SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Emotie in tijden van crisis, door Yves Van Landeghem

Vrijdag 25 Oktober 2013


Emotie in tijden van crisis, door Yves Van Landeghem
Het valt me op dat we de laatste tijd weer veel vragen krijgen van merken die al een sterke marktpositie hebben uitgebouwd, maar toch voelen dat er zonder een volgende, meer emotionele sprong maar weinig rek meer op zit. Gefundenes fressen voor Lovemarks adepten, al heb ik nooit geloofd dat we daar uniek in waren. Elke zichzelf respecterende communicatie-expert is er al lang van overtuigd dat emotie en ratio onafscheidelijk zijn als het gaat om merkbouwen.

Maar vaak lijkt het er ook op dat de emotie in kwestie, vanaf het moment die iets te bepalend wordt, al snel in de verdrukking komt. Eens lachen met een spotje, dat mag, en iets waar je bijna tranen van wegpinkt uiteraard ook. Maar als de emotie ook dadelijk in de merkstrategie zelf wordt geschreven of vervat, ho maar…

Nochtans zijn de meest emotionele merken vaak niet diegenen die ‘tearjerkers’ of ‘billenkletsers’ voortbrengen. Neem nu Colruyt, als het gaat over communicatie toch een van de drogere spelers op de markt: testimonials rond prijzen, interne getuigenissen rond besparende maatregelen,…

En toch heb ik in al die jaren zelden een merk gezien met zo’n uitgesproken polarisatie en fanatieke lovers en haters. In focusgroepen rond retail (in mijn Carrefour-periode, vanaf de lancering in België tot 2008) was er geen merk dat meer losmaakte dan Colruyt. En de eerste reacties gingen zelden over ‘rode prijzen’ of de ‘rode telefoon’. Een populaire anekdote ging over het feit dat Colruyt de muntslotjes van de karretjes haalde bij de omwisseling naar de Euro. Soms vergezeld van het bericht dat zij hun klanten verantwoordelijk genoeg achtten om daar mee om te gaan. Of over het Colruyt-ritueel, dat andere mensen gewoon niet snappen: de fixed routing, het feit dat er iemand voor je recht staat aan de kassa, die dan bovendien je boodschappen ook nog eens overlaadt! De manier waarop fans het over hun Colruyt hadden leek bij wijlen sectair (rituelen en religie, altijd een winnende combinatie).

Het merk Colruyt is aan de basis iets emotioneels: het geeft mensen de mogelijkheid om voor zichzelf en voor anderen een statement te maken over consumptie en merken. Het Spartaanse interieur gaat niet over besparen, maar over ‘je niet laten doen door de consumptiemaatschappij’. Je zou kunnen verwachten dat ze met die rationele boodschap goed zouden scoren bij koopjesjagers en prijskopers, maar de overlap tussen het Aldi en Lidl cliënteel was bij Colruyt altijd veel lager dan bij andere winkelmerken, en ik vermoed dat daar niet al te veel aan veranderd is.

Ik heb nooit voor Colruyt gewerkt, maar ik denk niet dat er daar ooit iemand is geweest die expliciet heeft gezegd dat ze ‘emotioneler’ wilden worden, wel in tegendeel… Maar toen ik Jef Colruyt een paar jaar geleden ietwat stuntelig bezig zag tijdens zijn presentatie op het Stima congres wist je direct waar de mosterd werd gehaald. Het simpele idee rond ‘retail moet ook anders kunnen’ heeft van hen gemaakt wat alle emotionele vernis voor andere merken niet kan teweeg brengen. Wat we bij Saatchi een Lovemark noemen, en dat is voor supermarkten op zijn minst uitzonderlijk te noemen.

Veeleer dan de communicatie zelf moet de drijfveer erachter aan de basis al emotioneel zijn, en dan volgt de rest vanzelf. Maar die oefening is vaak iets doortastender en minder comfortabel dan het goedkeuren van een emotioneel script voor een spotje of viral. Vaak is de initiële emotionele motivatie van een merk ook ondergesneeuwd door korte termijn (re)acties of politieke beslissingen en vergt het enige moeite om die terug boven water te hijsen (ik kan in deze ‘De Verlichte Merkdespoot’ van Piet Wulleman ten stelligste aanraden).

Bureaus zijn mee verantwoordelijk: willen we onze klanten nog uitdagen? Willen we er samen voor zorgen dat emotie geen buzzword is dat te pas en te onpas wordt rondgestrooid? Het is onze verantwoordelijkheid om te investeren in het talent, de tijd, de moeite om verder te gaan dan een laagje emotioneel vernis.

Yves Van Landeghem, CEO Saatchi & Saatchi Brussels

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier