Het was het begin van de zomer van 2015 toen Medialaan de knuppel in het hoenderhok gooide. Wat voor sommigen een donderslag bij heldere hemel was en hen rood deed aanlopen, zorgde bij anderen voor een slaak van verzuchting. Medialaan wou “binnen de convergerende wereld op een vergelijkbare tariefstructuur de ambities realiseren” en dus werd de agentschapscommissie in Vilvoorde geschrapt. Nobel maar vooral moedig, bleek op dat moment. Ben Jansen werd verwenst, verdoemd en vervloekt. Was België Rusland geweest, dan spraken we nu in de verleden tijd over de commerciële baas van Medialaan…
 
Het is een economische wetmatigheid natuurlijk: als één partij in een oligopolie zijn prijs aanpast, dan komt er een reactie van de andere(n). De rest van de audiovisuele media sector had feitelijk geen keuze na die initiële démarche van Medialaan en kon niet anders dan volgen, dachten we toen. Uiteindelijk werd het voor iedereen duidelijk dat de (digitale) strategie de driver was achter de beslissing van Medialaan. En niet bij iedereen kon de strategie verzoend worden met de onvermijdelijke gevolgen van deze afschaffing voor de financiële rapportering.
 
Het had even geduurd maar de media sector begon te rekenen en anderhalf jaar later, ziet het er toch enigszins anders uit.
 
Het was natuurlijk een natte droom van toch wel een behoorlijk aantal stakeholders dat iedereen de afschaffing van de bureaucommissie blindelings zou volgen. Maar als een deel van je omzet gegenereerd wordt door rechtstreekse, kleinere adverteerders die – zonder neerbuigend te doen – het in Keulen horen donderen als het woord agentschapscommissie valt, dan ga je die inkomsten- of omzetbron toch niet afschaffen? Al zeker niet als je concern financieel strak in het gareel moet lopen. Trouwens ‘15% korting’ bekt goed in commerciële gesprekken met dat soort adverteerders. De Romeinse redenaar Cicero wist het al: “Argumenten moet je niet tellen maar wegen” en dus leek het erop dat het audiovisuele geïsoleerd zou blijven in het verhaal van de afschaffing van de ‘Mad Men-korting’. Op de vele informele gelegenheden die deze sector rijk is, werd trouwens telkens weer met veel passie en stelligheid aangegeven dat het nooit zover zou komen bij regie xyz en zeker niet bij abc.
 
Maar kijk, de andere Jansen (nochtans ook met 1 s) en Wuyts sprongen mee op de kar, nog voor de Franstalige audiovisuele wereld de kans kreeg. Daarmee waren JC Decaux en de Var, alle anderen voor en fietsten Wim en Anny het dichtst in het spoor van media-biker Ben. Er leek dan toch een kentering te komen en we haalden met z’n allen opgelucht adem. Uiteraard zat er ook bij Decaux een strategie achter de aankondiging maar daarnaast hebben ze er natuurlijk ervaring mee om 15-procenten af te schaffen of te verlagen. Herinneren jullie zich nog de surcommissie op grote formaten, ergens in de periode tussen het ontstaan van Facebook (2004) en Snapchat (2011)? Juist ja, wie spreekt er vandaag nog over en weten we eigenlijk waar de prijzen ondertussen uitkomen?
Maar goed, terug naar de agentschapscommissie. Ben en Anny en ook Wim hadden het gedaan (ook al zat er meer dan een jaar tussen in het geval van die laatste) en aangezien media weldegelijk een prijselastisch ‘goed’ is (er wordt bij de aankoop sterk met de prijs rekening gehouden) konden de anderen moeilijk anders dan volgen (zo geschiedde voor SBS).
 
En toen die ochtend, zat het in de mailbox…
 
“De Franstalige audiovisuele media schaffen de 15% ook af.” Iedereen die de kop in de gespecialiseerde pers las, was overtuigd dat we nu écht naar een transparanter systeem aan het evolueren waren. We zijn er! Eureka!
 
Helaas, 3 maal helaas.
 
Niet Ben, Anny of Wim zullen dit jaar de prijs van bolleboos van de klas krijgen maar wel Denis! De grote baas van IP heeft het witte konijn uit zijn hoed getoverd. En als hij het niet is, dan moet hij de man of vrouw rond zich die dit licht heeft gezien, onmiddellijk 4 niveaus promoveren.
 
In de aankondiging van de afschaffing van de agentschapscommissie vanuit IP, stelde Masquelier nog dat “de afschaffing van de bureaucommissie zal bijdragen tot een transparanter, harmonieuzer en duidelijker tariefbeleid”. En verder: “Ze zal de commerciële onderhandelingen in eer herstellen en de adverteerders in staat stellen de return on investment van hun mediacampagnes beter te evalueren…”. Woorden die als muziek in de oren klinken van elke adverteerder natuurlijk. Maar de media wereld zou de media wereld niet zijn als daar geen financieel creatieve oplossing schuil achter gaat. Het zat hem in een klein verwaarloosbaar zinnetje in de communicatie: “wat de toepassingsmodaliteiten betreft, de bruto blijft onveranderd…”.
 
En precies daarvoor krijgt Denis de grote onderscheiding met felicitaties van de jury! Dat ene zinnetje zal IP immers de komende jaren honderdduizenden euro’s opleveren!
 
Sta ons toe, beste adverteerder, even uw schoenen aan te trekken. Stel, u hebt dit jaar 1.000 budget gekregen voor media bestedingen. Na veel vijven en zessen, wordt er 400 toegewezen aan IP. Vorig jaar had u een budget bij IP dat gelijkaardig was en dus wordt uw 20% korting van vorig jaar, zonder moeite 35% dit jaar. IP hanteert immers geen verlaging van het bruto tarief maar een verhoging van de korting. Het maakt voor u weinig uit: uw netto oftewel out-of-pocket uitgave stagneert. Dat denkt u en dat zal ook wel het eerste jaar zo zijn.
 
Maar in jaar 2, hebben de kuren van uw CFO consequenties op uw budget en wordt de pot waaruit u de media bekostigt, verlaagd tot 800. Het tactische media plan brengt IP in dat tweede jaar op een totaal investeringsbudget van 250. Op dat moment, beste adverteerder, zal uw media agentschap moeten negotiëren om zo dicht mogelijk bij de korting van 35% van vorig jaar te geraken. Iedereen is de 20% van 2 jaar geleden al lang vergeten – by the way, u bent trouwens een uitzondering dat u na 2 jaar nog op dezelfde stoel zit. Soit, als de negotiatie bij IP op dat moment op pakweg 26% uitkomt, dan is dat gezien de budgettaire cut, aanvaardbaar. In jaar 3 wordt 26% de standaard en o wee als u dan in de projectie naar bijvoorbeeld 100 zakt bij IP. De kans is dan niet onbestaande dat u op iets van 15% nego uitkomt. Op zich lijkt dat geen probleem want het budget is ook in die mate geëvolueerd dat 15% te verantwoorden is. Alleen beste adverteerder, zou u, indien u niet van 35% als basis was vertrokken maar van 20%, nooit op 0% zijn geëindigd. Nul procent bestaat immers niet in de media-negotiatie wereld. Anders gezegd, de 15% was vroeger een vaststaand percentage dat buiten enige commerciële discussie stond. Vandaag wordt ze in de pot van de ondoorzichtige en subjectieve negotiatie gegooid. U bent er op middellange en lange termijn, niet meer zeker van. Psychologisch gezien zal u bovendien dalingen van hogere percentages (bijvoorbeeld van 45% naar 40%) gemakkelijker verteren dan van 20% naar 15%. Of zoals de website weareyourfriend.nl  het schrijft: de wet van de grote getallen laat ook zien hoe je van een klein succes potentieel een enorm succes kunt maken.
 
Het duurde nu niet lang of de media sector begon opnieuw te rekenen en luttele dagen later volgden de anderen al! De één na de ander! Iedereen zag het plots helemaal zitten om “een transparanter, harmonieuzer en duidelijker tariefbeleid” te voeren. Geen maanden werk of voorbereiding meer nodig, wat sommigen geopperd en zelfs geëist hadden bij de aankondiging van ‘big Ben’, nu kon het plots op enkele weken tijd. We zijn november, de negotiaties zijn al opgestart maar toch kan een dergelijke switch zonder problemen. Audiovisueel, print, geen achterblijvers meer. We gokken erop dat zelfs Clear Channel alsnog bijsluit.
 
Wedden dat die (kleine) onwetende adverteerders door de zware economische tijden, morgen nog tevreden zullen moeten zijn met 10% korting?
 
Het wordt dus cruciaal, beste adverteerder, van de zaken nog beter in de gaten te houden. Een nauwgezette opvolging van nego’s, kortingspercentages en allerhande extra’s dringt zich op en niet alleen in 2017 of 2018.
 
En het zou best kunnen dat de klastitularis zowel Ben als Anny en Wim een bank achteruit zet met een vervloekte nota op het rapport: “te impulsief”…