SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Remarketing en retargeting: van reclame naar business

Donderdag 17 September 2015


Remarketing en retargeting: van reclame naar business
Het basisprincipe is eenvoudig: internauten mogen dan nog potentiële klanten zijn voor je goederen en diensten of die van je adverteerders, het betekent niet dat ze meteen toehappen. Het internet maakt het immers mogelijk om snel te vergelijken, online te shoppen met een grotere mobiliteit, waardoor het aankoopproces versnippert. Daarom is het essentieel optimaal te kunnen targeten en leads te traceren, ze op de juiste manier te herlanceren, om het aanbod aan te passen en de wervingskost te optimaliseren. ’t Is echter niet alleen rozengeur en maneschijn in deze nog niet exacte wetenschap.

Eerst moeten we preciseren dat de term ‘remarketing’ globaal overeenstemt met de notie ‘retargeting’ of ‘behavioural targeting’. Op zijn site omschrijft Google de remarketing-methodes als volgt: standaard remarketing (de verspreiding van reclame bij eerdere bezoekers als ze sites en apps raadplegen); dynamische remarketing (de verspreiding van boodschappen met de producten en diensten die de eerdere bezoekers op je site geraadpleegd hebben); remarketing voor mobiele apps en video remarketing (die hetzelfde principe volgen) en de remarketing lijsten voor advertenties tijdens zoekopdrachten (via Google natuurlijk).

Piet-Hein Kerkhof, managing director van Criteo Benelux & Nordics: “De scenario’s zijn veranderd. Tijdens de afgelopen achttien maanden zijn we van manuele segmentaties overgegaan naar meer geautomatiseerde benaderingen. De technologie is fundamenteel gebaseerd op data en we graven steeds dieper in de granulariteit, de beschrijving van de segmenten. Remarketing wordt rijp. We zijn stilaan ook in staat om waarschijnlijke verkoopcijfers en inkomsten te berekenen.” Advies dat verder gaat dan de basisdiensten, dus.

Karel Goethals, operations manager bij Cadreon, vertrekt vanuit een originele invalshoek: “Een onderscheid dat we moeten maken is tussen het positief en nagetief retargeten. Bij positief retargeten gaan we iemand die een bepaalde pagina bezocht heeft of een bepaald product gekocht heeft actief proberen opnieuw te bereiken. (..) Deze mensen worden retarget met de bedoeling om de adverteerder top of mind te laten blijven en de surfer terug te halen naar de website om de eventuele transactie af te ronden. Bij negatieve retargeting worden mensen die een bepaalde actie hebben ondernomen voor een bepaalde tijd uitgesloten van de campagnes. Een goed voorbeeld hiervan is het stoppen met tonen van reclame-uitingen aan mensen die net een reis geboekt hebben. Binnen de verschillende vormen moet natuurlijk afhankelijk van de diensten en de producten bepaald worden vanaf welk moment, gedurende welke tijd en met welke verschillende boodschappen iemand zal geretarget worden. Dit in acht nemende is er een quasi oneindig aantal verschillende strategieën mogelijk.”

Valentin Verger, SEA Specialist bij Isobar, heeft het dan weer over operationele elementen die het mogelijk maken om deze nieuwe contactnames te verbeteren: “Eerst konden we enkel targeten aan de hand van sleutelwoorden en posities. Vandaag beschikken we over de thema’s of het onderwerp van de sites, maar ook en vooral over een mogelijke targeting per interessecentrum van de internaut. Gewoon via AdWords, en dat is meestal het geval op de andere kanalen, kunnen we met behulp van tags de internauten die op onze site komen opnieuw bereiken om ze te herlanceren of voor cross-selling. Of we kunnen internauten uitsluiten die naar onze site gesurft zijn, daar al dan niet een bepaalde actie ondernomen hebben en die we niet nogmaals willen bereiken. Idem dito voor video, wat het bijvoorbeeld mogelijk maakt om een verhaal te vertellen in meerdere sequenties die elkaar opvolgen. Ingeval van display kunnen we aldus vermijden de internaut te overstelpen met te veel van hetzelfde.”

Zonder tag en met het oog op targeting blijft het mogelijk, aldus Valentin Verger, om internauten te bereiken of uit te sluiten per interessecentrum of thema van de site. Hetzelfde kan op basis van de geografische of demografische gegevens van het bereik.

Trends binnen de trend
Remarketing blijft evolueren sinds zijn ontstaan in 2010. De grote meerderheid van adverteerders past remarketing toe, ofwel via AdWords of via andere platformen, zoals programmatic of klassieke display. Momenteel wordt er vooral getarget per thema, en niet zozeer per sites. Maar de praktische toepassing zal niet altijd optimaal zijn, onder andere door het te intrusieve karakter van herlanceringen die een gewoon sitebezoek kan ontketenen. Jonathan Hody, senior digital trader bij Amnet: “We hebben praktijken als de DCO (Dynamic Creative Optimization, nvdr) zien ontstaan. Het betekent dat er banners gepusht worden met reeds geraadpleegde producten. Dat soort inmenging in de privésfeer kan in het verkeerde keelgat schieten.” Remarketing evolueert en de resultaten volgen, maar de praktijken zouden dus niet altijd blijk geven van evenveel respect voor de gebruikers. “Toch worden de enorme mogelijkheden van targeting alsmaar beter benut, voor beter gecibleerde reclame. Die kan zich dan onderscheiden van de rest in een universum waar alsmaar meer reclame opduikt. Sites worden er zich van bewust dat data valoriseerbaar zijn en dus even belangrijk – of misschien nog belangrijker – dan de verkoop van mediaruimte. Misschien moeten we ernaar kijken als naar een inspiratiebron voor het succes van Facebook dat altijd gestreefd heeft naar een zeer granulaire targeting via alsmaar talrijkere gegevens. Met als resultaat dat uitgevers en regies de beroemde DMP’s (Data Management Platforms) beginnen te gebruiken, om hun bereik te kunnen identificeren en segmenteren.”

Karel Goethals bevestigt en gaat zelfs nog verder: “De opkomst van DMP’s zorgt ervoor dat we meer globale targeting strategieën kunnen opzetten. Met een DMP kunnen we data en targeting criteria uit een grote verscheidenheid van databronnen samenbrengen: data van de adverteerders, van de publishers of specifieke 3rd parties, van de online campagnes en sites. Het feit dat deze gegevens in een systeem beheerd kunnen worden, zorgt ervoor dat er heel specifieke targeting segmenten kunnen worden opgezet. Als naast de agencies ook meer adverteerders en lokale publishers deze nieuwe technologieën gaan omarmen, zal de gehele markt nog een stap verder zetten naar het streven om enkel relevante boodschappen te tonen aan mensen die erin geïnteresseerd zijn.”

De specialist van Cadreon licht nog een van de belangrijkste praktijken in de remarketing toe: het zoeken naar vergelijkbare doelgroepsegmenten of “kloongroepen voor prospectie” op basis van geïdentificeerde leads: “Hierbij wordt geanalyseerd of er een bepaald patroon kan gevonden worden tussen de klanten van een adverteerder of bijvoorbeeld de bezoekers van hun website. Dit kan gaan om sociodemografische gegevens, surfgedrag, enz. De bedoeling is dan om mensen te targeten die een grote overeenkomst hebben in deze data met de reeds bestaande klanten of bezoekers, aangezien deze ook een bijzondere interesse kunnen vertonen voor de producten of diensten die aangeboden worden.”
 
Nog bij Criteo leidde de identificatie en opvolging van individuen tot belangrijke inspanningen in een alsmaar complexere context. Piet-Hein Kerkhof: “Het toenemende gebruik van mobile en het groeiende aantal gebruikte devices maakt het steeds moeilijker het contact met de internauten in stand te houden. De ‘purchase funnel’ valt uit elkaar, mensen maken op eender welk moment verbinding en switchen van het ene device naar het andere, volgens verschillende logische stappen in de aankooppijler… of niet. Allemaal met virtueel verschillende operating systems en protocols. Zonder precieze persoonlijke identificatie wordt het noodzakelijk om modellen in te zetten om een ‘cross devices matching’ te kunnen bewerkstelligen, om zo het contact met de gebruiker te kunnen bewaren.” Dat is een geavanceerde techniek die vooral op vrij grote dekkingen werkt wat de houtenmarge van de samengestelde matching vermindert, omdat de precieze overeenkomsten in de tijd en per drager enkel verkregen kunnen worden via de invoering van persoonlijke codes. Ben je nog mee?

Grenzen verleggen
De magie reikt tot het punt waar de werkelijkheid opnieuw haar rechten opeist. Naast de cross-devices problemen waarover we het al hadden, komt Valentin Verger terug op de beperking die de vertrouwelijkheid van de gegevens met zich meebrengt. “Dat punt is een serieuze belemmering op het potentieel van remarketing. Klanten zijn niet altijd op de hoogte van wat ze al dan niet in de privacyregels van de site moeten zetten.” Dat geldt des te meer doordat het wettelijk kader zeker niet zal versoepelen. Facebook moest zelfs afzien van deelname aan ons dossier, aangezien het moederbedrijf zijn filialen verzocht had om discreet te blijven gezien de bijzondere aandacht vanwege bepaalde openbare instanties. Piet-Hein Kerkhof suggereert een dubbele stellingname om zijn vak zonder al te veel problemen te kunnen uitoefenen: transparantie en controle. Geen holle woorden, wel een werkwijze, vergezeld van nauwkeuirge procedures, zoals de verplichting om de verplichting om de internauten te kunnen uitleggen waarom ze iets te zien krijgen en wat ze te zien krijgen te beperken tot het strikt noodzakelijke, om de logica achter een efficiënte targeting tot het uiterste door te trekken.

Karel Goethals kaart een ander essentieel punt aan: “Het gebruik van een DMP kan een hoge kostprijs met zich meebrengen. Bij het gebruik van de tools kan er een prijs worden aangerekend telkens een pixel die data gaat proberen verzamelen wordt afgevuurd. Hoe meer data er dus wordt verzameld, hoe hoger de kostprijs hiervoor zal uitvallen. Voor grotere markten zal dit probleem een kleinere rol spelen. In een ideaal scenario zouden adverteerders een eigen contract met een DMP kunnen afsluiten om hun online en offline data te ontsluiten. We denken hierbij aan CRM data, data uit de fysieke verkooppunten, van offline media acties, enz. Hier zou de kostprijs van het afsluiten van een contract en de setup een negatieve rol kunnen spelen.

Los van de verhouding tussen vaste en variabele kosten denkt Goethals ook aan de noodzakelijke verrijking van de gegevens: “Een tweede probleem, dat ook samenhangt met de beperkte grootte van de Belgische markt, is de beschikbaarheid van data die bij een externe partij aangekocht kunnen worden. De hoeveelheid data die over Belgische gebruikers gevonden kan worden bij deze partijen is op dit moment beperkt, waardoor het gevaar dreigt dat er in een bepaald segment dat gecreëerd wordt een te klein aantal unieke personen terug te vinden zal zijn.” En de oplossing zou simpel zijn: met alle publishers aan tafel gaan zitten en zien hoe er nuttigere data verkregen kunnen worden.
Denis de Groote, agency relationship manager bij Google, kaart nog de kwestie van de adblockers aan. Hij herneemt de woorden van de baas van Criteo en suggereert de end-users transparantie en controle te verzekeren. Verder vindt hij ook dat voorspellende modellen het mogelijk maken om te vermijden dat weerbarstige surfers gecontacteerd worden: “Google biedt internauten ook de ‘Mute this Ad’ functie. Als een merk met meerdere remarketing provdiers werkt, wordt de functie enkel per bron en niet universeel geactiveerd.” Dat is een minpunt voor de planning, want ook de onjuiste contacten worden verrekend in het budget.

Denis de Groote maakt een lijst van de groeimogelijkheden voor de nabije toekomst; dat doet hij liever dan zich blind te staren op de gevaren, technische problemen of wettelijke berpekingen. Laten we willekeurig beginnen met ‘Sequential Remarketing’ dat het mogelijk maakt de boodschappen en dus de content en de aanbiedingen mettertijd aan te passen. ‘Premium Programmatic’ wordt geïntegreerd in de business strategie met de dubbele bedoeling het merk en de CPMs te beschermen, vermits direct deals en uitwisselingen van kritiek belang worden in de sector. Remarketing lijkt ook nauw verbonden met CRM: “Alsmaar meer adverteerders gebruiken deze gegevens om klanten en prospects te remarketen, door relevante info waarover ze beschikken te gebruiken. Los van de sociodemografische gegevens denken we aan de waarde van de klant en zijn potentieel, met de mogelijkheid op termijn te extrapoleren. Tot slot is er, zoals Cadreon al aanhaalde, het principe van de ‘Look-a-like technology’ (soortgelijk bereik): dat wacht normaal nog een mooie toekomst, want het maakt de kern uit van de prospectiebusiness. Want daar gaat remarketing over, zoals Piet-Hein Kerkhof nogmaals herhaalt: “We nemen afstand van de reclame, maar maken er tegelijk gebruik van. We worden deels consultants in business intelligence. We hebben het over pricing, commercieel aanbod, yield management, en we ontwikkelen voorspellende modellen voor de verkoopcijfers.” Een wetenschappelijk discours en functionele, productieve meerwaarden. Dat zal adverteerders die voor een aanzienlijke uitdaging staan – en dat geldt voor ze allemaal - als muziek in de oren klinken.

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - INNOVATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier