SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Differentiatie: de broze kern van strategieën

Vrijdag 18 Oktober 2013


Differentiatie: de broze kern van strategieën
Of ze nu het resultaat zijn van perceptie of van ervaring, verschillen zijn de basis van een positionering. Ze hebben een rechtstreekse impact op het succes van een merk, product of dienst. Elke industrie heeft zijn eigen differentiatiebeleid, maar de prijs-kwaliteit verhouding blijft vaak het hart van een strategie. En ook al pakken de meeste sectoren uit met mooie grafieken waarin merken hun terrein afbakenen, toch zijn bepaalde diensten op zoek naar zichzelf, onder druk van de onaflatende zoektocht naar meerwaarde.
 
Vier pijlers, een markt
Korte pedagogische intro. Differentiëren kan ‘naar boven of naar beneden’. Op de differentiatieschaal kun je met andere woorden streven naar een premium imago of mikken op low cost. Daarbij mag je wel niet vergeten dat perceptie een rol kan spelen, want dure producten kunnen soms veel kosten uit marketingdoeleinden (zonder dat er een merkbaar vormelijk, technisch of kwaliteitsverschil is, zoals bij parfum, alcohol of kledij). Anderzijds kunnen lage prijzen kostelijke onaangename verrassingen met zich meebrengen – denk maar aan bepaalde luchtvaartmaatschappijen. We kunnen hier alvast besluiten dat het allemaal een kwestie van communicatie in ruime betekenis is, oef voor onze lezers. Uiteraard volgen na de ervaring met het product of de dienst in kwestie de nodige commentaren. Niet alleen via de sociale netwerken, maar ook in het echte leven, aangezien onderzoek uitwijst dat 90% van de buzz waarmee een mens geconfronteerd wordt ook in real life besproken wordt. Regel nummer een om niet op je bek te gaan: wees authentiek, toon respect voor jezelf (je verhaal, je herkomst) en voor de consument. Differentiatie moet tastbaar en relevant zijn. Daar horen natuurlijk metingen bij, of wat had je gedacht? Hoe kun je jezelf anders op de kaart zetten? En dat soort moments of truth kan hard aankomen, als je bijvoorbeeld ontdekt hoe moeilijk het is de status van love brand te verwerven.
 
Naast de verticale differentiatie bestaat er ook een horizontale vorm die meer te maken heeft met intuïtieve en psychologische verschillen. Die hangen samen met attitudes van de consument – zijn subjectiviteit – en de persoonlijkheid van merken. De beruchte ‘brand DNA’s’ die zich per definitie niet beperken tot rationale factoren, verre van. Het palet kan ruim zijn: we zijn immers allemaal anders. Hoewel we toch allemaal tot bepaalde clusters en profielen behoren. Hetzelfde geldt voor brands en subbrands. Deze verschillen kenmerken de merken en helpen ze om zichzelf te definiëren (het land van herkomst, de naam, de distributie, de communicatiecodes, de grote historische etappes, het soort baas als die info bekend is, enzovoort), wat niet noodzakelijk betekent dat ze ook doen verkopen. Het gaat om een erfenis, een formeel attribuut. Dat kan soms zorgen voor logheid – als bij een ex-staatsmonopolie. Associaties kunnen, hoe onterecht ook, hardnekkig zijn. Wat ons bij de laatste les brengt: het is naar verluidt bijna onmogelijk je handelsmerk, je globale imago en de componenten ervan te veranderen (behalve ingeval van fusie en integrale tabula rasa, uiteraard). En al helemaal niet via vage zogenaamde herpositioneringscampagnes. Geen miraculeuze plastische chirurgie in de marcom dus. Chirurgische ingrepen zie je trouwens en ze zijn vaak onesthetisch.
 
Welkom in de hel
De drie ingrediënten die een positioneringsbeleid uiterst complex maken zijn (1) bikkelharde concurrentie (als meerdere concurrenten over sterke middelen en veel commerciële agressiviteit beschikken), (2) de commoditisation van de sector in kwestie (de beperking van de meerwaarde van de diensten) (3) het vervagen van de verschillen tussen de dienstverleners (verklaard door de twee eerste punten, maar ook door het gebrek aan vernieuwing en een toenemende regelgeving die de speelruimte beperkt). We hebben drie economische segmenten geïdentificeerd die bijzonder veel last blijken te hebben van deze drie helse criteria tegelijk: energie, banken en telecom (op het vlak van abonnementen, niet de uitrusting).
 
Om het karikaturaal te stellen zouden we de uitdagingen waar de betrokken adverteerders verandering moeten in brengen als volgt kunnen samenvatten: niet meer zijn dan een factuur, een noodzakelijk kwaad. Met contacten die zich beperken tot een traag geautomatiseerd call center en enigszins verwarde operatoren die totaal niks kunnen doen. Banken hebben nog wel menselijk bemande agentschappen – zelden buiten de kantooruren, weliswaar, maar hun bewegingsvrijheid wordt alsmaar kleiner. In de telecom vind je pushy aanbiedingen die in hun communicatie een gepersonaliseerde en begripvolle service garanderen. In de hoop dat de reclame de ervaring met de dagelijkse realiteit zal compenseren? Oké, dit is een sombere en karikaturale schets en heel wat bedrijven hebben gereageerd tegen dit groeiende onevenwicht tussen hun veeleisendere klanten en de gevirtualiseerde diensten.
 
(On)handige commodities
Als het over moeilijke concurrentie gaat, kan Electrabel GDF Suez wel een woordje meepraten. Een Franse achternaam die niet door iedereen gewaardeerd wordt, een verleden als overheidsdienst dat nog vers in het geheugen ligt en een onmogelijk te rechtvaardigen prijsverschil… Veel geluk! Benoit Crochelet (ex-BBL/ING en ex-reclameman…) heeft al voor hetere vuren gestaan en legde in Parijs al zijn gewicht in de schaal om de situatie te ontwarren. Eerst licht hij zijn algemene visie toe: “Differentiatie wordt afgemeten aan het vermogen van een merk om zijn eigen markt te scheppen of de regels te heruitvinden om zo’n voordelen te verwerven dat elke vergelijking met de rest uitmondt in een automatische aankoopbeslissing. Een visie die aanleunt bij de Blue Ocean Theory: een bedrijf moet uniek en buiten competitie zijn, de anderen ver voor, of gewoon elders. Dat is makkelijker op te schrijven dan in de praktijk te brengen, beaamt Crochelet die verwijst naar de onmogelijkheid van technische argumenten in te zetten: “Wat lijkt er meer op kwh dan kwh?” Er moet gezocht worden bij de herkomst, de ecologische voetafdruk bijvoorbeeld. Wat respectievelijk Lampiris en Luminus deden in het hart van hun strategisch platform.
 
En via hun prijszetting natuurlijk, een regel voor challengers, en een gevaarlijk te hanteren wapen. De marcom baas van Electrabel verwijst nog naar “de manier waarop de kwh geproduceerd, gecommercialiseerd, verbruikt en bespaard wordt,… zijn allemaal punten waarop het bedrijf zich kan onderscheiden van zijn concurrenten door een specifieke prestatie of aanpak.” Dat leidde tot welbepaalde campagnes, van de familiehond voor wat meer emotie (ook communicatie kan een differentiërende rolspelen) tot de introductie van het guidance principe dat de consument via tips en een Smart Box moet helpen minder energie te verbruiken. Als er een kloof groeit tussen de tarieven, moet het plan herzien worden en ofwel verdoezel je het heikele punt met pseudovoordelige packages, ofwel verlaag je gewoon de tarieven, wat misschien niet in goede aarde zou vallen bij de aandeelhouders. We weten allemaal hoe dat afloopt.
 
Great expectations
Als energie al onzichtbaar blijft, behalve in de manier waarop hij gebruikt wordt, wat moeten we dan zeggen van bankdiensten, behalve bij belangrijke mijlpalen zoals het kopen van een huis of de toekenning van een belangrijke lening om een zaak op te starten? Emilie Jacqueroux (head of advertising, branding & sponsoring, BNP Paribas Fortis) is het oneens met dit standpunt. Ze licht de waarden waarop BNP steunt toe: ”Een volledig productgamma, een doordachte pricing en een bepaalde manier om deze diensten aan de klanten te verlenen.” Volgens haar bieden banken meestal een andere beleving naargelang de combinatie producten-doelgroep. De verschillen zouden groeien naargelang het klantenprofiel. Een uitstekend voorbeeld is de recente lancering van Hellobank. Die is duidelijk gericht op een jonge, mobiele, volwassen en self managed doelgroep. Nathalie Schor (Record Bank), trekt de redenering nog verder door: “Het verschil moet een element, een bepaald aanbod bevatten dat verband houdt met de verwachtingen van de klant. Als het niet vertrekt vanuit een nood of een verwachting, krijgt het geen legitimiteit of weerklank bij het publiek.”
 
Consumer centricity speelt dus al voor het begin, ook in telecom . Gerald Demortier (Telenet, VP Go to market): “Voor King en Kong hebben we net als voor al onze formules pretests uitgevoerd. Dat deden we op basis van een simpele regel: wat wil de markt?” Hij lijkt zich niet bewust van het feit dat veel adverteerders dit soort ‘trade off surveys’ niet altijd uitvoeren en hun aanbod op goed geluk de markt op gooien, ondersteund door campagnes die al evenmin getest zijn. Demortier betreurt dat de markt gekenmerkt wordt door “blindelingse promotie van onbegrijpelijke tarieven en klanten die het noorden kwijt geraken”. Een gevaar en een kans voor doordachte strategieën. Nathalie Erdmanis (marketing director Residential Market bij Mobistar) spreekt dit niet tegen: “Een markt waar de prijs een USP wordt, is gevaarlijk voor merken. De prijzenslag is een zwaard van Damocles dat de financiële situatie van de spelers in gevaar brengt. Niemand wint bij een prijsdaling, behalve de consument tijdens de eerste fase”. Enkel tijdens de eerste fase! Terug naar de banken en Nathalie Schor die deze mening niet helemaal deelt: “Pricing is een essentiële verwachting van de klant en een onderscheidend element. De beslissing om argumenten die met pricing gelinkt zijn te gebruiken, hangt af van de positionering die je wilt bereiken. Het is ook een element dat de klant makkelijk kan vergelijken, zeker als het om gebanaliseerde producten gaat.” Maar standpunten moeten niet noodzakelijk identiek zijn, als ze betrekking hebben op telefoonkosten die nog bij een meetbare dienst horen en de forfaitaire kosten voor het beheer van een rekening die voor een doorsnee consument nergens op slaan. Iets wat Deutsche Bank al jaren begrepen en in zijn reclame geïntegreerd heeft: geen nutteloze kosten.
 
Agressieve en aantrekkelijke promo
Crochelet legt een rechtstreekse en ongelukkige link tussen “de differentiatie door de prijs die leidt tot de commoditisation van een sector en het verlies van waarde voor de bedrijven, de economie en op termijn de samenleving”. Dat is erg. Dat beleid op korte termijn zou geen strategie zijn, maar veeleer overeenkomen met een kostenbesparende politiek. Maar wat dan te denken van de Lion Account van ING, de volledig gratis zichtrekening van de oranje bank die vijf jaar geleden boven de doopvont werd gehouden: een low cost valstrik of nul dienstverlening voor nul euro? Jacqueroux (BNP) houdt het hoffelijk: “Geen van beide. De Lion Account is hun instapproduct. De andere producten en diensten die ze promoten ondersteunen deze wervende tool”. En het werkt. De getuigenissen preciseren dat reclame en communicatie in ruime zin wel degelijk het verschil kunnen maken. “Ze liggen aan de basis van sterke merken, door in te spelen op een heel scala uiteenlopende emoties”. De commentaren zijn minder positief over die andere bank die zonder het te zeggen van naam veranderde en die een paar miljoen euro stak in een veelbelovende tekstcampagne: meer out of the blue dan Blue Ocean.
 
De partner van Telenet in het zuidelijke landsgedeelte is het eens over de verwarring waarin de klanten verkeren. Patrick Blocry (communicatiedirecteur bij VOO BeTV) is niet mals voor zijn voornaamste concurrent “omdat die vrijwillig verwarring zaait met zijn vergelijkende communicatie”. De vervormingen werden aan justitie voorgelegd en aldaar behandeld. Voor Blocry “is de verleiding groot om het promotie-argument te hanteren”, maar de operator wil geen low cost positie nastreven. “Er zijn meer dingen die we kunnen benadrukken”, zegt hij fijntjes en hij verwijst naar technische aspecten in verband met de prestaties die ze bij Telenet nochtans niet al te nadrukkelijk in de schijnwerper plaatsen. Gérald Dumortier: “Ook al klopt het wat je zegt, je bereikt snel de grenzen van wat lezers of kijkers kunnen begrijpen en wat hen kan boeien. Consumenten hebben snel genoeg van functionele aspecten, op een kleine niche na.” En hij preciseert dat “vertrouwen in het merk” op termijn een primordiaal criterium blijft. Maar zijn die functionele aspecten niet precies de basis voor dat vertrouwen? Nu Telenet onder andere verkozen wordt vanwege zijn lokale verankering, terwijl het bedrijf grotendeels in handen is van Liberty Global.
 
De grote operatoren geven grif toe dat ze op beide paarden wedden: promo en brand. De communicatiedirecteur van VOO rechtvaardigt: “We zijn niet de nummer een, er was al een speler op de markt, met een stevige positie. En onder ons berokkenen de outsiders ons schade. We moeten tegelijk aanvallen en onszelf verdedigen. Zonder promotie stuikt je cijfer in een maand tijd in elkaar.” En of het nu in deze sector is of voor andere diensten zoals banken en verzekeringen, iedereen is het erover eens dat “het aantal spelers zeer waarschijnlijk zal verminderen” en enkel de groten zullen overblijven, niet alleen vanwege hun marcom mogelijkheden, maar ook door hun vermogen “om op de juiste manier de verwachte ervaringen te ontwikkelen en af te leveren”. En dan is er nog de moeilijkheid waarmee kleinere structuren kunnen overleven, vooral nadat ze “ingespeeld hebben op de afkalvende prijzen en hun eigen rentabiliteit”.
 
Concurrentie en regulering, het winnende duo?
Op dat vlak waken zowel de staat als enkele zelfregulerende instanties. Volgens het geldend recht en enkele verenigingen is niet zomaar alles toegelaten en dat is des te beter voor het vak. De concurrentie is volgens Crochelet “noodzakelijk om de dominerende spelers aan te zetten zichzelf in vraag te stellen, zich opnieuw uit te vinden tegenover flexibelere structuren die minder te verliezen dan te winnen hebben en hun eigen regels kunnen schrijven.” De concurrentie kan soms in het voordeel van de consument spelen als ze het mogelijk maakt innovatie te stimuleren. Maar volgens hem “is dat zelden het geval als ze door de politiek in regels gegoten wordt”. Jacqueroux betreurt ook de wettelijke verplichtingen die “communicatie verplicht homogeen maakt”. Ze onderscheidt twee interventieniveaus: op de content en op de manier waarop die gecommuniceerd wordt. Dit zeer strenge toezicht binnen de banksector “kan creativiteit in ruime betekenis kortwieken”. Banken hebben zelfs hun eigen JEP, via een speciale FSMA-commissie die campagnes screent en waar een board van pseudo-auditeurs die weinig of geen kaas van het communicatievak gegeten hebben ze op basis van wazige criteria kunnen stopzetten of verbieden. Het heeft nog weinig te maken met bijvoorbeeld het IAB dat door alle partijen erkend en gerespecteerd wordt. Zelfs de JEP wordt tegenwoordig proactief geraadpleegd om uitschuivers te vermijden. Nathalie Schor besluit diplomatisch: “Onze sector wordt alsmaar sterker gecontroleerd. Een liberalisering zou ik dat niet noemen.”
 
Over liberalisering gesproken, daarover is het laatste woord nog niet gezegd binnen de telecom sector, meer bepaald wat betreft de kabel. Die zal het mogelijk maken eender wat en eender wie door te laten. Erdmanis: “De plotse transformatie binnen onze industrie na de verandering van het wettelijke kader is duidelijk de consumenten ten goede genomen. Dat was ook de doelstelling van de nieuwe wetgeving.” Met andere woorden de klanten worden verondersteld minder te betalen, de tarieven zouden transparanter geworden zijn en de herziening van de contractuele voorwaarden verplicht de industrie klantgerichter te zijn. Het leidde bij Mobistar volgens diens go to market verantwoordelijke “tot de vernieuwende Animals-formules, de lancering van de Personal Check-up dienst (die automatisch controleert of een klant het juiste tariefplan heeft, nvdr) of het Happy Customer plan dat de globale ervaring verbetert.
Helaas gaat deze positieve evolutie gepaard met een andere die ingaat tegen de belangen van de ‘end users’: “Er is veel minder concurrentie in de vaste dan in de mobiele telefonie, door een gebrek aan regulerende omkadering”, zegt het kaderlid van Mobistar nog. “Met als gevolg dat de telecom-spelers die zogenaamd convergerende packages aanbieden, waarbij het om vrij ondoorzichtige kortingen gaat”. Moeilijk voor de regulerende instanties om dus relevant te blijven in snelle en innoverende industrieën.
 
Oplossingen: creatief zijn, vernieuwen en risico’s nemen
De korte termijn is onzekerder geworden dan de lange. Dat kan paradoxaal lijken, maar met een slabakkende economie en journalisten die blij zijn omdat de halfjaarlijkse resultaten met 0,3% groeien in plaats van met de voorspelde 0,2%, moeten we niks verwachten voor half 2015. Alle ondervraagde marketeers zijn het er daarentegen over eens dat er aan een echte positionering gewerkt moet worden, binnen een echt strategisch plan dat meerdere jaren beslaat. Met welke waarden? Met investeringen om te beginnen. Differentiatie kan niet zonder innovatie, risicokapitaal en de verkenning van nieuwe niches. De communicatie zou enkel de uitdrukking van de positionering zijn, maar dat is heel wat. Reclame als differentiërende factor? Waarom niet? Als hij een attitude, een persoonlijkheid of een onderscheidend gedrag tegenover de markt weergeeft waarin de consument zich kan inleven. Anders dan die van de concurrenten in elk geval en coherent in alle gebruikte kanalen.
 
Het verschil maken via vernieuwing, maar dewelke? Door een uitbreiding van de diensten bijvoorbeeld, meer dan door de lage prijs, behalve als de lage prijs in de genen van het merk zit, en dat gebeurt. De grootdistributie is een typisch voorbeeld van deze differentiatieschaal langs boven en beneden, denk maar aan Rob, Aldi en al wat daar tussen zit. In telecom toont de impact die Free had om de Franse markt hoe low cost spelers door een eigenzinnige aanpak kunnen profiteren van bestaande voorwaarden op bepaalde markten. De man van Telenet helpt ons te besluiten. Hij erfde een mooi succesverhaal, ook al is het gevecht vandaag minder nobel: “Ten eerste moet je zo goed mogelijk leveren waartoe je je verbonden hebt. Vervolgens hoop je op een beetje ‘besmetting’ en ‘excitement’ rond de communicaties en het aanbod. Verder heb je ook nood aan een zeer soepele link tussen wat je bedacht hebt en wat je klanten verwachten. Tot slot moet je we respect voor de klanten hebben, met een formele verbintenis, door hem bijvoorbeeld aan je bonus te linken.” De man van het gele merk verontschuldigt zich voor de eenvoud van de vier pijlers. Ze zijn goud waard voor al wie ze zoekt.”

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - ACTIVATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier