SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Agency-rosters: de moeilijke keuze tussen eenvoud of specialisatie, door Martine Ballegeer en Chris Van Roey (PitchPoint)

Zondag 26 Maart 2017


Agency-rosters: de moeilijke keuze tussen eenvoud of specialisatie, door Martine Ballegeer en Chris Van Roey (PitchPoint)
Hoeveel marketing- en communicatiebureaus werken voor jou? Als we deze vraag aan adverteerders stellen, wordt het antwoord alsmaar langer naarmate je erover nadenkt: lead agency, strategisch bureau, activatiebureau, evenementenbureau, PR-bureau, social media bureau, digitaal bureau, DTP-bureau, content marketing bureau, CRM-bureau, packaging designer, corporate communication bureau, bureau voor dealer communicatie, bureau voor interne communicatie, bureau voor communicatie naar een specifieke doelgroep, bureau voor een specifiek product, creatieve hotspot, enzovoort… Merken hebben algauw vier bureaus en wij hebben situaties gezien waar er meer dan 20 partijen actief waren bij een klant. Dikwijls weten we niet juist wie welke diensten levert en is er in het verleden een organische wildgroei geweest in de keuze van leveranciers door de verschillende departementen. De nieuwe technologieën, de fragmentatie van mediakanalen, de veranderende consument, telkens was er een goede reden om een extra bureau aan te trekken. Groeiende complexiteit vereist namelijk specialisatie en vraagt meer van de marketing generalist. Maar meer leveranciers leiden snel tot inefficiënties en dalende effectiviteit.
 
Zo weinig mogelijk en zo veel als écht nodig

Dat we naar de wirwar van bureaus binnen de organisatie moeten kijken, is evident. Onze ervaring leert dat een goede aanpak 20% efficiëntieverbeteringen in budget en/of output kan genereren. De vraag stelt zich dan of we ons best laten begeleiden door een enkel full-service bureau, dat alle diensten levert, of door verschillende partijen, wat we dan in ons Madison Avenue Jargon een ‘agency-roster’ noemen. Even kort door de bocht: een geïntegreerd bureau heeft het voordeel dat er een eenvoudige interactie en goede merkconsistentie is, maar heeft veelal een lagere specialisatie. Als we in een agency-roster de ‘beste’ bureaus voor een specifieke job kiezen, halen we de echte specialisten in huis, maar creëren we een complexe interactie met ons als klant en tussen de bureaus onderling.

De vraag "hoeveel bureaus een organisatie nodig heeft" beantwoorden we met de orakeluitspraak: "zo weinig mogelijk en zoveel als écht nodig". De eerste krachtvector is dus ‘rationalisatie’: we willen zo weinig mogelijk bureaus, omdat dit de complexiteit verlaagt, de merkconsistentie verhoogt, conflicten tussen bureaus vermijdt, duplicatie in dienstverlening wegwerkt en kostenbesparend is. De tweede krachtvector is ‘specialisatie’: we kunnen een extra bureau overwegen, omdat het bepaalde specialisaties beter beheerst en schaalvoordelen kan bieden.
 
Een concreet 5-stappen plan

Een plan van aanpak om een goed agency-roster op te bouwen bestaat uit vijf concrete stappen: behoeftenanalyse, audit van het huidige agency-roster, optimalisatie van het agency-roster, governance en evaluatie.

Alles start met de behoeftenanalyse uit het strategisch plan en de vraag naar de huidige en toekomstige noden. Hierbij houd je rekening met de markt waar je actief bent, de categorie, de maturiteit van de markt en jouw plaats hierin. Maar ook met de micronoden per merk of product.

Vervolgens wordt het huidige, wellicht organisch gegroeide, agency-roster onder de loep genomen. Met wie werk je, wat zijn hun vaardigheden, wat is hun capaciteit, welke output creëren ze voor jou en hoeveel betaal je ze. Evalueer de huidige performance van de individuele bureaus en evalueer ook de samenwerking met jouw team en tussen de bureaus onderling. De oefening eindigt in een ‘requirements/capabilities’ matrix, waarbij enerzijds de ‘duplicaties’ duidelijk worden en anderzijds de eventuele ‘gaps’.

Op basis van deze audit start de optimalisatie van het agency-roster. We moeten hierbij kiezen voor het juiste model: gaan we voor een full-service bureau, een holding, een lead-agency of kiezen we voor een ‘best-of-all-agencies-roster’? Indien je kiest voor specialisatie en een opsplitsing van de taken, doe je dit dan per merk of per expertise? Het beste model is o.a. afhankelijk van de strategie van jouw merk(en), het aantal merken, de geografische scope en de benodigde resources en vaardigheden.

Als je met meerdere bureaus samenwerkt, wordt de samenwerking tussen die bureaus en de samenwerking met jouw organisatie complexer. Daarom moet je een governance model opstellen. Voor elk bureau schrijf je de rol en de verantwoordelijkheden uit. Je verduidelijkt ook de regels en de procedures tussen bureaus onderling. En wellicht is er een aantal tools die de samenwerking verder kunnen bevorderen.

De laatste stap gaat over het opmaken van een evaluatiemodel. Hierbij bepaal je de performance metrics en de KPI's in lijn met de nieuwe requirements/responsabilities matrix.
 
Een professionele begeleiding

Wil je een duidelijk overzicht van je agency-roster en een objectieve evaluatie ervan? Gebruik dan een pragmatische aanpak om een volledige analyse te maken. Geen eindeloze presentaties of ellenlange documenten, maar een to-the-point overzicht met duidelijke conclusies en aanbevelingen. Een goede samenwerking is in de eerste plaats de verantwoordelijkheid van de opdrachtgever, en dat wordt in de praktijk nog wel eens vergeten. Het helpt je om te evolueren van competitie naar coöperatie en uiteindelijk naar een vruchtbare collaboratie tussen de verschillende bureaus. Het einddoel daarbij is een significante verbetering van de efficiëntie en van de effectiviteit van jouw marketing- en communicatie-inspanningen.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS




INTERVIEW

Thierry Geerts (Google):

Thierry Geerts (Google): "We willen mee een rol spelen in de transformatie van de sector"



DOSSIER  



De consumenten van overmorgen beschreven door Steven Van Belleghem  


In zijn laatste boek met de titel ‘Customers the Day after Tomorrow’ beschrijft trendwatcher Steven Van Belleghem de impact van de derde fase in de digitale evolutie op de consumptiegewoonten. Hij...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe gericht adverteren met de predictieve technologie van Predicube?  


Predicube, de spin-off van Universiteit Antwerpen en iMinds die opgericht werd in november 2014 en zich specialiseert in predictieve data en profilering, maakte de resultaten bekend van haar...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier