Brunch

Grote ontsteltenis in Instagram-land, een dikke week geleden. Een stoute hacker was er immers in geslaagd het account van modeblogster Tiany Kiriloff te kapen en haar 191.000 volgers te gijzelen. Paniek alom, want zonder hen kon het ex-model haar contractueel bepaalde quotum likes niet halen en dus haar deals met diverse merken niet nakomen. Broodroof noemde ze het in de krant.

De tijd dat blogs en sociale netwerken als Pinterest en Instagram een soort van openbare feel good dagboeken of uit de hand gelopen creatieve hobby waren, ligt met andere woorden lang achter ons. Vandaag steken internetsterren de vorige generatie celebs naar de kroon en bombarderen zichzelf gretig tot influencers die in de eerste plaats hun naam en imago vermarkten. Als ze ook nog bloggen, zie je ze nog al eens aarzelen tussen de rol van nieuwerwets communicatiekanaal en erkende reclamedrager, met in beide gevallen een potentieel dat de moderne marketeers al snel inzagen. Getuige hiervan de recente creatie van platformen als Native Nation of Influo die rankings en meetsystemen voor die hippe online vogels aanreiken. Tegelijk gaan in bloggerskringen stemmen op om, naar het voorbeeld van wat er bestaat in andere creatieve disciplines, een heuse beroepsvereniging op te richten en een volwaardige gedragscode in het leven te roepen. Beslist een nobel streven, maar een allesbehalve makkelijke opdracht, gezien de verscheidenheid van de spelers en hun activiteiten. Zo’n charter zou in elk geval kunnen bijdragen om dankzij enkele duidelijke regels een aantal wantoestanden uit de wereld te helpen. Net zoals in de traditionele media is de grens tussen authentieke redactionele inhoud en native advertising soms immers nogal vaag en flexibel. Een heikel punt, als je weet dat consumenten vandaag steeds minder vertrouwen koesteren in zowel merken als media.

Miss Kiriloff haar volgers ondertussen terug en kan weer op beide oren slapen. Voorlopig toch. Want wist je dat ook in het selecte wereldje van het sterrendom de robots aan een opmars zijn begonnen? Bekende groepen, acteurs en actrices communiceren – openlijk – met hun fans via chatbots en bepaalde persbureaus waaronder Associated Press hanteren nu al redactionele software om communiqués te genereren. Hoelang nog voor artificiële jongens en meisjes ook in het wereldje van de influencers het roer in handen nemen? En kunnen die dan beschuldigd worden van broodroof?

Griet Byl

FamousGrey zette in februari in samenwerking met het Nederlandse Buyerminds een Belgisch filiaal van dat bureau op. Het introduceerde zo de term digital persuasion design op de Belgische markt. De missie? Meer conversie teweegbrengen voor de digitale producten en diensten van Belgische adverteerders door principes uit de gedragspsychologie toe te passen. Uitleg door Jonathan Detavernier, Digitaal Strateeg bij FamousGrey, en Joris Groen, oprichter van Buyerminds.

Van wie kwam het initiatief voor de lancering van een Belgische Buyerminds?
Joris Groen: We hadden al een paar projecten gedaan in België voor enkele van onze Nederlandse klanten en dat smaakte naar meer. In onze thuismarkt hadden we goeie ervaringen opgedaan door met reclamebureaus samen te werken, en zo kwamen we uit bij FamousGrey.

Jonathan Detavernier: Bij FamousGrey waren we op zoek naar manieren om ons meer met de business van onze klanten bezig te houden. Alles wat met conversie en met sales te maken heeft. Daartoe richten we Famous Friends op, ofwel strategische partnerships met bedrijven. Onze twee eerste vrienden waren Bossdata (gespecialiseerd in adwords) en Buyerminds dat digitale conversie teweegbrengt op basis van consumentenpsychologie. We voelden al snel dat de synergie met Buyerminds sterk was, dus besloten we om er een bedrijf van te maken. Momenteel zijn we met vijf mensen in ons Brussels kantoor, maar tegen het einde van het jaar zouden we met tien moeten zijn. De Belgische entiteit wordt geleid door Buyerminds-oprichters Olaf Igesz en Joris Groen.

Doelstelling is dus dichter bij de business van de klant komen te staan...
JD: Als reclamebureau zijn we bezig met de aandacht te trekken van mensen door middel van creativiteit. We genereren traffic naar winkels, naar zelf gebouwde websites via allerhande manieren. Maar daarnaast willen we nog veel meer conversie genereren via digitale media. Dan kom je bij domeinen als ‘persuasion design’ uit waar Buyerminds heel goed in is. Voor ons is dat een strategische laag die ervoor zorgt dat we een impact hebben op de sales, maar ook op andere conversiepunten zoals inschrijvingen, mensen ander gedrag aanleren, enz.

Waar komt jullie expertise vooral van pas?
JG: Overal waar er iets online wordt verkocht, maar ook bij goede doelen. Persuasion design gaat over het overtuigen en het converteren van consumenten. En ze tot trouwe klanten maken. Onze opdracht is een gedragsbeïnvloeding teweegbrengen. Een bedrijf wil bijvoorbeeld dat klanten minder naar de telefoon grijpen wanneer ze iets niet begrijpen of een krantengroep wil meer abonnees werven of zorgen dat ze hun abonnement niet opzeggen. .

In welke mate maken jullie gebruik van data en in welke mate van technieken uit de gedragspsychologie?
JG: Dat zijn inderdaad de twee pijlers van persuasion design. In de gedragspsychologie vind je veel handleidingen om te weten hoe je iemand moet overtuigen en hoe gedrag te sturen. Op basis van die kennis zetten we kwalitatieve onderzoeken op om de drijfveren en barrières bij consumenten te kennen. Dat wordt gecombineerd met de kennis en de data die in een bedrijf aanwezig is. Daarna kunnen we tot een finaal inzicht komen. Iedereen die bij Buyerminds werkt, heeft ofwel een achtergrond in psychologie ofwel een opleiding ‘Persuasive Communication’ gevolgd. Daarnaast bieden we trainingen aan om mensen op te leiden tot designer en copywriter. Daar hebben we trouwens meer succes mee dan bij het converteren van designers tot psycholgen (lacht).

JD: Die data kan trouwens ook gebruikt worden in persuasion design toepassingen. Je kunt data toevoegen aan je website als een soort social proof. Booking.com gaat daar op een fantastische manier mee om. Wie erop surft, krijgt boodschappen zoals ‘dit hotel is 10 keer geboekt in de afgelopen 10 uur. Door zo een boodschappen naar voren te schuiven, motiveer je de mensen om door te gaan. Gedragsbeïnvloeding is altijd al relevant geweest in communicatie, maar door de toename van het aantal digitale beslissingsprocessen die consumenten moeten nemen, wint het nog meer aan belang. De koper zit achter zijn scherm, alleen, zonder een verkoper die hem kan sturen. Daarom moet je een soort interface op poten zetten die je naar de beste beslissing moet leiden. Digitaal biedt onzettend veel mogelijkheden om op bepaalde triggers in te spelen.

Als afsluiter, maak jullie methode eens concreet.
JG: We lieten onze methodes los op de activiteiten van crowdfundingspeler Lendahand dat geld leent aan ondernemers in landen als Cambodja en De Filipijnen. Het duurde gemiddeld 90 dagen voor een project helemaal gefinancierd was. We hebben dat kunnen terugbrengen tot vijftien dagen en daarna zelfs vijf dagen. Een simpele design ingreep zorgde er bijvoorbeeld voor dat mensen meer geld doneerden. Als je begint met een laag bedrag haal je veel minder geld op dan als je zou beginnen met een hoog bedrag. Als je een hoog getal eerst zet, voelen de prijzen die volgen namelijk minder hoog aan. In persuasion design gaat het ook om de tekst, niet alleen om het design. In online copy is de opdracht vooral om de consument in vijf seconden duidelijk te maken wat hij kan doen op een website en wat het voordeel voor hem is. We leven in een tijdperk waarin mensen heel ongeduldig zijn en met veel dingen tegelijk bezig zijn. Wie rigoureus zijn punt maakt en de juiste woorden vindt, kan conversie teweegbrengen. Op het vlak van de beelden is authenticiteit zeer belangrijk. Te veel bedrijven maken nog gebruik van stockfotografie die overduidelijk uit de VS komt. Wie daar aandacht aan besteedt en zorgt voor echte foto’s, kan veel bereiken. Je komt ook ver als je erin slaagt om de beloning van een gedrag te visualiseren. Je kan bijvoorbeeld een bepaalde vakantiebestemming heel visueel overbrengen zodat de consument weet hoe het voelt om daar te zijn of visualiseren hoe het voelt om een bepaald product te gebruiken of in je handen te hebben.

JD: De grote kracht ligt in de combinatie. Het is een mix van copy, design en strategie. Bij onze copy’s die een opleiding bij Buyerminds hebben gevolgd, zien we trouwens nu al hoe ze op een andere manier hun copy schrijven.
 

Stakeholder engagement staat voor de kunst om vertrouwen, input, draagvlak, buy-in en engagement te creëren bij stakeholders. Omdat deze vaardigheid ook in de marcom wereld belangrijker dan ooit is, wijdt de UBA Academy op 27 april een masterclass aan het onderwerp. Kristin Verellen (Peel The Onion – We have the choice), docent van de dag, licht toe.

Misschien kun je eerst even uitleggen wat je precies bedoelt met stakeholders?
Een stakeholder is elk individu of groep die belang heeft bij het doen en laten van een organisatie of merk, en invloed kan uitoefenen of de werking. Stakeholders zijn zowel de externe doelgroepen van een organisatie of merk (consumenten, leveranciers, distributeurs, pers, politiek, partners,…) als de interne doelgroepen (medewerkers, potentiële kandidaten, aandeelhouders,…).  

Waarom is stakeholder engagement zo belangrijk?
Het is vitaal voor het succes van een organisatie of merk om goede relaties te ontwikkelen met zowel de interne als externe stakeholders. Sterker nog, in de uitdagende sociale, economische en ecologische context van de 21ste eeuw zullen organisatie en hun merken niet overleven, tenzij zij zich onderling afhankelijk opstellen en samenwerken met de andere betrokkenen in hun ecosysteem.

Wat betekent dit voor de marcom wereld?
Stakeholder engagement impliceert een radicaal vernieuwende manier om marcom toe te passen en competitieve meerwaarde en duurzaam engagement te creëren bij de stakeholders. De laatste omwenteling in MarCom was die van productgerichte naar een doelgroepgerichte benadering. De nieuwe omwenteling in de marketing gaat nog een stap verder: in plaats van de doelgroepen te zien als de ontvanger aan het einde van het marketingproces, worden zij strategisch centraal gezet en betrokken doorheen het ganse marketingproces. Met het oog op duurzame relaties wordt hierdoor de afstand tussen de organisatie en haar stakeholders (intern en extern) kleiner en ontstaat in het beste geval een samenwerking. Dit betekent concreet dat het een opdracht is voor de marcom verantwoordelijken om in de mate van het mogelijke enerzijds de medewerkers van buiten de marcom dienst alsook anderzijds de consumenten en partners te betrekken bij de ontwikkeling van merk en marketing.

Wat mogen de deelnemers aan deze UBA Masterclass concreet verwachten?
Je krijgt inzichten in hoe intern en extern stakeholders engagement kan bijdragen tot het ontwikkelen van duurzame relaties met interne en externe doelgroepen en tot het vinden, ondersteunen en succesvol vermarkten van toekomstbouwende (evolutieve of innovatieve ) ideeën. Verder ontdek je makkelijk inzetbare methodes om stakeholders management op een doortastende manier in te zetten in de praktijk. Je leert marketing en psychologie in synergie te laten samenwerken voor een optimaal resultaat. Concrete vragen waarmee we aan de slag gaan zijn: wat is het belang van stakeholder engagement, welke zijn de verschillende vormen van stakeholder engagement, wie zijn je interne en externe stakeholders, hoe kun je ze uitnodigen tot dialoog en hoe onderhoud je relaties met en tussen je stakeholders.

Tot slot nog een vraagje: voor wie is deze masterclass bestemd?
Voor iedereen die wil leren hoe de relatie met belangrijke interne en externe doelgroepen te verbeteren en een duurzaam sociaal draagvlak te creëren voor het ontwikkelen en succesvol toepassen van toekomstbouwende ideeën. Alle niveaus, van beginners tot gevorderden, zijn welkom.


Praktisch
De opleiding vindt plaats op 27 april, van 13u15 tot 17u30. De workshop wordt gegeven bij de UBA, in het Nederlands en in het Frans, naargelang de deelnemers; de gebruikte slides zijn in het Engels. Inschrijven kan via www.ubabelgium.be.

Spreker
Kristin Verellen werkt op het kruispunt van menselijke en maatschappelijke ontwikkeling, organisatieverandering en corporate strategie. Met haar onderneming Peel The Onion begeleidt ze de ontwikkeling van mensen, teams, merken en organisaties in verandering. Wanneer ze de ui pelt, gaat ze naar het hart van de zaak en haalt ze de essentie uit de complexiteit. Ze stimuleert een co-creatieve samenwerking die het mogelijk maakt om uitdagingen op een participatieve manier aan te pakken, gemeenschappelijk engagement te creëren en krachtiger uit een verandering te komen. Haar aanpak is systemisch, ervaringsgericht en creatief.  

Als initiatiefnemer van de burgerbeweging en vzw Cirkels - We have the choice faciliteert Kristin Verellen nieuwe vormen van zinvolle ontmoetingen als positief antwoord op blind geweld. In een wereld waar verharding, extremisme en terreur leiden tot traumatiserende situaties wilt We have the choice bouwen aan een cultuur van inclusief samenzijn en dialoog waaruit nieuwe verbondenheid en zingeving kan ontstaan. Met onze Cirkels creëren we rimpelingen in het water die continu uitdeinen. Ze creëren een draagvlak voor een menswaardige, liefdevolle en vreedzame toekomst.