SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Omnichannel: niet de kanalen, maar de klant centraal

Donderdag 17 September 2015


Omnichannel: niet de kanalen, maar de klant centraal
Zijn retailers zo ver geëvolueerd dat ze niet langer hun winkels, maar de klant centraal zetten? MM dook onder in de wereld van verkoopkanalen, assortiment en logistieke kosten en zocht naar antwoorden op enkele prangende vragen: wat houdt omnichannel in? Wat betekent het voor retailers én voor pure players? En hebben ze een alternatief?

Laten we even een open deur intrappen: e-commerce heeft de retail, maar ook de detailhandel de afgelopen tien jaar op z’n grondvesten doen daveren. De voorbeelden zijn niet te tellen: vliegtuigtickets en reizen worden nu bijna uitsluitend online gekocht, met alle gevolgen van dien voor de reisbureaus; muziek heeft geen fysieke drager meer nodig en is slechts ‘one click away’ op iTunes en een boek koop je gewoon via Amazon, al dan niet als e-book.

Het heeft even geduurd, maar inmiddels zijn de gevolgen van deze veranderende koopgewoonten bij de consument ook zeer zichtbaar in de winkelstraat. Merken als Free Record Shop, Virgin Megastore en Game Mania verdwijnen steeds meer uit het straatbeeld en kledingketens ondervinden alsmaar vaker de gevolgen van de komst van Zalando.

Heel wat retailers keken vele jaren met open mond naar wat zich online afspeelde en startten in het beste geval met een webshop om toch maar een online aanwezigheid te hebben. Anderen hielden zich bewust afzijdig en concentreerden zich op hun core business.  
Ondertussen rijpten de geesten en werd multichannel het modewoord. De activiteiten moesten opgezet worden op meerdere kanalen en de communicatie, prijszetting, enzovoort werden specifiek voor elk kanaal aangepast. Dat werd later crosschannel. Zo kon de consument een product online aankopen, maar in de winkel gaan afhalen.

Hype of meer dan dat?
Ook de crosschannel-strategie blijkt ondertussen behoorlijk achterhaald. Omnichannel is de nieuwe hype. Of is het meer dan dat? “Voor het eerst vertrekt de retail hier vanuit de consument en niet vanuit zichzelf”, zegt Joachim Rubin, vice president marketing bij Delhaize Belgium en tevoren jarenlang actief in de fmcg-sector. “Het is de consument die omnichannel geworden is. Hij heeft zijn aankoopgedrag aangepast en is op zoek naar merken die met hem in contact staan wanneer hij dat wil, via het kanaal dat hij wil en hoe hij dat wil. Van push marketing is het naar pull marketing geëvolueerd.”

“Internet heeft er inderdaad voor gezorgd dat de handel op z’n kop stond”, vult Jorg Snoeck van vakblad RetailDetail aan. “Vroeger was er een top-down benadering, terwijl de klant vandaag op zoek gaat naar een product in plaats van een winkelketen. Als verkoper ben je best waar je klant je zoekt.”

Het insight van ‘the zero moment of truth’, bedacht door Jim Lecinski van Google, is hier allicht nuttig. Waar het ‘first moment of truth’ vroeger in het winkelrek was, waar de consument de keuze maakte tussen een aantal merken bij de aankoop van een product, is het maken van die keuze sterk verschoven naar het internet. Consumenten zoeken bijvoorbeeld op voorhand uit welke wagen ze exact willen – inclusief de kleur en de opties – en gaan enkel nog naar een concessiehouder om de bestelbon te tekenen. Wie geen online aanwezigheid heeft, valt meteen uit de boot en heeft geen enkele kans meer om in het keuzelijstje van de consument op te duiken.

A giant step for retail
Het integreren van deze filosofie heeft heel wat implicaties. “Omnichannel gaat nog een hele stap verder dan multichannel”, klinkt het bij Liesbeth Dupon, marketing director bij Media Markt. “Het betekent dat wij al onze verkoop-, service- en communicatiekanalen op elkaar afstemmen om de klant de ‘naadloos geïntegreerde klantenervaring’  te bieden. Omnichannel betekent ook: dezelfde services on- en offline, dezelfde prijzen  on- en offline, een geïntegreerde database van alle klanten on- en offline… en een perfecte interactie wanneer de klant verschillende kanalen gebruikt.”

Dat klinkt als een stevige uitdaging, zeker voor een bedrijf als Media Markt waar e-commerce pas recent zijn intrede deed. De retailer heeft een duidelijke keuze gemaakt. Bij anderen is er meer koudwatervrees. “Je merkt bij ondernemingen weerstand”, weet Gino Van Ossel, professor Retail & Trade Marketing aan Vlerick Business School en auteur van ‘Omnichannel in retail’, verkozen tot managementboek van 2015. “Enerzijds is er de klassieke weerstand tegen vernieuwing, anderzijds heeft het voor retailers natuurlijk grote gevolgen. Het verandert de verhouding tussen winkels en het internet en die winkels, die zijn er natuurlijk al.”

Kun je eraan ontsnappen?
Zo komen we tot de vraag of het omnichannel-denken verplichte kost is voor groot- en kleinhandel. Of kunnen ze ook nog ‘old school’ overleven? Jorg Snoeck is alvast categoriek: “Je klanten zitten in een 24/7-modus, zonder omnichannel maak je geen kans meer.” Bij Gino Van Ossel krijgen we een genuanceerder antwoord: “Het hangt van je markt af”, zegt hij. “Bij bijvoorbeeld consumentenelektronica heb je geen alternatief. De markt verschuift aan een sneltreinvaart naar online. Als bakker zit je in een andere situatie. We zullen niet terugkeren naar de rondes die elke bakker vroeger in het dorp deed. Het belangrijkste blijft daar dat je de beste taarten van het dorp hebt. De modesector zit wat tussen die twee extremen. Er is een duidelijke verschuiving naar online, maar ook als lokale kledingwinkel kan je nog een reden van bestaan hebben. Dan moet je het verschil anders maken, bijvoorbeeld met je service en je begeleiding. Maar er zijn ook grote ketens die bewust niet online te vinden zijn. Ik denk bijvoorbeeld aan Primark. De reden? Zij bieden goedkope producten aan en daarvoor is het in verhouding duur om het online te verkopen. Bovendien zitten ze in de luxepositie dat ze nog marktaandeel winnen en dus minder de nood voelen om omnichannel aanwezig te zijn.”

En… actie
Naast Media Markt zijn er in ons land nog een aantal mooie voorbeelden te vinden van bedrijven die zich deze filosofie eigen gemaakt hebben. Gino Van Ossel noemt bijvoorbeeld AS Adventure. “Zij waren een pionier”, zo zegt hij. “Ze zijn niet voor niets uitgeroepen tot omnichannel retailer van het jaar. AS Adventure had ook het geluk dat ze in Groot-Brittannië met Cotswold Outdoor een dochter hadden die ze als laboratorium konden gebruiken. Daar hebben ze veel van geleerd.” Ook JBC (“Ze zijn zeer laat ingetreden, maar nu is het volle kracht vooruit”), Torfs, Brantano en Vandenborre vindt Van Ossel spraakmakende cases.

Wanneer we Jorg Snoeck dezelfde vraag stellen, geeft hij Media Markt als antwoord. “Vroeger riep de keten zo luid mogelijk dat hij de goedkoopste was. Nu werkt die strategie niet meer door de wereldwijde concurrentie op het internet. Media Markt heeft dan ook beslist om niet langer in te zetten op producten, maar ook services. Dat biedt in mijn ogen kansen. De richting van de wind kan je niet veranderen, maar je kan wel je zeilen bijzetten.”

Ook pure players evolueren
Trouwens niet enkel de traditionele retailers zetten de stap naar omnichannel. Ook pure players breken uit het distrubutiekeurslijf, met Coolblue waarschijnlijk als belangrijkste exponent. De e-commerce speler heeft inmiddels twee ‘fysieke’ winkels in België en vijf in Nederland. “We merken dat sommige klanten het prettig vinden om een product even vast te houden of om face-to-face advies te krijgen over welke laptop voor hen geschikt is”, verklaart Pieter Zwart, directeur en oprichter van Coolblue, de keuze. “Bovendien merken we dat de online verkoop in de omgeving van onze fysieke winkels sterk toeneemt.” Fysieke winkels brengen je tot slot gewoon ook letterlijk dichter bij de klant, waardoor bijvoorbeeld levertermijnen nog kunnen ingekort worden (internationaal zijn er voorbeeld waarbij alle producten in een uur kunnen geleverd worden) en het comfort voor de consument nog vergroot.

Volgens Gino Van Ossel is het voor pure players in se eenvoudiger om over te stappen naar omnichannel. “Zij hebben het voordeel dat ze zich niet vastklampen aan hun netwerk van winkels”, zo zegt hij. Hij plaatst echter meteen een kanttekening: “Soms hebben ze evenwel als nadeel dat ze hun website centraal gaan stellen en nog steeds niet de klant.”

Menselijke factor
Dat omnichannel willens nillens een realiteit wordt voor het gros van de retailers en de kleinhandel, daarover is iedereen het ondertussen eens. Dat betekent echter niet dat het pad ernaartoe altijd over rozen loopt. De uitdagingen zijn talrijk en haast allemaal belangrijk. Bij Media Markt, dat middenin het proces zit, heeft Liesbeth Dupon inmiddels een prioriteitenlijstje kunnen bepalen. “Mensen komen steeds meer naar de fysieke winkels om de producten te voelen en uit te proberen en rekenen daarbij op uitstekend advies en een snelle en performante service afdeling”, zo zegt ze. “Gewoon een product kopen aan een bepaalde prijs kunnen ze immers ook online. Kortom: ze verwachten veel meer van de fysieke winkel en onze medewerkers en dat moeten we waarmaken. Bij Media Markt betekent dit onder meer een switch van massamarketing naar relatiemarketing. Ook kostenbeheersing is een grote uitdaging. We willen de klant volledig zelf laten beslissen hoe en waar alles gebeurt, maar in de realiteit is het niet zo evident omdat dit bijvoorbeeld veel kosten met zich meebrengt. Momenteel zijn alle leveringen aan huis in België gratis. Hoe meer er online wordt besteld met thuislevering, hoe groter onze logistieke kosten worden. Dat is een probleem waarmee alle retailers in België worstelen. Zeker als je daarbij de wil telt om klanten binnen de twee uur en op zondag te bedienen. Tot slot heeft Media Markt de specifieke uitdaging om alle services die we aanbieden in de winkels en online gelijk te trekken omdat er bij ons heel veel lokale initiatieven genomen worden.”

Tot zover de conclusie van de vrouw die met haar beide voeten in het werkveld staat. Gino Van Ossel van zijn kant onderscheidt twee types: “Je hebt de uitdaging om omnichannel te doen werken en daarbij is de menselijke factor cruciaal. Zowel de mensen op de winkelvloer als het management moeten mee willen. Een andere uitdaging is die om omnichannel rendabel te maken. Daarbij zijn logistiek en IT de bepalende factoren. Je kan er evenwel het verschil niet mee maken, het kan er enkel op fout lopen…”

Joachim Rubin besluit: “De grote challenge is beslissen op welk moment in de ‘customer journey’ je het verschil wil maken. Je kan – zeker wanneer je ermee begint – niet overal even sterk in zijn. Je kan bijvoorbeeld mikken op aftersales. Door extra services te lanceren werk je dan aan de loyalty van je klanten. Een andere aanpak is je prospecten of klanten begeleiden bij het begin van hun traject en dan kan je sterk op content inzetten.”

iBeacon & co
Choose your battles tijdens de customer journey is essentieel; die journey in kaart brengen ook. Daar kan technologie bij helpen. “Online kan je je klant al heel goed volgen”,  zegt Gino Van Ossel. “De volgende stap is die online consument ook offline te volgen. Voor retailers is de meest voor de hand liggende manier een app. Wie die installeert, kan jij als merk pushberichten sturen in functie van eerder gedrag.”
Een andere manier zijn iBeacons (een push-technologie van Apple, nvdr.). Die kunnen interessant zijn om de klanten in de winkel te herkennen, welkom te heten, promoties aan te bieden en later de link te maken als hij online koopt. En je kunt er je e-mailmarketing op afstemmen. “Wij omarmen nieuwe technologie en gaan dit uiteraard uittesten”, geeft Liesbeth Dupon haar mening. “Maar voorlopig zit je met het feit dat de klanten een app moeten downloaden om deze interactie te verkrijgen.”

Joachim Rubin volgt deze redenering en stelt: “Knowhow over je klant is in deze context extreem belangrijk om zo meer en meer de link te leggen tussen offline en online.” Hij wijst evenwel op een belangrijk element: “Niet de datatracking is het belangrijkste, wel het respect voor de consument. Als een retailer te ver gaat, zal die afhaken.”

Ook marketing staat voor uitdagingen
Over een uitdaging die u als lezer ongetwijfeld aanbelangt, hebben we het nog niet gehad: marketing. Wie offline zijn merk in de markt wil zetten, doet dat immers voor een groot deel anders dan wie online wil verkopen. “Retailers moeten proberen om hun hoge naamsbekendheid in de winkelstraat ook online door te trekken”, zegt Gino Van Ossel hierover. “En dat is geen evidentie. Zeker als je klanten wil bedienen in regio’s waar je geen winkels hebt. Wanneer je dat geluk wel hebt, moet je sterk inzetten op je winkels en winkelpersoneel om zo je online activiteiten bekend te maken. Sowieso is de marketingkost om online klanten te werven bijzonder hoog.”

“Wat er op ons, marketeers, afkomt, is de uitdaging om een overzicht te behouden over alle communicatie die naar de klant gaat, en te zorgen dat we de efficiëntie van alle kanalen nog kunnen evalueren”, heeft Liesbeth Dupon ervaren. “Gelukkig bestaan er ook heel veel tools waar data geaggregeerd worden. Omnichannel biedt trouwens ook voordelen voor communicatie: je kunt steeds meer doelgericht werken en relevant communiceren voor de klant en al je inspanningen meten.”

Tot slot is het voor marketeers de kunst om goed in te schatten of een kanaal nu voor communicatie of verkoop dient. Want zoveel is zeker: het onderscheid tussen communicatie- en verkoopkanalen vervaagt. Waarbij we ons de vraag kunnen stellen: is je winkel nog wel je verkoopkanaal? Of eerder een showroom waarbij de verkoop online verloopt? De toekomst zal het uitwijzen…

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier