viacom-zenders MTV, Comedy Central en Spike aan haar portfolio toe. En op het moment dat je dit leest, zal ook de Vlaamse versie van Viceland kind aan huis zijn in de Korte Lozanastraat in hartje Antwerpen. Viceland is de langverwachte jongerenzender van Vice Media die in België door Foo Media, de ploeg achter de zender Acht, wordt opgestart. Later dit jaar volgt de lancering van de hippe zender in Franstalig België. Dat brengt het portfolio van Transfer op 34 zenders, netjes verdeeld over het zuiden en het noorden van ons land. Last but not least, Transfer wordt ook genoemd als partner voor de intrede van het Franse TF1 op de Belgische reclamemarkt. Birgitta De Smet, die zoals we later zullen lezen sinds het begin van haar carrière ervaring heeft met politiek beladen mediadossiers, houdt wat dat betreft de lippen helaas stijf op elkaar – “ik kijk met een even grote nieuwsgierigheid als jij naar dat dossier”.

Na de piratenradio’s
Voorts is het een opvallend openhartige Birgitta De Smet die me uitnodigt om aan de keurige vergadertafel van Transfer plaats te nemen. Het wordt al snel duidelijk dat Birgitta De Smet een klassiek studiepad achter de rug heeft voor iemand uit de marcomsector. Tijdens haar licentie in de Toegepaste Economische Wetenschappen met een specialisatie Marketing kreeg ze de kans om bij het uitwerken van haar thesis met marktonderzoeksbureaus te werken. Na het behalen van haar diploma nam ze deel aan de selectieproeven bij Unilever. RTL deed ook een beroep op de wervingsdatabase van de fmcg-gigant en aldus kwam Birgitta De Smet in de mediawereld terecht. Bij RTL of liever de reclameregie van de omroep had ze de keuze tussen radio en print en ze koos intuïtief voor radio. Bij IP Radio kwam ze als enige Nederlandstalige terecht in een team van 42 mensen. Eerst groeide ze onder de vleugels van Marianne Defay. Philippe Biltiau, die overkoepelend Directeur voor Radio en Print was, benoemde haar al snel, op haar 24ste, tot Commercieel Directeur voor IP Radio. Later werkte ze in die functie in het team van Thierry Keyen.

Het medialandschap zag er wel lichtjes anders uit dan datgene wat we nu kennen. We zouden het als protectionistisch kunnen beschrijven. De piratenradio’s waren midden jaren ’80 dan wel verleden tijd, maar sommige radiozenders hadden nog altijd niet de vereiste vergunning om uit te zenden, laat staan reclamespots. Schipperen dus. De halfslachtige illegale situatie kon De Smet en haar team niet deren om het radionetwerk van RTL verder uit te bouwen. Ze zorgden ervoor dat de lokale radio’s als een volwaardig medium in de markt werden gezet en vooral uit de illegaliteit werden gehaald. Om dat te doen boden ze de zenders in pakketten aan de adverteerders aan. We spreken over zenders als Radio Contact dat net opgericht was, maar ook Radio Reflex uit Mechelen, Nostalgie, enz. Een voor een werden ze overtuigd om mee te doen. “Ik vond het een geweldige tijd om deze pioniersrol op mij te nemen”, zegt De Smet daarover.

Naar Londen
Eind 1994, na tien jaar bij IP, zou ze beeld gaan toevoegen aan de klank. Carlo Gepts, de eerste directeur-generaal van VTM, had na zijn ontslag bij vtm nog een eitje te pellen met de heren van Medialaan. Met een tweede commerciële zender wilde hij het monopolie van VTM doorbreken. Gepts vroeg Birgitta De Smet om de sales, de marketing en communicatie en de internetafdeling (ja, toen heette dat nog zo) van VT4 (het huidige Vier, nvdr.) te leiden. “Ik kende Carlo vanuit mijn periode bij IP”, blikt De Smet terug. “Hij werkte toen voor Het Laatste Nieuws dat indertijd samenwerkte met de lokale radio’s voor hun nieuwsdienst. Ik heb een pakket gecreëerd met reclamespotjes rond dat nieuws om zo dat aanbod te financieren. Hij zag dat ik een nieuw product in de markt kon zetten en dat heeft hem ertoe aangespoord mij aan boord te nemen voor de opstart van een nieuwe zender.” Net zoals bij IP tien jaar geleden opereerde De Smet in het begin in een illegale constructie. Omdat het toenmalige mediadecreet VTM als enige zender de toelating gaf om reclame uit te zenden, was er de facto geen plaats voor een tweede commerciële zender. SBS wist dat echter handig te omzeilen. Door uit te zenden vanuit Londen diende het zich niet te houden aan het commerciële monopolie van vtm. Het gewiekste plannetje zou de geschiedenis ingaan als de u-bochtconstructie. “We hebben veel politieke watertjes doorzwommen en we werden aangevallen langs alle kanten. De advocatenkosten waren ongezien”, aldus De Smet. “Maar wat me vooral trots maakt, is dat we met VT4 ook een andere benadering om een tv-zender commercieel in de markt te zetten hebben gestart en die zender uiteindelijk rendabel hebben gemaakt. Tevoren werd er eigenlijk enkel naar marktaandelen gekeken; wij hebben met succes het begrip commercieel aanbod in de markt gezet.” Verder zag Birgitta De Smet toen al de noodzaak in om te diversifiëren in de inkomsten. Zo werkte ze een gratis internetabonnement uit onder de merknaam VT4. “Ik heb samen met mijn team als eerste in België zoiets gedaan. Het leverde abonnees op en we konden aldus onze database verrijken”, zegt ze daarover.

Birgitta De Smet zou zeven jaar de sales en marketing van VT4 leiden. Tot de toenmalige internationale aandeelhouder ProSiebenSat.1 in 2001 de handel overnam, was het tijd voor verandering. De volgende tien jaar zou De Smet als consultant werken. Ze begeleidde zowel start-ups in audiovisuele media, werkte mee aan audiovisuele dossiers bij Sanoma, begeleidde een lancering voor Philips en legde een stevige basis voor de radio 4 FM (nu Joe FM).

Overstap naar Transfer
Na tien jaar consultancy in de start-up en mediawereld, kreeg Birgitta De Smet een idee voor een eigen start-up. “Zowel Koenraad Deridder, die ik kende van mijn periode bij VT4 waar hij programmadirecteur was, als ik werkten op dat moment voor klanten die themazenders beheerden”, aldus De Smet. “Aldus merkten we dat die op zoek waren naar exploitatie op commercieel vlak. Individueel lukte dat niet, dus kregen we het idee om ze samen te brengen in een regie voor themazenders. We zaten met een duopolie in beide landsdelen. Een mediabureau heeft geen tijd om 50 zenders op bezoek te ontvangen. Het idee was dat als je die kleinere zenders samen aanbiedt, je meer slagkracht en bereik zou krijgen”, aldus De Smet. In België was het een vernieuwend concept, maar in andere Europese markten was de koppeling van themazenders wel al ingeburgerd. Het duo voerde gesprekken met belangrijke mediapartners in Vlaanderen en België, maar kwam uiteindelijk via contacten bij National Geographic uit bij Fox Networks Group (FNG) dat al soortgelijke initiatieven in Europa ondersteunde. Op drie maanden tijd was alles beklonken. FNG nam een meerderheidsbelang van 70% en Deridder en De Smet kregen elk 15% van de aandelen. Transfer werd in december 2011 geboren met drie zenders en bouwde op vijf jaar tijd zijn netwerk naar 34 zenders uit en dat in verschillende segmenten (kinderen, jongeren, muziek, sport, humor, avontuur, enz.). “Fox is een geweldig bedrijf om mee samen te werken”, zegt De Smet over de belangrijkste aandeelhouder. “Het respecteert de lokale gewoontes en laat ons vrij en we kunnen beroep doen op hun diensten op het vlak van juridische en financiële zaken, IT, maar ook op het vlak van sales en technologische tools. Het feit dat we na jaar drie rendabel waren, heeft waarschijnlijk wel vertrouwen gekweekt.”

Naast de koppeling van de themazenders wil Transfer zich onderscheiden van andere tv-regies door vooral op context te werken in plaats van enkel op de beoogde doelgroepen om zo de doelstelling van de adverteerder te bereiken. Daarnaast is er het kwalitatieve luik met creatieve content oplossingen rond bepaalde programma’s of non-spot acties. De regie werd er meermaals mee bekroond zoals onder meer als beste regie van het land op de AMMA’s én op de Epica, CCB en BOA awards. “Spots blijven de hoofdbrok, maar dankzij multiscreens en veranderend kijkgedrag ontstaan er andere mogelijkheden. We spreken dus graag met productie- en reclamebureaus die openstaan voor creatieve oplossingen”, zegt De Smet.

Naast haar constante verlangen naar vernieuwing, is een ander stokpaardje van Birgitta De Smet haar drang naar transparantie in de markt en vooral bij de metingen van de researchorganen. Het CIM dus. De Smet geeft aan dat ze daarbij tegenkanting ondervindt. “Al ten tijde van VT4 werd het CIM gestuurd door bepaalde partijen die de markt wilden afschermen en het voor kleinere spelers moeilijk maken door de prijs om gemeten te worden zeer hoog te stellen”, aldus De Smet. “Indertijd zat Vitaya, toen een onafhankelijke zender, ook in dat schuitje. Ik streed daar toen al tegen, ook al zat ik bij een andere zender. Vandaag doe ik hetzelfde voor de themazenders (als lid van de Raad van het Bestuur van het CIM, nvdr.). Ik vind dat we binnen het CIM de enige mediapartij zijn die aan de kant van de adverteerders staat. Desalniettemin zijn we goed op weg om meer metingen te krijgen en aldus de markt te laten zien hoe die echt in elkaar steekt. De adverteerders verwachten dat”, aldus De Smet.

Neus voor talent
Op de vraag of Transfer een nichespeler wil blijven, veert Birgitta De Smet recht. “Ik vind dat we geen nichespeler meer zijn. We staan op de dertiende plaats in de MDB-ranking voor de regies en we zijn vier keer groer dan de grootste Belgische digitale regie. Dat is een mooi uitgangspunt voor de uitbouw van ons online videoplatform. We hebben zowel in Wallonië als in Vlaanderen een mooi aanbod met een dagelijks uniek bereik van 20%. Van daaruit zoeken we naar synergieën en samenwerkingen met andere bedrijven om zo verder te kunnen vernieuwen. Ons metier en het medium televisie verandert zo snel door technologie en multiscreens, maar ik geloof dat tv en de video van onze partners premium media gaan blijven. Er zijn drie grote evoluties in ons beroep voor mij: het veranderende consumentengedrag over alle media heen, het bereik van de generalisten dat door het grotere aanbod wordt gefragmenteerd, en het feit dat er alsmaar meer belang aan kwantificering wordt gehecht. Een teken aan de wand is dat er meer en meer mediamanagers door mensen uit  financiële sector vervangen worden”, zegt De Smet.
De weinige tijd die ze naast haar fulltime job bij Transfer overhoudt, spendeert De Smet aan haar passie, schilderen met olieverf, of laat ze zich inspireren door het werk van onze Oude Meesters. Daarnaast geeft ze soms nog raad aan bedrijven, bijvoorbeeld op het vlak van olfactieve marketing ofwel het gebruik van geuren om de verkoop te bevorderen. Daarnaast heeft ze ook een uitstekende neus voor talent. “Bij VT4 heb ik een dertigtal mensen aangenomen en bij Transfer zitten we nu aan vijftien met hopelijk snel twee nieuwe mensen. Het ligt me na aan het hart om de juiste mensen voor de juiste job te kiezen om ze zo te laten doorgroeien.” De Smet wil het niet met zoveel woorden gezegd hebben, maar het aantal mensen dat ze heeft aangenomen en dat nu belangrijke functies bezet in media en sales spreekt voor zich: Ann De Bisschop (Medialaan), Christine Vandenberghe (Lijncom), Denis Masquelier (IP), Didier Decaestecker (Lijncom, nu consultant), Katja Hemmeryckx (Sony), Lisbeth Rillaerts (Humo, nu VRT ), Luc Van Aken (Napoleon Games), Michiel Peeters (ex-AB3, nu deMensen), Patrick Castelain (ex-TMF, Senses), Steve Van den Audenaerde (IP Radio), Johan Delissen (Uncle Bob) of Wim Jansen (JCDecaux). De vijftien medewerkers van Transfer kunnen er alleen maar wel bij varen...
 



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Jason Romeyko (Serviceplan):

Jason Romeyko (Serviceplan): "Merken worden gemaakt door consumenten via hun conversaties"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier