SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Hoe designers de reclame veranderden, door Max Heirbaut (These Days)

Woensdag 4 Mei 2016


Hoe designers de reclame veranderden, door Max Heirbaut (These Days)
Sinds een paar jaar krijgen designers een alsmaar belangrijkere taak in onze reclamebureaus, in die mate dat hun job onmisbaar geworden lijkt. Max Heirbaut die vandaag design director is bij These Days en eerder als designer werkte bij Huge in New York, onder andere voor prestigieuze merken als Google en HBO, legt uit waarom reclame niet meer zonder design kan.
 
Reclame was nog nooit zo actief als vandaag. In zijn traditionele vorm daarentegen beleeft hij traag en moeizaam zijn laatste dagen. Pas op, ik bedoel niet dat hij niet meer werkt. Voor sommige aspecten van de marketing voor een merk kan traditionele reclame gewoon geniaal zijn. Ik denk gewoon dat de wereld een beetje te ingewikkeld is geworden om enkel grote sommen te investeren in ondoeltreffende reclamecampagnes waar niemand een boodschap aan heeft. Reclame zoals we die kenden, werkt niet meer. Het gaat niet gewoon meer om autonome producten. Het is veel meer geworden dan dat. Of zou ik moeten zeggen veel minder dan dat? Het product dat we promoten, is slechts een onderdeel van een consumentenervaring met vele facetten. Waarom? Omdat creatieve designers eenrichtingscommunicatie veranderd hebben in tweerichtingsverkeer. Consumenten kunnen nu een antwoord geven en dat is een van de redenen waarom designers de manier waarop reclame werkt veranderd hebben.

“De meeste mensen denken onterecht dat design betrekking heeft op het uitzicht en op wat je ervaart. Maar design betreft de manier waarop iets werkt.” Dat is een uitspraak van Steve Jobs en als je die ontleedt, beschrijft ze heel precies het basisprincipe van het woord ‘design’.
 
Een spion in de schoenen van de consument
 
Als mensen het over design hebben, beperken ze zich meestal tot de stijl. Tot de vorm, het omhulsel. Het kan hen weinig schelen wat er aan de binnenkant zit en hoeveel moed er nodig was om dat tot leven te brengen. Maar design is zoveel meer. Het gaat om informatie te vergaren en de hele denkoefening die designers maken als ze met een mogelijke oplossing om iets te verbeteren komen, om die te omvatten. Het komt erop aan om ideeën te hebben, elke dag, en die te toetsen via trial & error. Je betrapt jezelf erop dat je denkt: ‘Dat trekt nergens op’ en een ogenblik later ‘Ah, maar ik heb een ander idee, laten we dat beter doen’. En dan heb ik het nog niet over de hele planning, de uitvoering, nogmaals, met vallen en opstaan, en de zekerheid dat het kwaliteit zal opleveren.
Veel bedrijven analyseren de markt in gesloten vergaderzalen en proberen te raden wat mensen willen. De beste designers daarentegen gaan naar buiten en vinden daar het antwoord. Lijkt je dat vreemd? Een goede designer is als een spion die in de schoenen van de consument stapt, of in diens hoofd kruipt, om te zien hoe hij de dingen ziet. Sommigen gaan daar heel ver in en transformeren zichzelf tot fictief personage, met de bijhorende Pink Panther-look. Empathie wordt die houding ook wel eens genoemd. Methodes gebruiken waarvan Sherlock Holmes het bestaan zelfs niet van vermoedde. Die designers weten waar het op staat, voor jou, je vrienden, miljoenen mensen. Jaagt dat je angst aan?

Alle ideeën die ze aldus opdoen, presenteren ze op een visuele, leesbare en zintuiglijke, ja zelfs bijna levensechte manier, zonder pathos. Ze bieden een innoverend perspectief op de noden van je consumenten of gebruikers. Vergeet de ingewikkelde berekeningen en overvloedige demografische gegevens, hun idee verleent je toegang tot het gezicht, de stem, het leven van een menselijke wezen. Geen aantal op je Excel-sheet dus, met de daarbij horende vakjes en pijltjes die je ermee associeert.
 
Wie wil er over beloften horen?
 
Reclame 101 komt eraan. De reclame die je allemaal nodig hebt. In de jaren 1950 was televisiereclame razend populair, bedrijven konden in het hele land tegelijk reclame maken (!), hun nieuwe producten in beweging voorstellen, in plaats van via een statische advertentie in een magazine. Maar laten we niet te veel uitweiden en het kort houden. In de jaren 1960 en 1970 – en zelfs nog in de eighties – scoorden de sheriffs van Advertising-land razendsnel, alsof ze het geluid van een specht nabootsten. De producten moesten er goed uitzien. Het was niet echt nodig ze te verbeteren, ze moesten er gewoon beter uitzien. Op dat punt maakte de designer zijn opwachting. Decennialang rekruteerden marketeers massa’s designers en artiesten met enkel dat doel voor ogen. Hun rol bestond erin een idee te vertalen in een visual die esthetisch aangenaam zou zijn om naar te kijken. Research inzake design, zeg je? Over welke gebruiksvriendelijkheid heb je het precies? In de reclame werden die termen slechts zeer weinig gebruikt.
Stel je even gigantische, monsterachtig grote budgetten voor, zowel voor de reclame als voor de marketing, en hele kleine, minuscule bedragen voor design aan de andere kant. Een wereld van verschil. Budgetten gebaseerd op het idee dat adverteren rond de producten de consumenten beloften zou doorgeven en hen tegelijk zou proberen te overtuigen. De cijfers leverden ROI en dat overtuigde de klanten om miljoenen te blijven investeren in reclame.

De reclame zoals we die kenden, is dood. Vandaag is zelfs de merkcommunicatie zoals die vroeger bestond zo koud als het hart van je ex. Vandaag beschikt de klant over heel wat andere middelen dan blindelings vertrouwen in de merkbelofte. Om het gebruik van een product of een dienst aan te raden, aan te moedigen of af te raden. Klanten hebben de enorme macht om bij te dragen tot de enorme groepsdiscussie waar ze de informatie die ze nodig hebben kunnen vinden.

Wie heeft er vandaag zin om iets over beloftes te horen? Waar het op aankomt, is de verwezenlijking in de reële wereld, daar ligt de macht. Sterker nog, het vermogen om toe te treden tot een wereld van informatie rond het merk. Vandaag lijkt dat ons heel normaal, maar als je er even over nadenkt is het toch compleet surrealistisch dat je elk dingetje waarvan je een idee wilt krijgen kunt bewaren op een toestel dat je overal mee naartoe kunt nemen, in je zak of zelfs gewoon aan je pols? En die toestellen, wie heeft die bedacht? Juist, ja. Designers.

Deze openbaring van een computerwereld op zakformaat leidde tot een alsmaar grotere afleiding van marketing- en reclamebudgetten ten voordele van design. Omdat het een authentieke en betrouwbare plaats is om de marketingdollars te investeren. Omdat een product of een dienst als je ernaar kijkt, uiteindelijk de reclame wordt. Hoe meer designers zullen bewijzen dat ze de echte specialisten zijn in de marktleidende bedrijven, hoe kleiner het verschil tussen design- en reclamebudgetten zal worden.
Toen ik de afgelopen maanden voor een aantal projecten in New York’s Silicon Alley werkte, stootte ik op een nog veel beter voorbeeld. Ik was als artistic director/visual designer bezig met de lanceringscampagne voor een vernieuwend digitaal product. Uiteindelijk was ik het die de leiding nam in de herdefiniëring van hun huidige productdesign en ik hielp zelfs mee om de bedrijfsstrategie uit te tekenen. Daaruit blijkt dat designers tot veel meer in staat zijn dan gewoon instaan voor de visuele strategie van een bedrijf.

Herinner je je de quote van Steve Jobs? “Design betreft hoe iets werkt”. Toen Steve de wereld van productdesign domineerde, van expertblogs tot gereputeerde designblogs, had Apple al lichtjaren voorsprong op de concurrentie voor al wat te maken had met industrieel design. De laatste vijf jaren staken de jongens uit Cupertino echter zoveel energie in externe details van hun producten dat het wel leek of ze amper realiseerden dat de industrie veranderd was.
 
Leven we binnenkort allemaal zoals de Jetsons?
 
In plaats van zich te concentreren op het design van de gebruikersinterface, waren reuzen als Google al volop aan het investeren in het slimme neefje van UI (user interface): AI. Artificial intelligence en de bijhorende algoritmes werd een strategische pijler voor de technologiereus, terwijl de andere spelers zich nog altijd blindstaarden op visuele interfaces. De reus uit Mountain View zag iets waarvoor wij oogkleppen ophadden. Hij had begrepen dat smaak voor visueel design vooral een tijdelijk voordeel zou blijken en dat het veel lastiger was om een host voor functionele, universeel geïntegreerde diensten te ontwerpen voor miljarden gebruikers dan pixels designen. AI gaat over algoritmes, search, verwerking en inzicht – niet meteen begrippen waar je aan denkt als het over design gaat – werd het zonder enige twijfel ontworpen door een stel zeer intelligente product designers.
 
Aan de andere kant van dat spectrum bleven de geniën bij Apple zich afvragen hoe goed hun producten werken. Daarop kwamen ze aanzetten met Siri. Sommigen onder ons kennen haar ongetwijfeld als de schitterende virtuele assistente (vraag haar een keer wanneer de wereld zal vergaan!). Terwijl Apple Siri aan de wereld voorstelde, bleef Google big data over het gedrag van zijn gebruikers verzamelen. Nog voor Apple met zijn ogen kon knipperen, lieten ze Google Now en Google Now on tap op de wereld los. Stel je een superstel hersenen voor dat in staat is je de weg naar een supermarkt in de buurt te suggereren omdat het weet dat je honger hebt en een voorliefde koestert voor Fruit Loops met stevia van Kellog’s. Bijvoorbeeld. Of een clevere kop die je vlucht reserveert omdat hij je reisreservering in Gmail opgemerkt heeft. Dat is wat Google Now doet. Het is een pingpongspel tussen bedrijven die producten en diensten willen ontwerpen om ons leven te vergemakkelijken en de wereld tot een betere wereld te maken (ja ja, Silicon Valley pun intended).
 
Het kostte Apple relatief weinig tijd om een gebruiksvriendelijkere versie van iTunes te presenteren na toevoeging van de Apple Music dienst en door een nieuwe servicegerichte benadering voor Apple TV te creëren – met inbegrip van een nieuwe en verbeterde AI – dat Siri omvat en aldus AI tot in miljoenen woonkamers brengt. Bovendien was het de eerste manifestatie van een nieuwe technologische golf van concurrenten die zich sterker toespitsen op service design door Siri-achtige algoritmes aan hun producten toe te voegen. En dat is nog maar het begin van het AI-tijdperk.
 
UI geboost door AI, een creatie van designers…
 
Binnen niet onafzienbare tijd zal de dag aanbreken dat deze concepten en diensten je zullen helpen om diensten te ontdekken die je niet gebruikt maar blijkbaar wel nodig hebt omdat ze het probleem van het tijdvretende dagelijkse leven oplossen. Ze zullen je worden aangeboden door je super-efficiënte virtuele assistent die bijna is uitgegroeid tot je ultieme BFF, ontworpen door dezelfde persoon met zijn Pink Panther-outfit over wie ik het al had. We evolueren naar tijden waarin er een stemmetje zoals dat van Scarlett Johansson in je oor zit en waarover je op eender welk moment kunt beschikken, een beetje zoals in ‘Her’, de fantastische film van Spike Jonze.

De giganten van de sociale media verdienen al tonnen geld met reclame-apps. Stel je even voor wat Google zou kunnen als zijn reclame-apps tegelijk contextueel bepaald en onmiddellijk van nut zouden zijn. Het punt is dat wat deze spelers ook doen, ze samen een systeem gecreëerd hebben dat kan uitgroeien tot een machtige tool die ontworpen is om wrijvingen bij gebruikers op te lossen door vragen te beantwoorden nog voor ze gesteld zijn. Allemaal bedacht door mensen die ooit vooral artiesten waren die de taak hadden om reclame-ideeën uit te voeren.
 
Joint he fun
 
Maar terug naar de realiteit nu, haal je hoofd maar uit de geavanceerde technologische wolken. Als je een bedrijf leidt, wees dan geen vervelende baas. Designers zijn niet gewoon ondersteunend personeel of pixel pushers. Ze zijn sleutelfiguren in je bedrijf. Bekijk de toekomst van je onderneming en bepaal samen met hen waar je naartoe wilt. Samen maken jullie ongetwijfeld de wereld tot een betere, mooiere en functionelere plaats.
 
Een externe mening is altijd goed om te horen. Designers weten ook niet alles en dialoog is de basis voor elk resultaat. Geef je designer de vrijheid om de omgeving en de sfeer te scheppen die creativiteit nodig heeft en je zult merken dat hij of zij je laat meespelen in het creatieve proces. Op basis van de kennis die de designers verzamelen, zullen ze het ideeënproces vergemakkelijken. Bovendien zullen ze alle relevante spelers en bedrijfsideeën bij het proces betrekken en de manier waarop je organisatie werkt of communiceert met haar klanten aanspitsen en vormgeven. Co-creatie is de sleutel en dit proces zal de manier waarop je bedrijf werkt veranderen. Door collega’s die elkaar inspireren en designers die de punten onderling verbinden.
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier