SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close
TERUG NAAR DE LIJST

Merken weten waarom, door Marc Fauconnier (FamousGrey)

Zondag 10 Maart 2019


Merken weten waarom, door Marc Fauconnier (FamousGrey)

Het jaarlijkse rondje resultaten van de beursgenoteerde reclamebedrijven oogt niet fraai. Grote groepen als Publicis, Omnicom en WPP slagen er niet in om te groeien en zien hun winsten afkalven. Maar ook hun traditionele klanten als Unilever, Kraft-Heinz, AB-Inbev en Coca-Cola rapporteren bescheiden resultaten. Wat deze grote reclamebedrijven en multinationale adverteerders gemeen hebben: hun grote afhankelijkheid van merken als hefbomen voor commercieel succes.

Achter de financiële turbulentie schuilt een stille revolutie die verder gaat dan het groeiende succes van private labels en digitale kanalen. Het echte probleem is de erosie van het merk en de waarde die het vertegenwoordigt: de verbondenheid met zijn gebruikers.

Ergens onderweg zijn adverteerders en hun bureaus ervan overtuigd geraakt dat consumenten alleen doelgerichte boodschappen nuttig vinden en met plezier hun persoonlijke data ruilen voor persoonlijke reclame. Ze hebben zich dan ook massaal op het duopolie van Google en Facebook gestort. Platformen en algoritmen beheren tegenwoordig de plaatsing van advertenties over duizenden sites en apps om de juiste vrouw of man op het juiste moment te bereiken.

Wat een natte droom leek voor adverteerders dreigt nu te ontaarden in een nachtmerrie. De overdaad aan vervelende boodschappen verklaart het succes van reclameblokkers die op hun beurt het bereik van advertenties grondig aantasten. Bovendien komen de commerciële berichten via geprogrammeerde aankoop steeds vaker in ongewenste contexten terecht. Maar het onderliggende probleem is veel ernstiger. In alle stilte verkruimelen onze merken tot hyper-individuele expressies. De dictatuur van de segmentatie gaat helemaal ten koste van de collectieve beleving van merken.

Zelfs marketingmensen zijn vandaag vergeten dat een merk meer is dan een individuele relatie met een product. Of ze zijn verdoofd door de kostenbesparingen in hun bedrijven. Sterke merken vinden hun kracht in een gemeenschappelijke beleving van hun gebruikers. Mooie voorbeelden daarvan zijn ‘jezelf overstijgen’ met Nike en ‘de echte schoonheid’ van Dove. Zonder deze unieke beleving is de stap naar een concurrent met soortgelijke producten snel gezet. Het verdwijnen van een merkkapitaal leidt naar inwisselbaarheid en uiteindelijk naar een vernietiging van de aandeelhouderswaarde. Neem nu onze vaderlandse pils waarvan alle mannen destijds wisten waarom. Een schoolvoorbeeld van een merk dat de weg kwijt is, maar dat is een ander verhaal.

In het verleden werd de waarde van merken hoofdzakelijk gevoed door reclame in de traditionele media. Die gaf een collectieve betekenis aan merken en paradoxaal genoeg ook meer keuzevrijheid dan de micro-campagnes die de gebruikers nu achtervolgen (zelfs letterlijk in retargeting). Wat de onderzoeken van Google en Facebook je ook mogen wijsmaken, consumenten zijn geen vragende partij voor meer gepersonaliseerde advertenties, ze willen vooral meer keuzevrijheid in wat ze kopen.






INTERVIEW

Mieke Berendsen (Medialaan-dPP):

Mieke Berendsen (Medialaan-dPP): "Advertenties in print mogen bij de minst storende reclamevormen gerekend worden en zetten aan tot actie"



DOSSIER  



Michel Van der Poorten (IBM): "90% van de wereldwijd beschikbare gegevens werd de 24 laatste maanden gegenereerd"  


Op regelmatige basis verzamelen de teams van Wavemaker zich in de grote centrale zaal van de GroupM-kantoren voor een presentatie door een inspirerende spreker, waarbij ook hun klanten worden...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Is uw voice marketingstrategie klaar?, door Damien D'Ostuni (Innovation & Activation Expert, Wavemaker)  


Smart speakers zijn voor de merken een nieuw jachtterrein thuis bij de gezinnen zelf. Hoe kunnen ze hun voordeel doen met deze innovatie, rekening houdend met het feit dat deze interface meestal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Instagram per kilo  


Vandaag brengt Instagram elke maand meer dan 1 miljard actieve gebruikers wereldwijd samen, waarvan de meerderheid tussen 18 en 24 jaar oud is. Ze vormen een gedroomde doelgroep voor adverteerders...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier