SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

John Seifert (CEO, Ogilvy & Mather Worldwide) onthult waarom de Brexit en de verkiezing van Trump hem storen

Vrijdag 10 Februari 2017


John Seifert (CEO, Ogilvy & Mather Worldwide) onthult waarom de Brexit en de verkiezing van Trump hem storen
John Seifert, Chairman en CEO van Ogilvy & Mather, was vorige week even op bezoek in Brussel. Die gelegenheid konden we niet laten liggen om hem te vragen naar de nieuwe One P&L strategie die de groep invoert. En naar zijn mening over de Brexit en de verkiezing van zijn landgenoot Donald Trump. Het leverde ons dit exclusieve interview op.

De Ogilvy & Mather Group besliste onlangs om de verschillende entiteiten van Ogilvy wereldwijd onder een P&L te plaatsen. Vanwaar deze keuze?
Daar zijn verschillende redenen voor. Ons netwerk opereert al meer dan drie decennia in wat we een matrix noemen. We organiseerden het historisch volgens disciplines (Ogilvy & Mather, Ogilvy PR, OgilvyOne), volgens markten (landen of steden) en daarin hadden we nog opdelingen volgens klanten en functies. Dat heeft altijd goed gewerkt, maar de voornaamste reden waarom ik dat wil veranderen, is omdat de wensen van de klanten geëvolueerd zijn. Ze willen nu dat alles bij elkaar komt. Ze vragen oplossingen die gebruikmaken van de expertise uit de verschillende markten en disciplines. Met andere woorden, een geïntegreerde oplossing. De opdeling werd dus een interne barrière. Ik verander dit om aldus klanten beter te kunnen bedienen en om het onze medewerkers makkelijker te maken om de uitdagingen en problemen van adverteerders aan te pakken. Al de hindernissen die hun belemmeren om dit te bereiken, moeten verdwijnen. We leven in een te ingewikkelde en gefragmenteerde wereld, waarbij klanten niet het geduld, de tijd en het geld hebben om alles zelf uit te dokteren. Vandaar deze radicale keuze tot vereenvoudiging.

Welke landen komen het eerst aan de beurt?
We voerden dit al door in enkele markten, maar nu gaan we het wereldwijd uitrollen. We starten in de Verenigde Staten, omdat dat de meest uitdagende markt is. We zullen daar de verschillende steden bij elkaar brengen. Dat model zullen we in de loop van dit jaar verder implementeren in andere landen.

De Belgische vestiging is wel uitzonderlijk met het aanbod Ogilvy & Social.Lab.
Inderdaad, België opereert al onder een enkele entiteit en business, dus daar is het meeste werk al opgeknapt. Ogilvy & Social.Lab is een aanbod dat we op wereldwijde schaal willen uitrollen. Dit vooruitstrevende model heeft bewezen dat het een unieke en moderne denkwijze heeft die klanten kan vooruithelpen in dit nieuwe tijdperk van digital, social, content en branding. We gaan hun manier om naar klantenbehoeftes te kijken en hun expertise nu in andere landen lanceren. Ik ben naar hier gekomen om hen te bedanken, want onze Belgische vestiging realiseerde een fantastisch jaar in 2016, met een omzetstijging van 35%. Ik zal ook bekijken met de CEO’s van onze vestigingen in Europa, Midden-Oosten en Afrika hoe we dit wereldwijd kunnen neerzetten. We zijn nog aan het uitzoeken hoe we alles gaan benoemen, maar wat vaststaat, is dat Social.Lab in het hart zal komen te staan van het nieuwe Ogilvy.

België wordt dus een leerschool voor andere markten?
Dit is een bureau dat in de meest brede zin van het woord werkt op het vlak van consumentenengagement in digital en social. De medewerkers hier komen vanuit verschillende disciplines, hetzij uit traditionele reclame, direct marketing of innovatie en technologie. Ze beschikken dus over een heel eclectisch pallet aan ervaring en vaardigheden. Daarom wil ik dat deze plek een leerschool wordt. Ze zullen moe worden van alle mensen uit het Ogilvy-netwerk die hier over de vloer zullen komen, maar dat is de prijs die je betaalt om vooruitstrevend te zijn (lacht).

Andere communicatiegroepen gaan ook voor een enkele P&L, maar in tegenstelling tot Publicis met Publicis One en Havas met Havas Village valt jullie media niet onder deze strategie. Waarom?
Dat is iets anders, omdat ik vind dat ze eerder holdings zijn, vergelijkbaar met WPP. Ze hebben meerdere bureaus en bedrijven die ze wensen samen te brengen. Bij ons ligt er een andere uitdaging op tafel. Ik wil al onze ‘stand alone brands’ laten samenwerken onder een operationele en geïntegreerde structuur. Op het vlak van media hebben we in-house media-vaardigheden die zeer gespecialiseerd zijn, vooral in digital performance marketing. Dat is echter niet voldoende. De strategie zal er dus in bestaan om beroep te doen op het WPP-netwerk dat ons aanbod op het vlak van media zal verrijken. Wat we niet zullen doen, is media terugbrengen in het bureau zoals dat in een vorig tijdperk werd gedaan.

Wat zijn volgens jou de sterktes en zwaktes van de Belgische markt?
Dit is een heel dynamische en competitieve markt, maar België staat uiteraard niet in onze top twintig rangschikking vanwege de kleine oppervlakte. De toekomst voor het Belgische bureau is lokaal sterker worden, maar ook de talenten en kwaliteiten hier laten gelden in heel ons netwerk. Er is geen enkele reden om aan te nemen dat de mensen uit het Brusselse bureau geen wereldwijde impact kunnen hebben voor onze globale klanten. Toen ik startte bij Ogilvy, was de redenering dat de helft van de omzet van lokale klanten moest komen en de andere helft van globale klanten. Alles was echter gebaseerd op lokale marktproblemen. Dat is niet hoe de wereld in elkaar zit vandaag. Klanten willen een mix van mensen uit verschillende landen om hun belangrijkste problemen op te lossen.

De grote communicatiegroepen investeren volop in data, CRM, technologie en zelfs consultancy. Denk je dat ze voldoende gewapend zullen zijn om te strijden tegen nieuwe spelers zoals Accenture Interactive en Deloitte Digital?
We zullen hard moeten werken omdat we allemaal in dezelfde vijver vissen. Daarmee bedoel ik dat het een beperkte poel is die het talent en de skills heeft om in dit tijdperk te werken. We willen allemaal diegene die creatief met data omspringt, die ondernemend en creatief is, analytische skills heeft, die mee is met de nieuwste technologie, die op de proppen komt met nieuwe businessmodellen en innovaties. We willen die grote conceptuele denkers die met big ideas komen zoals David Ogilvy dat kon. Er zijn inderdaad meer keuzes nu voor hen. Je kan naar de grote consultancybedrijven, naar technologiebedrijven, naar start-ups die heel wat venture capital hebben opgehaald. We hanteren een simpele manier van denken hierover en die komt recht uit de koker van David Ogilvy. Als we een omgeving en een cultuur creëren waarin mensen geloven dat ze er het beste uit zichzelf kunnen halen, waarin ze zich geliefd voelen en waar ze nieuwe ervaringen kunnen opdoen, dan kunnen we alles aan (plechtig). Ik ken wat mensen die consultants zijn geworden na hun universitaire studies. Ze zijn 80% van de tijd onderweg, leven in hotels en hebben geen relaties. In onze business kunnen ze hun creatieve, technologische en conceptuele vaardigheden inzetten voor de coolste problemen ter wereld.

Denk je dat de recente ontwikkelingen in de U.K. zoals de Brexit en in de Verenigde Staten met Donald Trump gunstig zullen uitdraaien voor jullie business?
Ik weet het eerlijk gezegd niet, maar ik kan vertellen wat ik er niet leuk aan vind. Ogilvy opereert als een netwerk dat streeft naar een meer geconnecteerde wereld. Als er een angstig klimaat wordt gecreëerd waarin iemand anders moet verliezen opdat de andere kan winnen, denk ik niet dat dit een goede zaak is. Onze business is altijd gegroeid in periodes waarin de wereld meer verbonden was. We willen dat onze mensen overal ter wereld gemakkelijk en vrij kunnen reizen en bewegen. De Brexit maakt me dus bezorgd omdat dit het moeilijker maakt om dat te doen. Ik denk ook niet dat het een goede zaak is voor ons als de Verenigde Staten beslissen dat China een vijand is en geen strategische partner. Toch ben ik optimistisch aangezien noch een individuele leider, noch een beslissing van één land een tastbaar effect kan hebben. Het gaat eerder om het monumentum van dit soort acties. De wereld is een veerkrachtige plek en onze business ook omdat we altijd het geheel voor ogen houden en niet de afzonderlijke delen. We zullen er dus mee leren omgaan.

Ogilvy was in zijn hoogdagen een grote naam in België en een sterk merk. Waarom hebben jullie dat bureau in België eigenlijk voor een tijdje laten verkommeren?
Het komt altijd neer op leiderschap. Een van de belangrijkste aspecten van mijn job is ervoor zorgen dat we goeie mensen aan het hoofd van de verschillende bureaus hebben staan en ook goeie opvolgers. Ik vind het pijnlijk als we ergens anders dan het Ogilvy-netwerk moeten zoeken naar die leiders. In elke markt moeten we erover waken dat we het beste van Ogilvy laten doorgroeien naar het management. Als dat niet lukt, verknoeien we het soms. Dat is wat er gebeurd is bij het voormalige Ogilvy in België. Dat gebeurt in elk netwerk, hoor. Een van mijn vroegere bazen zei weleens dat er maar twee richtingen zijn in advertising, up or down (lacht). In België zitten we nu in een fase waarin we pijlsnel naar boven gaan.



ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

Duval Guillaume: Alive & Still Kicking

Duval Guillaume: Alive & Still Kicking



DOSSIER  



De vele uitdagingen van etnomarketing  


Het aantal Belgen met niet-Westerse roots blijft gestaag groeien en dat wekt de aandacht van veel bedrijven en hun marketeers. Ze lanceren almaar meer producten die zich specifiek op deze groep...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De plaats van product placement in de contentstorm  


Terwijl veel grote adverteerders de stap zetten naar het produceren van eigen content, welt de vraag op wat nog rest van de traditionele product placement. Moeten we de Amerikaanse toer op, met...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Nemen de consultants de reclame over?   


Op de belangrijke markten opent The Big Five de laatste jaren de portefeuille om allerhande digitale, service design en creatieve bureaus over te nemen. Palmen bedrijven als Deloitte Deloitte en...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier