SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

The Young One : catch me if you can

Dinsdag 22 September 2015


The Young One : catch me if you can
Er zijn maar weinig dingen moeilijker dan de jeugd van tegenwoordig definiëren en dat is al eeuwen zo. Toch probeert elke generatie het opnieuw en als we de sociologen van vandaag mogen geloven, zijn de youngsters van nu vaten vol paradoxen. Ze zijn creatief maar opportunistisch, egocentrisch maar tegelijk heel sociaal, en leven virtueel in een grenzeloze wereld, om maar een paar clichés rond te strooien. Omdat jongeren ondanks de toenemende vergrijzing ook, en vooral, voor marketeers nog steeds een van de meest gegeerde doelgroepen zijn, vonden we de tijd rijp voor een iets genuanceerder portret.

In de Britse sitcom ‘The Young Ones’ die van 1982 tot 1984 te zien was in twee reeksen van zes afleveringen op BBC2, maakten de kijkers van toen kennis met de jonge punker Vivian, de hippie Neil, de anarchist Rick en de coole Mike. Hun avonturen waren in 1985 te volgen op MTV, in die tijd een nieuwerwetse zender en net als de personages uit de reeks het symbool voor de andere tijden die zouden aanbreken voor Generation X. Die is ondertussen een diep eind in de veertig en alle pogingen om jong te blijven ten spijt, is het vandaag de generatie van de millennials die het gezicht van onze samenleving bepaalt. En dat ziet er totaal anders uit dan dat van de afgelopen decennia.

Een van de factoren die aan de basis liggen van alle generationele archetypes, is immers dat elke ontluikende generatie verandering probeert te brengen in wat ze als de misvattingen of excessen van haar voorgangers beschouwt. Bij wijze van tegengewicht, zeg maar. De babyboomers bijvoorbeeld groeiden op in een wereld waar alles mogelijk leek en vooruitgang het doel was dat alle middelen heiligde. Dat was enigszins anders voor hun kinderen, leden van de vaak verguisde ‘lost’ Generation X. Zij leerden leven met toenemende (economische) onzekerheid, het tanende vertrouwen in de familie als eeuwige hoeksteen van de beschaving en het toenemende besef dat morgen misschien niet mooier zou zijn dan vandaag. Resultaat: hun kijk op de toekomst werd een pak cynischer en het geloof in een betere wereld kreeg een serieuze knauw. Maar hoe zit het met de generatie van hun kroost die meestal omschreven worden als de Millennials?

The Times, they are A Changin’

De afbakening van deze generatie is niet overal precies dezelfde, maar grosso modo dekt de term de kinderen die geboren werden tussen het begin van de jaren tachtig en het begin van de jaren 2000. Ze worden ook wel eens Digital Natives of Generation Y genoemd. Als we naar de haar omringende wereld kijken, draagt deze generatie de stempel van de alsmaar sneller om zich heen grijpende en haast onmogelijk bij te houden veranderingen, de opmars van de nieuwe (informatie)technologieën en communicatievormen (mobiele telefonie, digitale fotografie, videogames, GPS,…). De dreiging van de bom hebben ze niet gekend en in het gros van de gevallen hebben enkel hun grootouders de oorlog nog meegemaakt. Het knellende harnas van de (kerkelijke) moraal legden hun ouders al af en bijgevolg zijn ze weliswaar seksueel bevrijd – what’s in a name - maar van de zorgeloze wereld zonder aids hebben ze niet kunnen proeven. Samen met hen groeide het ecologisch bewustzijn en de wetenschap dat de rijkdommen van moeder aarde niet onuitputtelijk en eeuwig hernieuwbaar zijn. Europa is voor hen een evidentie en grenzen lijken onbestaande, niet alleen op de kaart, maar ook in de praktijk. Ook virtueel is hun wereld een dorp, niet alleen door de democratisering van het (massa)toerisme, maar vooral door de waanzinnige opmars van de sociale netwerken in alle maten en soorten die ondertussen zijn uitgegroeid tot een parallel universum of zelfs een tweede thuis op het internet dat deze jongens en meisjes met de paplepel ingegeven kregen.

Wie zin heeft in een karikaturaal portret (hipster alert!), kunnen we het Instagram-profiel en de Facebook-pagina ‘Millennials of New York’ aanraden. Het is de satirische versie van de populaire blog ‘Humans of New York’ en hoewel het af en toe serieus met de haren getrokken is, worden er ook nagels met koppen geslagen die de reality check met glans doorstaan. Want wie vandaag tussen 18 en 32 jaar oud is, behoort naar verluidt tot de Peter Pan Generatie. Volgens studies willen deze jongeren liever niet te snel opgroeien, maar verlangen ze toch naar erkenning, voelen ze zich deel van een community en verbonden met hun peers via de sociale media, maar willen ze toch als individu in het brandpunt van de belangstelling staan. Hun ouders wilden immers dat ze zich zouden ontplooien en gelukkig zijn. Bijgevolg zijn ze het gewend alle aandacht naar zich toe te trekken en te krijgen wat ze willen. Ze leven in het nu en zijn voortdurend op zoek naar entertainment, hoewel ze authenticiteit naar verluidt essentieel vinden en al wat fake is mijden als de pest.

Me-time

Zelfspot mag dan nog het begin zijn van alle wijsheid, onderzoek en enig cijferwerk doen zeker hun duit in het zakje als het om inzicht in fundamentele trends gaat. Dus gingen we om een en ander verder uit te diepen aankloppen bij Joëlle Liberman. Gezien haar twenty somethin’ kroost is ze niet alleen ervaringsdeskundige, maar als oprichtster van onderzoeksbureau Egérie Research en sociologe is ze gespecialiseerd in het onderwerp. “Als je kijkt naar alle onderzoeken over de jongeren van nu die we hier in huis gevoerd hebben voor merken en producten de afgelopen jaren, is het eerste kenmerk dat je kunt onderscheiden bij deze generatie de vastberadenheid waarmee ze zoeken naar hun cocon en een portie zuurstof”, steekt ze van wal. “Als ze bijvoorbeeld hun eerste stappen op de arbeidsmarkt zetten, valt op hoe sterk ze houden aan het evenwicht tussen verplichtingen en plezier. Dat is het fundamenteelste kenmerk dat hen onderscheidt van Generation X: die zouden nooit toegegeven dat ze (meer) tijd wilden voor hun gezin. Professioneel succes was immers heilig. De Millennials daarentegen willen slagen in hun leven, niet in hun carrière of hun bedrijf. Ze willen zich niet laten opslokken door hun werk.”

Een van de neveneffecten is dat centen niet hun eerste bekommernis zijn en dat hun financiële situatie dan ook niet altijd even stabiel is. Van diegenen die studeren, blijven er heel wat kersvers gediplomeerden nog een hele tijd thuis wonen, als eregasten van hotel mama. Doen ze dat niet, delen ze ook na hun studies dikwijls een huis of een appartement met leeftijdgenoten. Dat doen ze trouwens niet alleen vanwege het geld, maar vooral omdat het een levensstijl is die hen bevalt, in het gezelschap van hun zelfgekozen clan.
Echt sparen doen ze niet, uitgaan des te meer. “Als ze zich eenmaal settelen daarentegen, worden ze opeens heel klassiek”, vervolgt Liberman. “Ze bouwen aan hun nest en hun cocon. Paradoxaal genoeg blijft hun ‘me-time’, zelfs als ze eenmaal zijn gaan samenwonen en aan kinderen beginnen, erg belangrijk.” We zagen het al in het dossier rond Digital Mums dat we vorig jaar publiceerden: tijd, aandacht en ruimte voor hun eigen persoontje is essentieel voor deze generatie.

In dat verband speelt het internet en de aldaar gecreëerde virtuele wereld een essentiële rol. De grens tussen on- en offline bestaat voor de millennials niet meer, wat leidt tot het ontstaan van een nieuwe vorm van relaties, de tastbare die een virtueel verlengstuk krijgen enerzijds, en de virtuele die al dan niet offline doorlopen anderzijds. “De grens tussen beide werelden vervaagt”, aldus Liberman. “Dat komt in de eerste plaats doordat ze permanent geconnecteerd zijn en doordat schermen alomtegenwoordig zijn.” PC, laptop, tablet of smartphone maken het inderdaad mogelijk jezelf en je leven ongeveer 24/7 te ensceneren. “Beeld is zeer belangrijk”, beaamt Liberman. “Dat blijkt natuurlijk uit de pijlsnelle doorbraak van netwerken als Pinterest, Instagram en Snapchat. En het leidde tot een ander, tien jaar geleden totaal ondenkbaar fenomeen: de orkaan van selfies.”

Maybe, baby

De selfierage afschilderen als de ultieme vorm van ledig narcisme, zou een beetje kort door de bocht zijn. Er speelt immers meer dan overdreven ijdelheid. De ambitie om een groot fortuin te verzamelen is verdwenen, maar tegelijk is deze generatie ervan overtuigd dat iedereen ooit de kans krijgt om bekend te worden en zijn ‘fifteen minutes of fame’ te beleven. En om dat doel te bereiken, is het belangrijk je imago te verzorgen, jezelf goed in de markt te zetten. “Dat impliceert een cultuur van non-stop verleiding”, zegt de onderzoekster. “In tegenstelling tot de vorige generaties die streefden naar originaliteit, moeten deze jongeren met andere woorden geliefd lijken bij zoveel mogelijk mensen, of dat nu on- of offline is. Populariteit is een cruciaal gegeven. Zoveel mogelijk veroveringen (ook al zijn ze dan louter virtueel) worden een manier om je succes te tonen.” In extreme gevallen kan dat leiden tot een verwarring tussen binnen en buiten, tussen het net en de echte wereld, tussen een date van vlees en bloed en Tinder… en het verklaart wellicht de voor oudere generaties onbegrijpelijke ‘maybe’ cultuur (zo genoemd naar de gelijknamige button om op Facebook te antwoorden op de uitnodiging voor een event). Afspraken zijn zelden definitief en worden even makkelijk afgezegd als ze gemaakt worden, gewoon omdat er zich iets leukers aandient.

Kortom, deze generatie wil plezier maken in het leven, maar het betekent niet dat ze geen passies of ambities koesteren. Integendeel. Getuigen hiervan de succesverhalen van piepjonge ondernemers die het maakten door out of the blue een (vaak online) project uit te denken en dat dan nog gefinancierd te krijgen ook, in nogal wat gevallen door een beroep te doen op hun netwerk en crowdfundingsites als KissKissBankBank. Ze beperken zich dus absoluut niet tot de klassieke paden om hun doel te bereiken. Waarom zouden ze ook? Ze groeiden op tegen de achtergrond van beurscrashes en economische crisis in een wereld waar stabiliteit vaak ver te zoeken is. Tegelijk bieden de nieuwe communicatiemiddelen nieuwe expressievormen, zowel persoonlijk als professioneel. De school als garantie op carrière heeft afgedaan en de toekomst is aan wie creatief weet om te gaan met alle virtuele mogelijkheden.

What’s in it for me?

Rest de vraag wat merken nog kunnen betekenen voor dit soort ongrijpbare, volatiele consumenten. “Deze generatie is niet zozeer gehecht aan merken”, aldus Liberman. “Ze heeft een zwak voor immateriële brands als Apple, Google, Facebook, Airbnb of Uber. Maar ze heeft geen fetisjmerken waaraan ze levenslang zal houden. Deze jongeren zijn altijd in transit en merken horen per definitie bij bepaalde etappes in hun leven. Iedere keer er een andere fase aanbreekt, zullen de betrokken merken hen opnieuw moeten overtuigen en heroveren. Levenslange trouw bestaat niet. Dat geldt voor de mensen in hun leven, hun vrienden die ze als hun familie beschouwen, maar wel eentje die evolueert. En het is ook van toepassing op hun relatie met merken. Marketing moet dus groepskernen en fasen identificeren, alsook de hefbomen, en elke keer de factoren vinden die het merk legitiem maken tijdens de lopende fase.

En wat maakt een merk dan legitiem, dokter Liberman? “Waar het telkens om draait is de vraag ‘What’s in it for me?’.” Het gaat er met andere woorden niet om de sociale netwerken te infiltreren of likes te verzamelen of online conversaties met de jongeren aan te knopen. “Ze hebben een opportunistische visie: ze liken als er een beloning aan vast hangt. Wat telt is vandaag, en eventueel morgen. Het verleden heeft afgedaan en de geschiedenis van een merk heeft geen belang meer”, aldus de onderzoekster nog.
Dat betekent echter niet dat merken geen enkele basis hebben om op te bouwen in hun relatie tot jongeren. De mogelijkheden verschillen nogal naargelang de sector. “Als je bijvoorbeeld kijkt naar de banksector, merk je dat jongeren weinig illusies koesteren over wat de banken als merk voor hen kunnen betekenen”, zegt Joëlle Liberman. “Ze geloven niet dat banken het goed met hen voor hebben. Dat komt vooral omdat ze zijn teleurgesteld in de manier waarop banken hen bejegenen en doordat er een enorme kloof is tussen hun wereld en het discours van de banken, tussen wat de banken beweren in hun reclame en de manier waarop ze zich gedragen als jongeren bijvoorbeeld een hypothecair krediet aanvragen en dat enkel kunnen krijgen als hun ouders zich borg stellen. Daar ligt een gemiste kans.” In telecom hebben de Millennials dan weer heel goed geleerd het onderste uit de kan te halen en zijn de merken verworden tot een commodity. Dat geldt niet in de sector van de drank bijvoorbeeld. “Fun is enorm belangrijk voor deze generatie”, aldus Liberman. “Op dat vlak zijn ze zeer gevoelig voor het merkuniversum. Ze besteden veel aandacht aan de merkervaring. Als die coherent is en hen iets bijbrengt, zullen ze het merk onderschrijven en steunen. Coca-Cola slaagt daar bijvoorbeeld erg goed in, met zijn Happiness-concept.” Idem dito voor Fanta dat met de #fantaplay acties volop de kaart trok van instant fun. “Hetzelfde geldt voor Apérol en de hele ginmania”, besluit Liberman. “Wie had tien jaar geleden ooit gedacht dat de jeugd massaal aan de gin & tonic zou gaan? Merken als Sapphire Bombay hebben de beleving van hun luxeconnotatie magistraal uitgespeeld. Want luxe fascineert meer dan vroeger. Natuurlijk zijn luxeproducten nog altijd onbetaalbaar, maar jongeren vandaag proberen om ‘onderdelen’ van grote merken te verwerven, zoals een foulard van Hermès, om maar iets te zeggen. Of een glas exclusieve gin te degusteren dus. Deze generatie wil in het heden leven. OK, dat was al het geval ten tijde van Rimbaud, maar toch.

Ze weten dat de toekomst niet noodzakelijk rooskleurig zal zijn en dus willen ze profiteren. Genieten is een must. Morgen is een andere dag en hij zal noodzakelijkerwijze minder goed zijn. Het betekent niet dat ze niet geëngageerd zijn, hun engagement betreft echter eerder hun burgerzin dan wel de politiek. Ze worden sterk aangetrokken tot lokale initiatieven niet te ver van hun bed. Echte overtuigingen zijn er niet veel meer, wat niet betekent dat ze zich niet willen inzetten voor een goede zaak.”

En dan is er nog dit. Verouderen is vulgair geworden, niemand wil nog ouder worden tegenwoordig. De grenzen tussen leeftijden vervagen aldus, wat het moeilijk maakt voor de jongeren om een eigen territorium te behouden. Dat hebben ze nochtans nodig. Je zult bijgevolg altijd tegenbewegingen zien ontstaan in de marge.” Het leidt tot tijden van paradoxen, waar iets even waar kan zijn als zijn tegendeel dat net bewezen is. Probeer daar meer eens een levensfilosofie aan op te hangen. Je zou voor minder in het nu gaan leven… 


 

Youngsters & media: the age of distraction

 

Als het over jongeren en media gaat, wordt als vanzelfsprekend aangenomen dat de klassieke media wat hen betreft hebben afgedaan. Ze zouden geen (live) televisie meer kijken, nog amper naar de bioscoop gaan en nog zelden een papieren krant opendoen. Zoals meestal het geval is met zulke veralgemeningen, bevatten die weliswaar een grond van waarheid, maar sluit een genuanceerder beeld toch beter aan bij de werkelijkheid.

Laten we even aannemen dat je op een doordeweekse donderdagavond zou kunnen binnenkijken in de woonkamer van een stelletje samenwonende jonge twintigers. Ze zijn net klaar met eten en zitten gezellig onderuitgezakt op de bank. Hij tokkelt op zijn tablet op zoek naar de voordeligst geprijsde tweedehandswagen en de laatste pronostiek voor de komende match van de Rode Duivels, terwijl zij via haar smartphone door de vakantiefoto’s van haar beste vriendin swipet en via haar laptop met haar moeder chat. Op de achtergrond troont een gigantische flatscreen televisie. Die staat aan en af en toe geeft een van beide commentaar op wat er te zien is op de buis, waar ze hun proefabonnement op Netflix aan het uittesten zijn… Welkom in de multimediale wereld van Generation Y!

Screen-ing

“De eerste bemerking die we moeten maken als het over de mediaconsumptie bij jongeren gaat, is inderdaad de veelheid aan devices”, aldus Kathleen Soontjens (general manager van Mediaplus) die in het kader van GiveMeMore en zijn editie van 17 september rond Youngsters meewerkte aan een erg interessante booklet rond het onderwerp. “Die worden vaak simultaan gebruikt. Centraal daarbij staat de mobiele telefoon. Die dient om op elk moment de gewenste info en de content te vinden en te consumeren. Dat koortsachtige belang van de smartphone heeft twee nevenwerkingen: enerzijds zie je bij de jongeren een soort van ‘nomofobia’ ontstaan: de angst om hun mobiele telefoon te vergeten of niet bij te hebben en aldus iets te missen. Anderzijds leven we in wat je gerust ‘the age of distraction’ kunt noemen.” Onderzoek heeft inderdaad uitgewezen dat jongere generaties sneller afgeleid of verstrooid worden dan hun voorgangers. Ze kunnen zich nog acht seconden op iets focussen voor hun aandacht verspringt; vier jaar geleden was dat nog twaalf seconden. Dat kan ook haast niet anders, want deze generatie krijgt op een gemiddelde dag zo’n 3600 media-uitingen te verwerken. Gevolg: ze zijn zeer goed in het scannen en bijgevolg ook negeren van informatie. En het zijn de kampioenen van de multitasking en mediameshing. Geen eenvoudige opdracht om je in zo’n context te onderscheiden als (media)merk…

In de volgende pagina’s nemen we een aantal van de zogeheten ‘traditionele’ media onder de loep om te zien hoe het de mediaconsumptie van de youngsters de afgelopen jaren is geëvolueerd. En ook al komen de meeste voorbeelden uit het noorden van ons land, ze lijken ons universeel toepasbaar. Eerste vaststelling: als je naar de naakte cijfers kijkt, is het een misvatting dat jongeren, in deze zee van media-uitingen, minder of geen televisie meer zouden kijken. Zo blijkt uit onderzoek van TNS bijvoorbeeld dat televisie het medium is dat de youngsters het meest zouden missen, ver voor de sociale media: 38% van de ondervraagde respondenten zou niet zonder de beeldbuis kunnen. Wat de kijkduur betreft, vallen er volgens de CIM-cijfers twee tegengestelde trends te onderscheiden in ons land: in het noorden ligt die bij de 12-24-jarigen 20% hoger dan twee jaar geleden (1u41 in 2014, tegenover 1u24 in 2012), terwijl de kijkduur in het zuidelijke landsgedeelte 10% lager ligt (1u30 in 2014 tegenover 1u40 in 2013). Aan beide zijden van de taalgrens is dat toch nog behoorlijk lang. “Dat jongeren veel televisie blijven kijken hoeft niet te verbazen”, aldus Jeroen Coeymans (director business intelligence bij SBS Belgium). “Er is vandaag veel meer content dan vroeger en die is beschikbaar via alle mogelijke platformen en devices.

Toch wordt er nog steeds vooral via het klassieke tv-toestel naar televisie gekeken. Ondanks de versnippering van het verbruik blijft het tv-toestel in de woonkamer de centrale hub voor allerlei toepassingen: televisiekijken, een dvd opzetten, naar de radio luisteren, gamen,… Het gebruik van het toestel zelf is dan ook gigantisch gestegen.” Kathleen Soontjens treedt hem bij: “Wat de televisie betreft, moet je een onderscheid maken tussen ‘family time’ en ‘me-time’. Voor de eerste categorie kijken de Youngsters via het klassieke toestel, voor de tweede nemen ze de kleine schermen, in casu de laptop, tablet of zelfs hun smartphone.”

90% van het televisiekijken gebeurt dus nog steeds lineair, maar dan wel met een second (of third) screen bij de hand of op de schoot, zoveel is zeker. “Veel dingen die jongeren op de sociale media doen of delen, worden gevoed door content die ze op televisie zien”, beaamt Coeymans. “Je kunt dus gerust stellen dat technologie de kijkduur stimuleert en dat de nieuwe tv-toepassingen het klassieke televisiebereik zeker niet kannibaliseren.”

My community & my passion

Onze nationale audiovisuele groepen hebben dat goed begrepen en passen hun beleid daaraan aan. Zoals iedereen weet, zijn generalistische zenders in geen van beide landsgedeelten selectief op jongeren, maar nichezenders als Discovery Channel, TLC, TMF en MTV in het noorden en Nickelodeon, Disney Channel en MTV in het zuiden zijn dat wel. “Generalistische zenders vroeger splitsten hun aanbod inderdaad op in tijdsblokken naargelang de leeftijd van de doelgroepen”, vertelt Jeroen Coeymans. “Dat is nu niet meer het geval: generalisten richten zich in de eerste plaats tot wat we de VVA’s zullen noemen, elk met hun eigen persoonlijkheid. De andere doelgroepen worden vooral bereikt via specifieke nichezenders, zoals in ons geval onder andere de Viacom-zenders die we in portefeuille hebben, bepaalde programma’s en de andere digitale platformen van onze merken. En voor onze generalistische zenders mikken we op alle beschikbare digitale platformen. Naast onze televisieprogramma’s willen we voor die jongere doelgroepen meerwaarde creëren, onder andere door content te maken die ook (specifiek) geschikt is voor webconsumptie. Korter en gebalder dus. Doorheen de dag zetten we korte clipjes op de website, met fragmenten gemaakt door de specifieke redacties van programma’s zoals ‘De Ideale Wereld’ bijvoorbeeld. Het gaat om extra content die niet op tv wordt uitgezonden, maar die bedoeld is om de community te stimuleren.” In dat verband verwachten ze volgend jaar veel van de nieuwe seizoenen van ‘Tempation Island’ en ‘De Mol’. Die staan immers voor veel meer dan de schermbeleving alleen. “Het enige nadeel, je hebt niet volledig in de hand wat de jongeren er gaan mee doen”, besluit Coeymans.

Het belang van de internetplatformen ter ondersteuning van de lineaire televisiecontent hebben ze ook bij Medialaan goed begrepen. Getuige hiervan de lancering van vtm.be vorig jaar. “Drie kwart van de views komt van jongeren onder de 24 jaar; een derde van de jongeren tussen 15 en 24 jaar, is aangemeld op vtm.be: het is een manier om doelgroepen te bereiken die je anders niet makkelijk bereikt met generalistische zenders “, aldus Peter Bossaert (CEO Medialaan) tijdens de presentatie van de najaarsroosters in augustus. De nakende introductie van Stievie Free kadert in dezelfde filosofie. Ondertussen voert het Youth Lab van jongerenzender JIM continue onderzoek naar de leefwereld van zijn doelgroep. “Een van de dingen die ons zijn opgevallen, is dat jongeren bezig zijn met hun passie”, aldus Luc Van Laer (netmanager van JIM). “Dat gegeven benutten we dus, inhoudelijk op de zender, maar ook voor events op kleine en grote schaal. Zo organiseren we bijvoorbeeld elk jaar JIM Explore, een belevingsbeurs voor jongeren. Dat doen we in samenwerking met merken, op voorwaarde dat ze iets kunnen betekenen voor jongeren, dat ze hen iets kunnen bijbrengen.” Zo loopt er momenteel bijvoorbeeld een groots opgezette wedstrijd in samenwerking met Nikon die ‘I am a Photomaniac’gedoopt werd. “De actie gaat op zoek naar ’s lands beste jonge fotograaf”, aldus Van Laer. “Uit 500 deelnemers selecteerden we acht kandidaten, op basis van hun foto en hun motivatie. Een week lang moeten ze allerlei foto-opdrachten uitvoeren en die worden dan gefilmd. De winnaar krijgt een exclusief toestel én een expo in het Fotomuseum. Dat wordt in een programma gegoten dat in november te zien zal zijn. We creëren dus content rond passies van jongeren en dat gaat heus om meer dan muziek. Het brengt iets bij aan hun leefwereld en dat is waar je het verschil kunt maken.” 

On my Radio

Cliché nummer twee: jongeren zouden niet meer naar de radio luisteren. Maar klopt dat wel? “Radio is nog steeds aanwezig in het landschap en jongeren luisteren nog altijd, maar ook hier zie je de andere devices opduiken”, vertelt Kathleen Soontjens. “Er wordt bijvoorbeeld veel live geluisterd via de smartphone en de PC.” Bovendien mikken de radiozenders, net als hun televisiecollega’s volop op de rol van het internet als activator. Dat doen ze door bijvoorbeeld extra content te leveren via Spotify: dat is bijzonder populair, want jongeren willen zelf kiezen wanneer ze naar welke muziek luisteren. Verder zetten zenders hun playlists ook online op hun website, zoals Studio Brussel of Q-Music al jaren doen.

Maar er is meer. Aangezien we leven in het tijdperk van het beeld, kwamen nogal wat radiostations op het idee om extra (video)content op hun website te verspreiden. Of zelfs om live de beelden van hun studio-opnames via het internet te verspreiden. Dat is bijvoorbeeld het geval van PureVision, het platform van Pure FM dat voortaan beschikbaar is op Proximus, Voo, Numericable en Telenet. Ook NRJ heeft zijn eigen web tv, NRJ Hits, in afwachting dat die via de netwerken van eerder genoemde operatoren verspreid wordt. Aan Nederlandstalige zijde startte jongerenzender MNM vorig jaar dan weer met ‘Ninja Nieuws’, een proefproject dat ontstaan is bij de VRT Start-Up en nadien is uitgewerkt door de VRT-nieuwsdienst, waarin het nieuws op maat van het doelpubliek serveert, via sociale mediaplatformen zoals Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat. “Zo wil MNM jongeren die interesse hebben in actualiteit maar niet altijd naar de radio kunnen luisteren, toch op de hoogte houden”, aldus de openbare omroep. Onlangs is beslist om het nieuwsaanbod van Ninjanieuws volledig te integreren in het MNM-merk omdat het aanbod van Ninjanieuws online volledig en perfect aansluit bij wat MNM on air doet.

In dezelfde geest lanceerde Studio Brussel dit najaar ‘At your Service’, een concept met Linde Merckpoel, waarin de razend populaire roodharige presentatrice probeert iedereen die om hulp vraagt met raad en daad bij te staan. Op vrijdagavond is het in de late vooravond te horen op de radio, maar tijdens de week loopt het op het internet. Dan trekt lieve Linde er samen met haar beste vriend en cameraman Arnout Bracke op uit om ludieke filmpjes te maken over de ‘goede daden’ van het olijke duo. De filmpjes in kwestie verschijnen vervolgens op de website van Studio Brussel. En, het voorbeeld van de ‘Black Boy’ indachtig is de presentatrice van plan ook in andere programma's in te breken om mensen verder bij te staan. Dat zal ongetwijfeld op gezette tijden leiden tot de nodige buzz, wat ook precies de bedoeling is.

Fandomacy

Het geval van Merckpoel die van een discrete sidekick tijdens de ochtendprogramma’s in no time uitgroeide tot een zeer populaire radiofiguur (iets waar ze bij Studio Brussel een patent op lijken te hebben), brengt ons bij een ander, niet onbelangrijk aspect dat de mediaconsumptie bij jongeren tekent: “In tegenstelling tot pakweg een decennium of twee geleden hebben veel radiopresentatoren vandaag niet alleen een gezicht, het zijn zelfs idolen voor jongeren, mensen die het verschil maken”, aldus Kathleen Soontjens. “Je merkt een hernieuwde interesse voor fandom. Opgelet, het gaat hierbij niet om dwaze idolatrie, het is breder dan dat.” Jongeren zijn met andere woorden trots op het feit dat ze fan van iets of iemand zijn, hechten belang aan de vriendschap met de andere fans die dezelfde interesse delen. Het is ook een manier om je te onderscheiden van de rest, een onderdeel van je persoonlijkheid en een kanaal om je te uiten. Anderzijds zien ze hun vrienden als het ware als hun fans. 66% van de jongeren beschouwt zichzelf als ‘invloedrijk’ binnen hun groep. Het genereert een hoge betrokkenheid op de sociale media en dat is een niet oninteressant gegeven voor merken dat het belang van de in marketing en reclame zo gegeerde, hippe ‘influentials’ enigszins relativeert.

Het gewicht van fandomacy blijkt trouwens ook op het witte doek. Bioscoop is een zeer selectief medium op jongere doelgroepen: volgens de laatste CIM-studie haalt het op de doelgroep 12-24 een dekking van 63% en een selectiviteit van 230 bij de mannen en 211 bij de vrouwen. De kostprijs van een zo’n filmavondje uit ligt echter hoog, iets wat voor de jongeren met hun vaak beperkte budget nogal eens een probleem kan zijn. De concurrentie van video streamingdiensten als Netflix is dan ook groot en natuurlijk zijn illegale alternatieven als Popcorn populair. Jongeren zijn immers opgegroeid met het idee van gratis internet en zijn niet vaak bereid te betalen voor het immense aanbod dat daar voor het grijpen ligt. Zo blijkt uit cijfers van het jaarlijkse onderzoeksrapport van de Vlaamse overheid, ‘Apestaartjaren 5’, dat 42% van de ondervraagde jongeren niet-betalend films downloadt en 36% ze onbetaald streamt. “Voor de grote kaskrakers gaan ze wel nog altijd naar de bioscoop”, zegt Soontjens. “Neem nu blockbusters als ‘The Hunger Games’ en konsoorten. Die films hebben echte die hard fans en die willen dan echt alles weten over de personages, de intriges enzovoort, een beetje zoals in de fanclubs van vroeger. Die onderwerpen worden heel druk gedeeld via de sociale media en genereren gigantisch veel conversaties”, besluit ze.

The Fun Factor

Ook outdoor media kunnen een mooie aanzet voor het genereren van conversaties zij. Hoe zit dat bij jongeren? “Jongeren verplaatsen zich veel en komen dus vaak in contact met OOH, maar het medium op zich is niet specifiek selectief op jongeren”, aldus Kathleen Soontjens. Naast de klassieke ‘jongere’ formaten als Boomerang of Vespasius, is het wel belangrijk te wijzen op het succes van allerlei experimentele outdoor acties, precies omdat jongeren altijd op zoek zijn naar fun en de beleving een belangrijke rol speelt in de manier waarop ze een merk percipiëren. “De Coca Cola groep heeft dat bijvoorbeeld erg goed begrepen met zijn ‘Happiness’ concept dat doorgetrokken werd naar diverse media en verschillende vormen van activering”, beaamt Soontjens.

Hetzelfde geldt voor Fanta, het limonademerk van de groep. Trouw aan zijn #playnow concept presenteerde het afgelopen zomer diverse interactieve ervaringen die vooral gericht waren op de jongerendoelgroepen. Zo was er de ‘Fanta Photo Bomb’, waarbij consumenten dankzij augmented reality technieken letterlijk acteurs van het merk werden en met behulp van een magische spiegel, een scherm en een 3D-camera in een interactief spel hun blikjes konden personaliseren en een foto van zichzelf maken om die vervolgens te delen op de sociale media. Het Antwerpse Gonzales bedacht ook een activering gebaseerd op de razend populaire ‘emoticons’ die de jongeren met elkaar laat communiceren. De emoticons in kwestie werden op de glazen van een honderdtal bushokjes gekleefd, zodat voorbijgangers originele selfies konden nemen in de kleuren van Fanta…

‘Too long, didn’t read’

En dan moeten we het nog even over print hebben natuurlijk, het zogenaamd zwakke broertje als het over jongeren en hun mediaconsumptie gaat. “Print is niet echt selectief op jongeren”, aldus Soontjens. Betekent dat dan dat er niet meer gelezen wordt door de Millennials? Enige nuancering is hier op zijn plaats. Zo blijkt uit een onderzoek van De Persgroep naar de nieuwconsumptie bij jongeren dat de respondenten op vrij traditionele manieren nieuws verbruiken: 61% doet dat via de televisie, 58% via de radio, 55% via de sociale media, 26% via de kranten, 24% via apps en 24% bezoekt nieuwssites. “Als je alles optelt lezen we meer dan onze ouders”, aldus een van de ondervraagde meisjes. Natuurlijk spelen de digitale versies van de mediamerken daarbij een sterkhoudende rol. Dat hebben de nationale dagbladuitgevers goed begrepen, met de lancering van diverse abonnementsformules waarvan sommigen zich vooral op jongere doelgroepen richten, en de ontwikkeling van sites en apps voor virtuele consumptie die echter wel gelinkt zijn aan het mediamerk. Het is ook wat Sanoma ambieert met de uitbouw van zijn digitale platformen rond zijn ‘jongere’ merken als Flair. Uiteraard heeft dat een impact op de manier waarop content geschreven en gepresenteerd wordt, op de lengte, de formulering, de illustratie. En wat dat betreft, is er wellicht nog enige weg af te leggen.

Want vast staat dat de toekomst van print onlosmakelijk verbonden is met de digitale ontplooiing van de papieren versies: de mediaconsumptie vandaag lijkt immers te vertrekken vanuit de digitale beleving, waarbij alle respectieve kanalen elkaar versterken, met koning smartphone in de hoofdrol. Dat lijkt overigens van toepassing op álle generaties. Hoe kunnen we dit dossier dan ook beter afsluiten dan met een citaat van een ‘Millennial’? “Ik ben gaan geloven dat de verwoede poging om generaties te definiëren vooral voortkomt uit een verlangen naar een generatie. En er is niet zomaar het verlangen naar een stroming, maar vooral naar een Nieuwe Stroming, die als het ware met gelijktijdig oprijzende boten en nieuwe stemmen de wereld tegemoet gaat. Een wereld die voor deze mensen niet postmodern is, maar Nieuw. Ik verlang ook naar een stroming waarin ik kan worden opgenomen, en dat ik dan samen met de rest in een stroomversnelling op iets kan afstevenen. Ik weet niet of dat typisch mijn generatie is. Ik geloof dat het typisch menselijk is om te willen worden opgenomen, maar niet te weten hoe dat moet. Ik denk dat het ook typisch menselijk is dat we iets zoeken om op te hopen. Ik stel voor dat we het praten over generaties vooral zo beschouwen. Als een verlangen naar hoop”, aldus de 28-jarige Rebekka De Wit op de website van De Morgen, over een reeks die de krant publiceerde over de twintigers van nu. En ook al zijn we een goeie twintig jaar ouder, we kunnen het alleen maar met haar eens zijn. Met dank voor de verfrissende kijk! 
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier