Darwin altijd thuis voor Come a casa

Met zijn nieuwe campagne wil Come a casa zijn leiderspositie binnen het segment van de mediterrane kant-en-klare gerechten versterken. Darwin overtuigde Ter Beke met een stevige strategie en een concept dat ongetwijfeld enkele jaren meekan.

“Come a casa is met een marktaandeel van 30% marktleider in het segment van de zuiderse kant-en-klaar gerechten”, begint Cédric Lemineur, Marketing Manager bij Ter Beke. “Het merk heeft gezorgd voor een sterke ontwikkeling van de categorie. Mettertijd werden de positionering en de producten gekopieerd door winkelmerken. Come a casa moest dus op de juiste manier differentiëren om te kunnen blijven groeien zoals het de laatste jaren deed.”
 
Daartoe werd gedurende meerdere maanden keihard gewerkt om Come a casa opnieuw een duidelijke positionering te geven. “Het merk is diep verankerd in het hart van de Belgen, met een enorme naambekendheid en een groot sympathiekapitaal. Iedereen kent de beroemde ‘Come a casa’ jingle, maar het merk had een tweede adem nodig. De afgelopen maanden hebben we de positionering stap voor stap volledig herzien. Alles wat veranderd moest worden, werd aangepast om aldus de richting te bepalen die we op lange termijn willen uitgaan. Dat hebben we eerst intern gedaan en daarna hebben we verschillende externe partners onder de arm genomen. Samen hebben we de fundamentele onderdelen van de brand equity bekeken en de bestaansreden van Come a case geherdefinieerd. Dat heeft ons geholpen om de prioritaire projecten voor de toekomst te bepalen en te zien hoe we de komende jaren kunnen groeien.”
 
Vervolgens ging Cédric Lemineur op zoek naar een nieuwe communicatiepartner. Na competitie koos hij in januari voor Darwin. “Darwin slaagde erin een goede strategische benadering te vertalen naar een veelbelovend, relevant en creatief concept waarmee we ons kunnen onderscheiden van de concurrentie die steeds geduchter wordt”, verklaarde de Marketing Manager toen over zijn keuze. Dat concept mogen we gerust omschrijven als een ‘snelweg’, zegt CD Raf De Smet: “Het merk is welbekend en de jingle wordt geneuried door elke generatie, maar het was toe aan een opfrisbeurt. Om de link tussen het merk en het moment te versterken, vervangen we een deel van de merknaam door een goede reden om Come a casa in de koelkast te hebben. Zo wordt ‘Come a casa’ ‘Binge-watchen a casa’ of ‘Baaldag overleefd a Casa’. Het concept is eindeloos toepasbaar, want Come a casa is er voor elk moment waarop je zin hebt om jezelf een plezier te doen. De merknaam aanpassen aan het moment, is een gewaagd maar eenvoudig concept en eenvoud blijft nog altijd het basisingrediënt van een geslaagde creatie.”
 
Deze campagne luidt het begin in van een saga die een lang leven beschoren lijkt. Ze start op de radio en wordt aangevuld met een affichageluik dat de spots visueel weergeeft. Natuurlijk hoort er ook een sociaal medialuik bij. “Deze campagne is de eerste stap die de nieuwe positionering moet implementeren”, besluit Cédric Lemineur. “Met name die van een gul, eenvoudig, eerlijk en transparant merk dat garant staat voor lekker plezier. Dit is de eerste fase in een plan dat ons moet helpen om nieuwe consumenten aan te spreken en de aankoopfrequentie te verhogen. Er zullen nog vele andere etappes volgen, want vandaag volstaat het niet om te communiceren rond een positionering, ze moet ook beleefd worden via alle contactpunten en de hele mix.”

Assets :

• radio 'Baaldag overleefd'
• radio 'Bingewatchen'
• poster 'Bingewatchen'
• poster 'Baaldag overleefd'

Credits :

• Client : Ter Beke
• Contacts : Cédric Lemineur, Nathalie Vlaeminck
• Agency : Darwin BBDO
• CD : Klaartje Galle
• Creation : Klaartje Galle
• Creation : Véronique Vier
• Creation : Mateusz Mroszczak
• Creation : Mathijs Bettens
• Strategy : Karin De Bruyn
• Account Team : Hannelore Van Cauwenberghe, Taraneh Ataï Kachoui
• Radio Production Company : Raygun
• Photographer : Foodphoto