SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden

Woensdag 14 September 2016


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden
Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal onderzoekers, reclamestrategen en leiders bij grote mediabedrijven naar hun visie op de verdere ontwikkelingen, de problemen en de nieuwe kansen.
 
“Nooit beschikten we over zoveel toestellen waarop we bewegende beelden kunnen bekijken”, aldus Bernard Cools, voorzitter van Commissie Research van de UMA en Deputy General Manager van Space. Hij publiceerde in juni een analyse over het aantal schermen waarover de Belgen beschikken. “We klokten eind 2015 af op net geen vier schermen per persoon en dat aantal stijgt nog. Die gegevens uit de CIM Radiostudie worden bevestigd door de digiMeter, het onderzoek van iMinds.” Die nieuwe manier van media consumeren op steeds meer kanalen houdt vele uitdagingen in voor alle mediabedrijven: voor televisie uiteraard, maar ook voor kranten en magazines, affichage en zelfs bioscoop en radio.
 
Thierry Tacheny, CEO van Divedia en moderator op de Media Vision Day, heeft zijn eigen mening over de ontwikkelingen die hoge prioriteit zouden moeten hebben voor de media in de multiscreen omgeving. Hij staaft zijn ideeën voor nieuwe modellen met de succesfactoren van de televisie om ze over te zetten op kranten en tijdschriften, radio en online. “We kijken inderdaad méér tv”, stelt Tacheny vast, “en we zullen in de toekomst nog meer kijken. De reden ligt voor de hand: er zijn almaar meer platformen waarop je tv kunt kijken. Centraal in de huiskamer en het gezinsleven staat de traditionele tv, met een steeds groter scherm. Het is het enige medium dat groter wordt, waardoor alles wat we erop zien en horen nog meer emotie opwekt, nog meer impact creëert. Een cruciale succesfactor van tv is al vijftig jaar dezelfde: het is een one stop shop. Je vindt er alle zenders zonder dat je daar enige moeite moet voor doen. Als je zapt, blijf je binnen hetzelfde medium. Dat model van one stop shop werkt dus al jarenlang perfect voor het grootste medium.”

Tacheny concludeert daaruit dat gedrukte media in hun onlinestrategie in de fout gaan. Want elke digitale versie van een gedrukt medium heeft zijn eigen shop. “Vreemd toch?”, stelt Tacheny vast. “De krantenwinkel is altijd een gemeenschappelijk distributiekanaal geweest waar De Standaard naast Het Laatste Nieuws en Knack naast Paris Match lag. Maar hoeveel jonge mensen zie jij nog een krantenwinkel binnenstappen? Haast geen. Zij leven in een digitale wereld met het grote tv-scherm en de vele kleine, meer persoonlijke schermen van hun mobiele toestellen. Kranten en tijdschriften moeten de stap zetten naar digitale publicaties, maar die ook aanbieden op een gemeenschappelijk, gesynchroniseerd platform, net als de krantenwinkel. Maar wat zie je? Elke uitgever is ervan overtuigd dat hij alleen sterker is dan in groep. Elke uitgever opent zijn eigen winkel. Natuurlijk heeft iedereen heeft zijn eigen vitrine nodig, maar ik ben ervan overtuigd dat kranten meer lezers zouden aantrekken en uitgevers meer relevante data over hun lezers zouden kunnen verzamelen als ze samen een distributieplatform uitbaten. Als onlinekranten en -magazines de krachten niet bundelen om samen meer traffic te genereren, worden ze ongewild providers van giganten zoals Facebook of Google. Want wat wil de lezer? Toegang tot nieuws. Als je hem een one stop shop biedt met alle titels, komt dat meer tegemoet aan zijn noden en verwachtingen. Beter dát dan dat hij de ene app na de andere moet openen, want dat kunnen we van de lezer echt niet verwachten.”

 
Welk scherm trekt het meeste aandacht?

“De toename van het aantal schermen stelt ook de prangende vraag naar de versplintering van de aandacht”, zegt Cools. Een recent exclusief onderzoek van Space betreft het gecombineerd gebruik van de televisie met de schermen op digitale dragers. “De totale kijkduur bestaat uit een combinatie van schermgebruik: mediamultitasking. Terwijl we tv-kijken, consulteren we onze smartphone of tablet. Met andere woorden, de bruto-kijkduur is toegenomen, de netto gespendeerde tijd voor het scherm waarschijnlijk niet. We zien wel dat, als we op verschillende schermen tegelijk kijken, de inhoud van het tweede scherm verschilt van die van het eerste scherm. We gebruiken onze smartphone of tablet zelden om iets op te zoeken dat verband houdt met wat we op televisie zien, of om extra informatie op te vragen over een bepaald programma of product in de reclameblokken. Televisiezenders proberen een dergelijk gedrag nochtans aan te moedigen, maar ze hebben nog veel werk op dat vlak. De grote uitdaging voor de televisiezenders bestaat er in de aandacht vast te houden bij een zo breed mogelijk publiek. Maar ze moeten er rekening mee houden dat de mensen minder aandachtig kijken of lezen en daarbij oplossingen zoeken om de aandacht van de kijkers te stimuleren en te verankeren. Ze mogen vooral niet negeren dat wij met minder aandacht kijken, horen en lezen dan voorheen. De vermindering van de aandacht is een concreet en direct gevolg van de vermenigvuldiging van het aantal schermen en mediabronnen. Een mogelijk gevolg is dat er steeds minder plaats zal zijn op televisie voor programma’s met een langere format en met diepgang zoals reportages of documentaires. Die kunnen dan op een ander platform geplaatst worden. Die langere content zou je dan eerder online vinden, op YouTube of op een zender zoals TED. Misschien is het ook een verstandige oplossing voor reguliere tv-zenders om korte fragmenten uit te zenden van langere programma’s die kijkers online of op het video on demand-platform van de zender kunnen raadplegen. Door multimediaal te denken, bieden televisiezenders hun kijkers zo een extra dienst aan.”
 
Nieuwsmedia schermen met papier en tablets

De krantenuitgevers hebben enorme investeringen gedaan om hun merken aan te passen aan de nieuwe uitzendkanalen. De meeste kranten hebben hun dienstverlening uitgebreid naar online versies en extensies. Wout Dockx, Innovation & Marketing Manager bij Newsworks – het marketingplatform van de dagbladuitgevers – verwijst naar het onderzoek ‘Tablets for the Brain’ (online beschikbaar) dat door zijn Britse collega’s werd gevoerd: “Kranten worden op digitale dragers totaal anders gelezen dan op gedrukt papier, al zijn de redenen en stimuli om kranten te lezen vergelijkbaar voor de twee verschijningsvormen. De grote uitdaging voor de krantenuitgevers ligt in het overzetten van de leeservaring van papier naar een scherm. Schermen zijn kleiner, maar interactief. De interface is dus helemaal anders dan bij de doorbladerbare papieren kranten. De touchscreen brengt beide dichter bij elkaar en in die zin is de tablet een mooie combinatie van een paginagroot scherm en aanraak-navigatie. Met de enorme groei van het aantal tablets komen er steeds meer nieuwe mogelijkheden voor de uitgevers en voor nieuwe reclamevormen. De studie toont daarbij ook aan dat ondanks het verschil in leeservaring op beide typen van drager, de resultaten qua geheugenverwerking (lees impact) zeer vergelijkbaar zijn.” De alomtegenwoordigheid van schermen, met de smartphone als laatste exponent van deze evolutie, biedt de opportuniteit voor de informatiemedia om ‘live’ interactie met hun lezers te creëren.
 
“Ook voor de reclame biedt de uitbreiding van de digitale kanalen heel wat nieuwe mogelijkheden”, vervolgt Dockx. “De uitgevers beschikken over erg veel informatie over hun lezers en kunnen dus meer gerichte advertenties aanbieden. Anderzijds blijft de grootste uitdaging om de impact van de grote formaten op papier over te zetten naar schermen. Die impact is een belangrijke troef die andere media niet kunnen uitspelen op dezelfde schaal als de nieuwsmedia. Ook hier is het eerder aangehaalde Britse onderzoek belangrijk, omdat het helpt te begrijpen hoe die herinnering en impact gegenereerd worden.”
 
Tijdschriften worstelen met de noties van ‘tijd’ en ‘schrift’

Jan Drijvers, Mediaonderzoeker bij TNS : “De transformatie van de magazinemarkt reikt veel verder dan de vervanging van papier door digitale kanalen. In de beginperiode werkten digitale redacties naast de ‘papieren’ journalisten aan onderscheiden producten, een magazine en een website. Vandaag wordt meestal vanuit een eengemaakte ploeg bekeken welke inhoud via het ene dan wel via het andere kanaal wordt gebracht en hoe die wordt vormgegeven en uitgedragen. Zulk een geïntegreerde aanpak biedt een betere garantie dat de merkidentiteit van een blad - het oorspronkelijk papieren DNA -  ook in pixelvorm wordt doorgegeven en versterkt.”
Magazines hebben voor deze transformatie veel meer tijd genomen dan kranten.  Voor dagbladen sluit de continue berichtenstroom van het internet immers veel nauwer aan bij het dagelijkse ritme van de nieuwsproductie. Voor magazines is het niet zo makkelijk om de juiste keuzes te maken over de complementariteit en het ritme van de publicaties op schermen. De maandbladen zoeken vooral hun heil in het uitdiepen van hun thematische interesses (koken, reizen, verbouwen, een hobby…) met bijkomende diensten zoals een archief, documentatie, agenda. Maar voor de weekbladen is de uitdaging complexer. Hoe vanuit een lezersband - die vaak eerder op emotionele leest is geschoeid dan vanuit een specifieke thematische interesse - een aanbod samenstellen dat de wekelijkse vaste afspraak doorbreekt en uitbreidt tot een meer continu contact, consumeerbaar ‘op eender welke plaats en eender welk tijdstip via eender welke device (papier, pc, laptop, tablet, smartphone…)’?

“Dat ook de Belgische weekbladen deze uitdaging vandaag niet meer uit de weg kunnen gaan, blijkt uit een analyse van de bereikgegevens in de tweejaarlijkse Brand Media Monitor studie van TNS”, concludeert Drijvers. “We vroegen daarbij aan een steekproef van bijna 5000 respondenten welke versies van magazines ze lazen: op papier, via website op pc, via website op smartphone/tablet of via ‘dedicated apps. Van alle lezers die claimen de laatste maanden een weekblad te hebben gelezen, verklaart gemiddeld een derde van de Vlaamse lezers en bijna de helft van de Franstalige lezers hun blad op digitale wijze te hebben geconsumeerd. Slechts 55% van de Franstalige lezers heeft dus hun weekblad nog fysiek in handen!” Andere opmerkelijke conclusie: beide lezersgroepen – papier en digitaal – blijken elkaar nauwelijks te overlappen. Een gemiddeld weekblad heeft maar 4% van zijn totale lezersgroep die claimt zowel de titel op papier te lezen als digitaal te raadplegen. De noodzaak van een digitale strategie wordt nog prangender wanneer blijkt dat digitale lezers veel frequentere contacten hebben met hun weekblad dan papieren lezers. Er blijkt uit de profielcijfers ook een bijkomende handicap voor de vrouwenweekbladen: over alle titels heen tekent zich immers een vrij eenduidig profiel af van de digitale weekbladlezer. Die is langs beide zijden van de taalgrens bij uitstek mannelijk. Zoals verwacht is vooral de leeftijdsgroep tussen 18 en 49 oververtegenwoordigd (met een hoge concentratie op generatie Y). Hij is echter ook vaker alleenstaand, wat aansluit bij het meer individuele karakter van de digitale lectuur. Maar - doorgaans minder geschoold - situeert de digitale lezer zich ook eerder in de laagste sociale groepen. Dat zou erop kunnen wijzen dat het vooralsnog gratis karakter van het digitale menu minder kapitaalkrachtige, maar daarom niet minder nieuwshongerige consumenten van drukinkt naar pixels drijft. En dat zet vooral een domper op pistes om het nieuwe digitale snoepgoed betalend te maken. De kosten voor een verregaande digitale strategie en ontdubbeling van de diensten aan de verschillende soorten lezers zijn niet gering en voorlopig lijkt er nog geen gouden verdienmodel gevonden om de hele operatie te financieren.


Multiscreen uitgevers wikken, de consumenten beschikken

Na een lange testperiode zet Roularta volop in op het internet. Hierbij werden Knack en Le Vif tot koepelmerken gepromoveerd, waaronder alle thematieken/rubrieken door een andere ‘subtitel’ worden ingevuld: nieuws (Knack, Vif), lifestyle (Weekend), entertainment (Focus), economie (Trends), technologie (Datanews) en sport (Sport-Voetbal/Foot). Elke subtitel krijgt hierbij ondersteuning via de voor hem meest geëigende sociale mediakanalen. “Binnen onze groep hebben we de mogelijkheden van multi-screen kunnen vaststellen bij de televisiezenders van Medialaan en Kanaal Z”, aldus CEO Xavier Bouckaert. “Dankzij initiatieven als VTM.be en Stievie is televisie kijken op tablet, laptop en smartphone al helemaal ingeburgerd. Het bereik heeft geboomd. Meer dan 1,1 miljoen mensen hebben zich geregistreerd. En hoewel er veel gekeken wordt via die nieuwe kanalen, stellen we vast dat het klassieke televisietoestel niet aan aantrekkingskracht inboet. Het ene scherm kannibaliseert het andere niet. Ook onze themazender Kanaal Z maakt slim gebruik van videokanalen via de nieuwsbrief Daily Trends. Die content wordt daar goed bekeken en geneert traffic naar de zender. Stelregel is: hoe meer kanalen je hebt en benut, hoe meer bereik je hebt. Het is een service voor de kijker en meteen ook een extra voor de adverteerder.”

Voor magazines die duiding en diepgang willen brengen ligt de complementariteit met online nieuws niet zo eenvoudig. Om een dossier zoals bijvoorbeeld de Panama Papers te verhapstukken en begrijpelijk over te brengen naar de lezers, heeft de redactie meer nodig dan een nieuwsbericht op video en het vraagt extra tijd en aandacht van de lezers.

Bouckaert: “Op onze sites heb je long reads en korte nieuwsitems. Het is aan de lezer om keuzes te maken. Wel plaatsen we lokkertjes naar onze long reads, naar ons journalistieke hart. Dat kan bijvoorbeeld door videofragmenten van 30 seconden op Facebook te posten, of door news alerts uit te sturen, of door de tweets van onze journalisten. Natuurlijk zoeken we naar triggers om lezers en kijkers te verleiden. Nogmaals, de vele schermen zijn evenveel opportuniteiten. Dat geldt voor ons als content-leveranciers, maar ook voor adverteerders. Bijna elke campagne van enige omvang maakt gebruik van een combinatie van media, waarbij telkens de uniciteit van dat medium maximaal wordt benut. Opvallend is dat print vrijwel altijd deel uitmaakt van die mix. Roularta Media Group kan door al die media in onze portefeuille de adverteerder een totaaloplossing bieden. Voor ons betekent de versplintering van een campagnebudget over verschillende media geen verlies. Gedrukte kranten en magazines blijven bovendien cruciaal in het businessmodel van Roularta. Toch hebben hun ‘schermvarianten’ zo hun voordelen: je kunt het gedrag van de lezer registreren, meten en dus je content sturen. Maar niet elk scherm is even interessant. Ik heb niets tegen Facebook, versta me niet verkeerd, maar een artikel daar is niet meteen een ‘win’ voor ons, want de lezer is even er snel weer weg als hij gekomen is. Wij willen via onze schermen – een scherm van Knack of een scherm van Trends – een band met onze lezers opbouwen. En ja, door de interesses van onze lezers te meten, sturen we hun content recommendations, aanbevelingen voor bijdragen die hen wellicht interesseren. Op die manier stappen we over van een pull- naar een pushmodel.”


Het oudste medium wordt het modernste?

“De traditionele media moeten zichzelf heruitvinden en de outdoor media vormen daar geen uitzondering op”, zegt Stefan Lameire, Chief Customer & Revenue Officer bij Clear Channel International. “De mogelijkheid om alle soorten media om het even waar en op om het even welk scherm te kunnen consulteren, zorgt voor een grote toename in het gebruik. Video haalt daarbij een monsterzege, maar we merken daarbij op dat het voornamelijk gaat over een opkomst van het individuele kijken op kleine schermen en dat houdt een belangrijk risico in voor de impact van alle traditionele media.” Dat risico is volgens Lameire het verlies aan kracht van de ‘public promise’. “Een jaar of twintig geleden, toen ik nog voor Unilever werkte, investeerden we geregeld in direct marketing”, vervolgt Lameire. “We stelden vast dat we bij bestaande klanten het verbruik van onze producten konden vergroten en bestaande prospecten konden converteren in nieuwe klanten. Maar we konden ons niet permitteren televisie of een ander publiek medium te laten vallen: dan kregen we geen nieuwe klanten meer bij. Omdat de ‘public promise’ dan wegviel. Dat is een groot risico bij de toenemende consumptie van de individuele video van vandaag. Met outdoor hebben we daar echter geen last van. Wij confronteren verschillende mensen tegelijkertijd in het straatbeeld met onze campagnes.”
 
En hij voegt eraan toe: “Meer dan ooit zetten wij adverteerders ertoe aan er nog een extra dimensie aan toe te voegen: conversatie. Hoe kunnen wij de start zijn van een conversatie die verder gaat dan een reclamebord? Ofwel individueel op mobiel, ofwel zodat mensen er onder elkaar over spreken. We merken dat video het op dat vlak veel moeilijker heeft.” Het voordeel van borden is dat je niet naast kan kijken, je kunt ze niet weg-swipen, skippen of doorspoelen. Uiteraard is dat intrusiever, het lijkt op ongevraagd het dagelijks leven binnendringen, maar studies tonen aan dat outdoor bijdraagt tot het veiligheidsgevoel net vanwege die sociale component, die ‘public promise’. Voor outdoor is digitaal echt geen bedreiging. Wie digitaal content verspreidt via schermen, staat voortdurend voor de vraag: op welke drager zal onze content wanneer terechtkomen? En hoe zit het met de rechten? De grootste uitdaging die wij hebben met digitaal is heel simpel: waar zullen wij onze palen het eerst in de grond steken? Hoeveel zullen we erin investeren en wat is de return op korte termijn?”
 
De rode draad
 
Als slotbeschouwing vroegen Hugues Rey, CEO van Havas Media Group, wat hij van al deze evoluties vindt: “We ‘schermhoppen’ alsof we dat al generaties lang doen. Terwijl de eerste iPhone nog geen tien jaar geleden werd gelanceerd en de eerste iPad amper zeven jaar oud is. Alles verandert aan een gigantische snelheid. Je hoort veel praten over mobile first of over interactiviteit, maar volgens mij is het van groter belang hoe we erin slagen al die schermen die we intussen gebruiken vlekkeloos met elkaar te verbinden. Hoe kunnen we die toestellen laten samenwerken? Dat is de vraag. Daar liggen veel opportuniteiten voor kijkers, zenders en adverteerders. We praten over media, maar de uitdagingen voor handelaars zijn even groot. Showrooming – waarbij klanten in een fysieke winkel de producten online opzoeken en de prijzen vergelijken – dwingt winkeliers de vraag te stellen wat het belangrijkste is: de prijs of het advies. Zelfs met zoveel schermen gaat het niet alleen om de content, het gaat ook om de service. Al onze digitale toestellen bezorgen ons een gedroomde kans om persoonlijk aanspreekbaar te zijn. Om gepersonaliseerde advertenties te ontvangen die we relevant vinden. Het internet bracht ons de cookie waardoor de adverteerders alles van de consument te weten kwamen. De convergentie van al die schermen en het feit dat er zo ontiegelijk veel data over ons worden verzameld, maakt dat we nu een veel scherper beeld krijgen van de consument.”

Big data die zorgen voor reclame-op-maat dankzij programmatic. Een volgende stap is de introductie van artificiële intelligentie. Daarin moet ook ons antwoord liggen op ad blocking. 27% van de consumenten sluit advertenties buiten. Niet de wet, maar wij moeten dat oplossen. Bij adverteren moeten er vier winnaars zijn: de consument die de reclame interessant en boeiend vindt, de media die er het geld mee verdienen om content mee te maken, de adverteerder die resultaat wil in ruil voor zijn centen en de agentschappen die de strategie uittekenen. Vandaag zijn te veel partijen ongelukkig. Consumenten persoonlijk aanspreken met betere content is de enige uitweg uit de huidige patstelling.”
 

 

De draaischijf in de wereld van de schermen

 

In het centrum van het ecosysteem van content providers, mediamerken en consumenten vervullen de telecommunicatie-operatoren een belangrijke rol. De grootste speler in België is Proximus, dat volop investeert in convergente, naadloze oplossingen voor zijn klanten. “Any content for anybody at anytime on any device”, aldus Stéphanie Röckman, Director Content & Media bij Proximus. “Wij moeten inspelen op de manier waarop consumenten media willen consumeren. Nieuw is dat niet. In 2005 brachten wij als een van de eerste Europese telecomoperatoren al digitale televisie op de markt. In 2010 konden onze abonnees als eerste in Europa al op alle schermen tv kijken. Het is dan ook onze ambitie om de gebruikerservaring van de klant zo rijk mogelijk te maken. En dat is de facto een ‘multiscreen’ experience. Elk scherm is een nieuw contactmoment en schept andere verwachtingen die we op verschillende manieren invullen. Wij geloven dat onze strategie om ons toe te leggen op een perfecte ‘multiscreen experience’ ons in een sterke positie houdt, omdat wij dankzij onze vaste en mobiele netwerken de naadloze overgang van het ene scherm naar het andere als troef kunnen uitspelen. Proximus houdt vast aan een strategie van ‘content aggregator’. Uiteraard gaat het voor ons over het aanbieden en niet het zelf creëren van eigen content. We zijn geen ‘content creator’. België heeft veel relevante zenders met goede content en we hebben niet echt een reden om zelf content te creëren: die is er al. Wat wij wel doen, is die lineaire zenders helpen om relevant te blijven, bijvoorbeeld door catch-up tv aan te bieden waarbij je programma’s tot 36 uur terug kunt herbekijken. We werken ook samen met zenders rond smart advertising, advertenties die afgestemd worden op de voorkeuren van de kijker.”

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier