Leo Burnett verandert de regels voor de Vlaamse Overheid

Leo Burnett ontwikkelde een nieuwe sensibiliseringscampagne voor te snel rijden en meer in het algemeen voor verkeersveiligheid in het Vlaams Gewest. Het minste wat we daarover kunnen zeggen, is dat de doelstelling voor het bureau alvast bereikt is.

“Met de zesde staatshervorming is verkeersveiligheid in Vlaanderen een regionale kwestie geworden”, luidt het bij de Vlaamse Overheid. “Daarom ging de competitie rond het budget voor een sensibiliseringscampagne voor de problematiek dit jaar uit van de Vlaamse regering. De pitch werd onlangs gewonnen door het bureau Leo Burnett, met een campagne die niet onopgemerkt zal voorbijgaan.”

“Het concept van de campagne is opgebouwd rond Ray”, aldus Tom Garcia, de CD van Leo Brunett. “Een coole, nonchalante gast die goed in zijn vel zit. In zijn opval- lend roze hemd en witte pak werpt hij zichzelf op als ‘bewaker’ van de Vlaamse wegen. Zijn missie: eraan herinneren dat je goed gedragen op de weg net zoals hij meer dan oké is.”

Na de beroemde Bob besloten de creatieven van Leo Burnett een nieuwe mascotte in het leven te roepen, met als doel de Vlaamse automobilisten te sensibiliseren voor de risico’s die ze lopen en de gevaren waaraan ze andere weggebruikers blootstellen door hun rijgedrag dat niet altijd even goed strookt met een optimale verkeersveiligheid op de Vlaamse wegen... Het is een veelbeproefde techniek in de reclame die zijn sporen ruimschoots verdiend heeft.

Dat geldt in elk geval voor Bob. In het geval van Ray zijn er voor- en tegenstanders en die zijn momenteel in een heuse mediastrijd verwikkeld. Zo vindt Touring bijvoorbeeld dat de sensibilisering compleet tenietgedaan wordt door de gebruikte humor en door het feit dat niemand de Ray in kwestie kent: hij is opeens zomaar opgedoken, met zijn onwaarschijnlijke look, in een onwaarschijnlijke setting, met al even onwaarschijnlijke uitspraken.

“Mensen zijn niet gewend aan humor voor dit soort boodschappen”, verdedigt Tom Garcia zich, hier maar ook via een korte video die hij bereid was ons toe te sturen. “Tot dusver toonden sensibiliseringscampagnes meestal een universum dat totaal tegengesteld is aan wat we voor Ray bedacht hebben. Meestal ging het om sombere situaties met schokkende beelden. Mensen geraken helaas gewend aan die overdaad aan gewichtige woorden en pakkende beelden. Waardoor het verhoopte effect geleidelijk vervaagt. Dat blijkt uit diverse studies. Daarom hebben we besloten volop te gaan voor humor. In deze bepaalde context was dat voor ons een goede manier om de aandacht te trekken, aangezien het compleet onverwacht is. We hadden het duidelijk niet bij het verkeerde eind.”

Momenteel is Ray te bekijken en te beluisteren op affiches langs de weg en op de radio. Vervolgens komt het concept aan bod via verschillende thema’s (gordel dragen, verstrooidheid en bellen aan het stuur). 

Assets :

• print
• radio
• radio

Credits :

• Client : Vlaamse Overheid, Departement Mobiliteit en Openbare Werken
• Contact : Dirk Verhoeven
• Agency : Leo Burnett Brussels
• CD : Tom Garcia
• Creation : Wout Geysen
• Creation : Jurgen Verbiest
• Creation : Ivan Moons
• Creation : Tom Garcia
• Graphic Design : Benoit Germeaux, Ivan Moons
• Strategic Planner : Dieter Riemaeker
• Account Director : Jeroen Vernelen
• Account Manager : Elodie Pagaud
• Managing Director : Kaat Danneels
• Agency Producer : Monique Sampermans
• Print Producer : Luc Sneyers
• Radio Production Company : Sonicville
• Music Composition : Sonicville
• Production Company : Hamlet
• Photographer : Frank Abbeloos
• Media : Mindshare
• Producer : Ruben Goots