SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Anne Bataille: Respect!

Donderdag 24 Maart 2016


Anne Bataille: Respect!
De begindagen bij Sobemap, het ontstaan van het CIM, de komst van de Audimetrie, de oprichting van Space, Crystal, Carat, de explosie van de mediabureaus… ze heeft het allemaal meegemaakt. Na 44 jaar in het vak staat Anne Bataille op het punt om de directie van Dentsu Aegis Network Belgium te verlaten en afscheid te nemen. Eind deze maand geeft ze de fakkel definitief door aan haar opvolger, Laurent Lejeune. Maar voor het zover is, nam ze eerst nog uitgebreid de tijd voor een interview.
 
De allereerste keer dat ik te maken kreeg met Anne Bataille, was ze afwezig. Lichamelijk bedoel ik dan. Het was op een avond, in de loft van Philippe Lhomme, in de Scepterstraat in Elsene. Hij had me de kantoren van Crystal een verdieping lager getoond. Het voelde explosief, zoals alles wat in die tijd rond de naam van Anne Bataille draaide. Als jonge journalist snapte ik niet echt wat er op het spel stond bij de strijd die er op dat moment woedde tussen de reclamebaronnen en het ‘mediacentrum’ dat ze pas opgericht had met Deficom. Het woord ‘mediabureau’ bestond toen nog niet, maar ze had ons wel al geleerd om het niet meer over aankoopcentrales te hebben. Het was overigens meer een oorlog dan een strijd, eentje waarbij bovendien alles toegelaten was. Na al die jaren doet de manier waarop ze het recente debat rond de afschaffing van de bureaucommissie afdeed als een non-event dan ook glimlachen. Tijdens de begindagen van Crystal hadden de media haar die beruchte commissie geweigerd.

Onrechtstreeks heb ik mijn vak geleerd via mijn contacten met Anne Bataille, want het hare omvatte zowel de bureaubusiness, de media en de adverteerders. Onze relatie was vaak woelig, soms zelfs onaangenaam, maar als ze haar telefoon pakte om je te spreken of je een bolwassing te geven, kon je er zeker van zijn dat je er iets zou uit leren. Je werd er altijd slimmer van.
In 25 jaar heb ik haar maar zelden zo ontspannen gezien als tijdens het lange gesprek dat we hadden voor dit interview. Een onderhoud dat ze eerst geweigerd had (‘Wie gaat dat nu interesseren?’) en dat ze begint met te vragen hoe het met ons bedrijfje, onze projecten gaat… “Enkele maanden geleden had ik nooit de tijd gevonden om zoveel tijd aan dit gesprek te besteden”, bekent ze als we klaar zijn.
 
Hoe voel je je aan de vooravond van je vertrek?
 
Rustig en sereen. Ik heb grondig nagedacht over mijn beslissing. We waren er al anderhalf jaar over aan het praten binnen de groep. Alles is heel goed geregeld met mijn Engelse aandeelhouders en ik ben op opmerkelijke manier gehuldigd door mijn personeel. Er was ook een video van Nigel Morris, de CEO van Dentsu Aegis die me uitzonderlijk veel plezier gedaan heeft. Ik vertrek met een licht gemoed, ook al weet ik dat er moeilijke dagen zullen volgen, zodra ik de bladzijde definitief omgeslagen zal hebben. Maar in het algemeen heb ik zo weinig ruimte gehad om aan mezelf te denken dat het idee me wel aanstaat. Een beetje tijd vinden voor de familie, de vrienden, voor mezelf, en voor nieuwe projecten ook. Ik heb wat ideeën, ik ga niet gewoon de hele tijd thuiszitten. Maar eerst zal ik moeten afkicken van mijn huidige activiteiten, zoals een vriend die dat net gedaan heeft me vertelde. Naar verluidt is dat een lang proces.
 
Had je 25 jaar geleden gedacht dat Crystal zou uitgroeien tot zo’n grote groep?
 
Je hebt het over Crystal, maar je mag niet vergeten dat ik in 1972 begonnen ben. Tijdens het verhuizen vond ik onlangs mijn contract met Sobemap terug. 44 jaar heb ik in de media en de reclame gewerkt. Voor mij was Crystal een schitteren verhaal waar ik erg trots op ben, maar het begin was echt moeilijk. Ik kon me in die tijd niet echt een voorstelling van de toekomst maken. Met alle problemen die ik tijdens de beginperiode gehad heb, keek ik bij al wat ik deed enkel naar de volgende dag. Niet naar de dag of de week daarna. Ik dacht na over manieren om klanten te overtuigen, om het bedrijf te doen groeien. Ik dacht na over de informatica, over het product en ik onderhandelde. En toen opeens vielen alle stukjes op hun plaats. Op een dag krijg je een telefoontje van een buitenlandse groep die je voorstelt om je over te nemen. Wellicht gebeurde dat iets te snel, maar ik heb er nooit spijt van gehad. In de eerste plaats omdat het was wat mijn vrienden van Deficom wilden, vervolgens omdat je in de huidige globaliserende context niet onafhankelijk kunt blijven. Het is niet realistisch te denken dat je als minderheidsaandeelhouder kunt blijven binnen grote internationale groepen. Verkopen beantwoordde aan een logica op de markt.
 
Weinig mensen zullen het nog weten, maar Crystal stootte op heftige tegenkantingen. Vandaag kun je je afvragen waarom in feite?
 
Omdat ik op de proppen kwam met een concept betreffende tarieftransparantie dat het establishment van de grote bureau door elkaar schudde. Misschien was ons eigen discours ook vrij agressief, maar het stond mijlenver van de ongemene felheid van hun reacties. Ik herinner me surrealistische regels die opeens ingevoerd werden, gewoon om ons vast te zetten. Zo mochten de surcommissies bijvoorbeeld niet teruggestort worden omdat Crystal niet in handen was van aandeelhouders uit de bureauwereld. Illegale nonsens en daar zijn wel een paar advocatenbureaus aan de Brusselse balie rijk van geworden. Die bureaus waren zo almachtig. Ze hadden de media achter zich weten te scharen en geen enkele speler wilde me de bureaucommissie geven. Het was hard.
 
Des te meer omdat je net de geslaagde lancering van Space achter de rug had…
 
Dat was inderdaad een van de mooiste bladzijden in mijn carrière en ik denk er nog altijd met ontroering aan terug. Ik geloofde in het concept en ik denk dat het mijn verdienste was dat ik in drie maanden tijd de bureaus van vijf concurrerende bureaus ervan kon overtuigen zich te associëren. Vijf gentlemen: Fernand Henet (Grey), Bernard de Brouwer (Publicis), Maurice Frydman (Impact FCB), Alain van den Eynde (JWT) en Michel Ducamp (Leo Burnett). Ze schonken me hun vertrouwen en we richtten de ‘mediaclub’ op. Als je ziet waar Space vandaag staat (het grootste mediabureau van het land, nvdr), vind ik dat een opmerkelijke prestatie. Het was een hele mooie periode. Ik zat daar goed bij Space.
 
En toen daagden de golden boys van Deficom op…
 
Daniel Weekers en Philippe Lhomme, ja. Zes maanden lang hebben we gediscussieerd. Oorspronkelijk was Crystal hun idee, niet het mijne.
 
Ook de broers Gross en Carat lwaren in de buurt.
 
Zij zijn iets later in België toegekomen, op een vrij softe manier met Eurocom. Op een bepaald moment zag ik dat de situatie echt vastzat met Crystal. Ik zag het niet meer zitten en heb een afspraak gemaakt met Gilbert Gross in Parijs, om te weten wat zijn plannen met België waren. Hij zei me: “Mevrouw Bataille, we kunnen u wel volgen, maar voor ons is het niet het moment. Effen het pad maar, wij komen later.” Toen ik naar huis ging, voelde ik me nog slechter. Ze zijn uiteindelijk drie jaar later gekomen, toen alles op poten stond. En op dat moment was de macht binnen de groep Carat al verschoven naar Londen. ’t Is met Londen dat ik getekend heb.

Ik ben heel trots op wat we volbracht hebben. 25 jaar later telt onze portefeuille 50% lokale klanten. Dat is een opmerkelijk cijfer en vrij zeldzaam binnen de groep. Het betekent dat we een Belgische verankering behouden hebben, met adverteerders voor wie lokale strategie nog altijd belangrijk is.

Dus ja, ik heb een gerust gemoed. Ik heb het geluk te kunnen vertrekken op het moment waarop het bedrijf op zijn toppunt draait. We zijn marktleider gebleven in 2015, onze digitale positionering is de belangrijkste van de markt, we bieden een hele waaier diensten waarom iedereen ons benijdt. Met inbegrip inzake field activation, dankzij de overname van New World twee jaar geleden. De erfenis die ik achterlaat, is goed geplaatst, in het licht van de uitdagingen die ons wachten. Er is een goed gerodeerd managementteam, business as usual.
 
Over de huidige business gesproken, je bent zeer snel geëvolueerd naar een ‘digitaal gerichte’ instelling.
 
Niet echt. Ik denk dat we iets te lang gewacht hebben om op de digitale trein te springen. Tijdens de jaren 2003-2004 tastten we wat dat betreft een beetje in het duister, net zoals iedereen trouwens. Het element dat de evolutie in gang gezet heeft, was search, met de overname van Extenseo in 2007, dat toen tot Belgacom behoorde. Ondertussen heet het iProspect, maar het is nog steeds leader, met ruime voorsprong. Een schitterende overname die onmiddellijk geïntegreerd werd. Daarna volgde de rest: de ontwikkeling van social, programmatic, enzovoort. Vandaag werken er 65 mensen voor digital en genereert het 40% van onze inkomsten. Het gros van de ontwikkeling is organisch gegroeid. We beschikken over een team waar ik trots op ben, met hele goede en complementaire managers.
 
Hoe kwam je op het idee om NewWorld over te nemen?
 
Ze werkten al samen met Posterscope. Onze doelstelling was de adverteerders kunnen begeleiden in hun communicatiestrategie via field acties, gekoppeld aan OOH-acties. Op een bepaald moment begonnen we elkaar vaker te zien en ons te realiseren wat voor kans dat bedrijf inhield. Zeker omdat de groep al activeringsbureaus in handen had die in de toekomst gegroepeerd zullen worden onder de noemer MKTV. NewWorld kaderde in die optiek en de ondernemersgeest in dat familiebedrijf sprak me enorm aan. De integratie was niet meteen een feit, maar ze is op heel goede weg. Het is een business die sterk verschilt van de onze, maar wel complementair is. Ook op dat vlak hebben we een voortrekkersrol gespeeld. Zoals voor search en programmatic hebben we kansen weten te grijpen. Natuurlijk moeten we bescheiden blijven, we kunnen rekenen op de steun van een heel dynamische groep die altijd naar me heeft willen luisteren.
 
Wat heeft je de afgelopen jaren het meest beziggehouden? Ben je nauw betrokken gebleven bij de klanten?
 
Ja, heel nauw. De laatste jaren iets minder, omdat ik vertrouwen heb in mijn teams. Ik had meer contact met de directies bij onze klanten, van wie er nogal wat vrienden geworden zijn. Ik was niet meer echt betrokken bij de day-to-day, wel nog bij de aanbestedingen, of toch diegene die me boeiden. Ik heb me veel beziggehouden met de financiën, reporting, relaties met de groep, de ontwikkeling van strategieën. We staan voor 200 mensen, een tiental bedrijven… Dat is veel werk en – ik zei het al – vraagt veel reportings. Er zijn momenten waarop je je afvraagt wie al die cijfers analyseert. Ik heb het grote geluk dat ik de hele historiek ken. En dat ik een heel goed geheugen heb. Verder heb ik geen enkele verdienste, het is gewoon een feit dat ik een neus voor cijfers heb.

Ik heb er ook altijd naar gestreefd de processen te verbeteren, te vermijden dat het personeel domweg tijd verliest met dwaze administratieve taken, terwijl de informatica die gerust kan opvangen. IT is de bron van alles. Daardoor kun je terugvallen op processen, fouten vermijden. Tijdens de begindagen van Crystal heb ik klanten als de groep GIB overtuigd, onder andere op basis van de kwaliteit van onze administratie. Ook vandaag nog is de groep zich bewust van de meerwaarde gevormd door de hoge graad van informatisering van DAN Belgium.

Maar ik heb een goede leerschool gehad. Sobemap was oorspronkelijk een informaticabedrijf. Toen ik Space startte, hebben we ons eigen IT-systeem op punt gesteld. En dat hebben we ook gedaan met Crystal. We hebben ons aangepast, maar de basis van dit bedrijf, de backbone, is nog steeds het systeem uit 1990, waarop we honderden modules geënt hebben.
 
Wat is er het meest veranderd in het vak van de mediabureaus?
 
Het is vooral de automatisatie, die een must geworden is voor alles. We hadden wellicht nooit gedacht dat we zoveel dingen konden doen met data. Ook de globalisering heeft de sector door elkaar geschud. Ik heb de afgelopen tien jaar een enorm belangrijke evolutie meegemaakt. Met hele stukken van de lokale marketing die verdwenen ten gunste van het internationale niveau. Je moet anders reageren met de strategie, het belang van lokale media in de verf zetten. Zonder hen bestaan we morgen niet meer. Als er enkel globale media als Facebook en konsoorten zouden zijn, zouden we geen enkele reden van bestaan meer hebben. Ik ben de eerste om Belgische media met een lokale verankering aan te moedigen om sterk te zijn, goede producten te maken en een respectabel tarief te hanteren.

Digital heeft zeker alles door elkaar gegooid, maar we vergeten ook terug te blikken: ook de audimetrie en de komst van VTM in ’89 hebben de markt door elkaar geschud. Voor de eerste keer was het nodig te kunnen rekenen op mensen die in staat waren spots te kopen op basis van cijfers, elke dag. Dat heeft de bureaus in staat gesteld hun expertise als een noodzaak te positioneren. De adverteerders zagen in dat ze het geavanceerde gespecialiseerde niveau van de media niet meer konden overzien. Dat ze daarvoor specialisten nodig hadden. Hetzelfde is gebeurd met search. Adverteerders hebben intern mensen gerekruteerd, omdat ze dachten dat het niet zo moeilijk was. De meesten zijn daarvan teruggekomen. Vandaag gebeurt hetzelfde met programmatic. De grote wereldwijde adverteerders zeggen dat ze voorzieningen zullen treffen. Dat boezemt ons geen angst in, want ze zullen advies nodig hebben. Het is niet evident om het hoofd te bieden aan de explosie van tools die elk jaar veranderen, te beschikken over de ervaring, de expertise. En daarbij komt nog het aspect van de data.
De toekomst is begonnen, maar we moeten onszelf veel sneller in vraag stellen. Ons richten op consultancy. Als we programmatic beschouwen in zijn loutere trading definitie, is de meerwaarde misschien kleiner. Maar er wordt vergeten dat strategie en advies fundamenteel zijn. Ons vak is geen commodity, steeds minder.
 
Wat is er het hardst veranderd bij de klanten?
 
Ze staan meer dan ooit onder druk. Van de globaliserende groepen, de aandeelhouders, enzovoort. Hun bekommernis om de communicatiebestedingen te optimaliseren is sterker dan ooit, soms zelfs op een onrealistische manier. Met gevaarlijke uitwassen. Ik ben de eerste om te zeggen dat er grenzen zijn aan onderhandelingen. Het eeuwige argument is dat de officiële tarieven in België te hoog zijn, dat hoor ik al dertig jaar. Er zijn massa’s argumenten om die tarieven te rechtvaardigen, om te beginnen de omvang van de markt die tweetalig is. Er zijn dus overdreven eisen. En het wordt een spelletje. Bij de adverteerders verschuift de macht naar procurement of purchase, en hun doelstellingen stemmen niet altijd overeen met die van de marketingdirecteur. Die heeft een strategische visie. Daar ligt het drama van aanbestedingen. Wij investeren enorm veel tijd, menselijke kwaliteiten in het strategische aspect, maar uiteindelijk rijst de indruk dat de tradingaspecten – die aan het einde aan bod komen en tien minuten in beslag nemen, uiteindelijk het enige zijn wat telt.
 
Denk je dat de dingen kunnen veranderen?
 
Dat weet ik echt niet. Sommigen realiseren achteraf dat ze een fout gemaakt hebben door te ver te gaan. Op een bepaald moment leidt dat tot absurditeiten die schadelijker werken dan als ze akkoord gegaan waren met een respectabele prijs voor een coherente strategie. Overdrijven is nooit goed. Misschien moet er een nog grotere crisis komen om dat in te zien. Dat soort wantoestanden doet zich ook voor als de beslissing van een globaler niveau komt. Want een Belgische adverteerder zal altijd zijn markt kennen, weten waar de grens ligt, wat hij kan doen. In globale pitches is het veel moeilijker om op je strepen te staan.
 
Je hebt de reputatie van temperamentvol te zijn, zoals dat tactvol genoemd wordt…
 
(lacht) Ik weet het niet. Ook dat is mettertijd verbeterd, denk ik. Ik heb altijd een uitstekende relatie gehad met mijn twee grootste bazen, Jerry Buhlmann en Nigel Morris. Ook zij zijn al een twintigtal jaar op post. Langer nog, zelfs. Ze zijn sterk gegroeid, ik een klein beetje, maar er heerst een zekere verstandhouding tussen hen en mij. Soms krijg ik een mailtje omdat ik over iets geklaagd hebt, maar altijd met een humoristische nooit. Het gaat goed. Ik heb nooit verwijten te horen gekregen. Ze kennen mijn reputatie. En ze zullen dat niet zeggen, maar soms weten ze dat ik terecht gereageerd heb, dat ik gelijk had om onze belangen te verdedigen. Wat mijn aandeelhouders betreft, heb ik in elk geval meer dialogen dan confrontaties gehad.
 
Welke mensen hebben je het sterkst beïnvloed?
 
De eerste is Jean Quatresooz bij Sobemap. Hij was alomtegenwoordig. We hebben de begindagen van de CIM meegemaakt, de markt opgevoed. Ik herinner me dat we uitlegden wat bereik betekende, hoe het berekend werd… dat was leuk. En dan waren er de vijf schitterende managers met wie we Space opgericht hebben. En Philippe Lhomme en Dany Weekers natuurlijk. Die zie ik regelmatig, we zijn vrienden. Tot slot wil ik de drie mannen van mijn leven vermelden: mijn zonen en mijn man die me carrière hebben laten maken. Ze hebben veel offers gebracht, ik was niet altijd beschikbaar, maar wel goed georganiseerd. Zoals mijn zoon Nicolas zou zeggen, het weekmenu hing aan de muur.

Interview door FB
 
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier