Digizik déploie Tipik

Le 7 septembre, la RTBF mettait sur orbite la "fusée" Tipik, une nouvelle marque et nouvelle offre trois-en-un (radio, TV et Web) dédiée à la génération Y, née des cendres de La Deux et Pure. Une première qui méritait, voire exigeait une campagne à la hauteur de l'événement.Le 7 septembre, la RTBF mettait sur orbite la "fusée" Tipik, une nouvelle marque et nouvelle offre trois-en-un (radio, TV et Web) dédiée à la génération Y, née des cendres de La Deux et Pure. Une première qui méritait, voire exigeait une campagne à la hauteur de l'événement.

« Pour la naissance de la marque et pour le développement de la campagne, nous avons travaillé en grosse partie en interne, mais avec un processus de co-création avec Gédéon, une agence parisienne spécialisée en Brand Design, et Digizik, avec laquelle nous travaillons régulièrement pour tout ce qui est développement digital », introduit le Marketing & Communication Director de la RTBF, Vincent Crabbé. « A partir du moment où nous avions décidé du nom de la nouvelle marque, elles ont été les deux partenaires principaux sur lesquels nous nous sommes appuyés pour son déploiement. La mission de Gédéon a logiquement été de développer l’univers de la marque, et celle de Digizik de nous accompagner dans la stimulation d’idées à destination des jeunes adultes, sa spécialité. »
 
Un lancement aussi inédit en nos contrées, voire en Europe, basé sur deux offres existantes, bien ancrées et jusque-là bien distinctes, ne pouvait évidemment se faire sans un plan d’attaque en béton armé… 
 
« Nous avons scindé en deux l’approche marketing », reprend Vincent Crabbé. « D’une part, il fallait accompagner les publics de Pure et La Deux dans le changement. Une rupture du jour au lendemain aurait été beaucoup trop bouleversante pour ces deux publics, qui étaient dans des dynamiques différentes, et le risque qu’ils s’en aillent voir ailleurs beaucoup trop grand également. La priorité a donc été de les rassurer sur le fait qu’ils allaient conserver une partie importante de l’expérience qui était la leur sur La Deux ou Pure, avant de valoriser les innovations propres à Tipik. Quant à la seconde approche, elle a pour objectif de conquérir de nouveaux publics. »
 
Pour atteindre le premier objectif, le Marketing & Communication Director et ses troupes s'appuient sur l'écosystème de médias maison, que ce soit la radio, la télé ou le digital. Sans oublier le volet CRM. Quant à la conquête de nouveaux jeunes adultes, elle se fait principalement en ligne et OOH. Vincent Crabbé : « En plus de nos médias, qui ont quand même le potentiel de toucher des publics extérieurs, vu la cible, une grosse partie de la campagne d'acquisition se joue logiquement en digital. Nous utilisons également énormément l'affichage, de l'urbain au digital dans les métros et les gares jusqu'à l'utilisation des flancs de bus et de trams. Nous partons du principe que les jeunes adultes sont un public actif et en mouvement, même si la réalité actuelle du confinement nous oblige sans cesse à réajuster le tir. »
 
Ce qui nous amène aux trois nouvelles vidéos de promotion, actuellement diffusées en ligne, mais aussi en TVC (mission du service public oblige). Une nouvelle étape cruciale dans le déploiement de la nouvelle marque. « L'objectif, c'est vraiment l'identification du public par rapport à la marque et à la base de ce qu'elle veut proposer. L'idée n'était pas d'aller dans la démonstration "produit" pure et dure, mais plutôt de mettre en avant l'essence de l'offre au travers de trois situations dans lesquelles les jeunes adultes peuvent s'identifier en fonction de leur âge. Chaque situation est l'occasion d'intégrer une spécificité de l'offre Tipik, et ainsi d'y faire adhérer par l'émotion chacun des profils précités. »
 
« Nous sommes clairement au début d'un long processus, mais les premiers signaux sont positifs. A priori, nous avons perdu peu de personnes en chemin, ce qui n'était pas spécialement gagné. Pour le reste, nous ferons un premier gros bilan au plus tard à la fin de l'année, où nous aurons les premiers post-tests de la campagne. Nous sommes curieux, parce que nous avons fait un véritable pari. Dans nos benchmarks, nous ne connaissons pas de cas similaires, en tout cas au niveau européen. Le fait d'avoir une marque qui couvre les trois réalités - télé, radio et digital - impliquait donc avant tout une remise en question totale de la façon de travailler en interne. Mais c'est un projet qui nous tient énormément à cœur et nous ferons tout pour en faire un succès. »

Assets :

• TvC 'adoulte'
• TvC 'baby boom'
• TvC 'carping'

Credits :

• Client : RTBF TIPIK
• Contacts : Corinne Perlmann & Céline Cocq
• Agency : Digizik
• Managing Director : François Charles & Gregory Lefillatre
• Account Director : Justine Cuylits
• CD : Eliott Duckers
• Creation : Juliette Debruxelles
• Account Manager : Margaux Singer
• Director : Nicolas Galoux
• Production Director : Sarah Notard
• Social Media Strategist : Alexandre Vanderhaegen
• Web Design & Dev : Juliette Delpech
• Executive Production : Huggy Production
• DOP : Tristan Galand
• Sound : Bleu Nuit