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27/10/2019

Brunch

Edito

Légumes magiques, par Griet Byl (MM)

Le 10 octobre, MM était invité par VIA (l’ancien ABMA) à un déjeuner chez Humphrey’s. Les plats étaient soignés et la compagnie excellente, merci, mais tel n’était évidemment pas l’objet de notre visite.

Nous étions là pour écouter le sympathique Wiemer Snijders, auteur de "Eat Your Greens", ouvrage dans lequel le consultant marketing néerlandais reprend 42 essais par autant de spécialistes de notre secteur sur comment vendre plus de produits, à plus de gens, pour plus d’argent. « Le consommateur moyen ne pense pas souvent à la publicité, aux marques et au marketing », a-t-il lancé. « Mais parfois cela arrive et à ce moment, en tant que marketer, il est important de ne pas gâcher cette opportunité. Hélas, je pense qu’en la matière, nous roulons en marche-arrière et ce n’est pas la façon la plus efficace de se déplacer. Nous nous concentrons sur les data et les technologies dans une perspective de changement, mais sans véritable lien avec le comportement d’achat actuel. Il vaudrait mieux réfléchir à ce qui ne change pas, parce que c’est exactement la constance de ce qui ne change pas qui permet de construire un business. »

Une pensée particulièrement rafraîchissante, non ? Pour la mettre en pratique, Snijders recommande le chemin de la science. « Parce que ça marche. » Le modèle que tous les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit est celui d'une banane : « Un grand nombre de consommateurs apportent peu, et peu de gens contribuent beaucoup. C’est la matrice immuable caractérisant notre comportement d’achat », a-t-il expliqué, chiffres et exemples à l’appui, soulignant l’importance des "light buyers". Du coup, le principal défi pour chaque marketer serait l’élargissement de sa clientèle, même occasionnelle. De là l’importance de la pénétration, du reach, de la notoriété et de la pertinence. Et de la valeur de médias de masse pour les réaliser.

« Au lieu de suivre le next hype publicitaire, il vaudrait mieux faire nos devoirs (donc manger nos légumes) et vérifier l’exactitude des faits. Cependant, cela ne signifie pas que nous devrions nous concentrer uniquement sur la data. L'idée qu’un surplus de data conduit par définition à un élargissement de l’expertise, vient des consultants », a-t-il conclu. On adore : 10-4, over and out.

Interview

Raf Van Raemdonck (Bubka) : « Réaliser des résultats positifs pour ses clients, c'est le plus bel award qu'une agence puisse souhaiter »

Cette année, Bubka fête ses dix ans. Pour marquer le coup, l'agence anversoise a revampé sa signature, son brand design et se donne un nouvel objectif : être davantage sous les projecteurs. Raf Van Raemdonck, co-fondateur de l'agence et Karen Opdecam, Associate Director, nous expliquent comment.
 
Comment est née Bubka ?
 
Raf Van Raemdonck : En 2008, Michel Laukens, Dirk Malfliet et moi-même avons racheté MAD et l'avons rebaptisée Bubka. Notre ambition était de développer une agence qui se focalise sur le ROI de ses clients. 
 
Il y a évidemment une analogie dans notre nom avec Sergueï Bubka, le perchiste mondialement célèbre pour avoir remporté six fois de suite les championnats du monde d'athlétisme. Bubka a été le premier sportif à innover dans sa discipline, en étudiant et paramétrant au millimètre près sa course avant le grand saut, ou encore en utilisant des perches plus longues et plus dures que la normale, ce qui lui assurait un meilleur catapultage. C'est ce que nous essayons de réaliser avec nos clients, en améliorant et optimisant sans cesse la collaboration, et plus précisément tout le trajet qui mène vers les consommateurs, avec pour unique objectif leurs succès business. C'est ce qu'on appelle aujourd'hui les "marginal gains", ou l'art de soigner les détails. A l'époque, ce n'était pas du tout courant dans la pub et le marketing.
 
Quel bilan tirez-vous de ces 10 premières années ?
 
Nous avons lancé Bubka avec une dizaine de collaborateurs. Aujourd'hui, nous sommes 22 et avons également doublé le chiffre d'affaires. Dès le départ, nous avons réussi à trouver notre place sur le marché Benelux. Les clients nous ont également trouvé et nous avons construit avec la plupart d'entre eux une relation long terme. Certains sont même avec nous depuis le début, comme la Croix-Rouge ou Continental Sweets (Lutti). 
 
Autrement formulé, dès l'instant où nous entamons une relation avec une marque, généralement elle dure, ce qui est assez rare. Une étude récente menée auprès de nos clients indique qu'ils considèrent comme leur "Best Kept Secret". Pour eux, il est plus important de collaborer avec une agence qui mise avant tout sur les relations humaines et les résultats commerciaux de ses clients, plutôt qu'avec une agence qui cherche principalement à être sur le devant de la scène.
 
Karen Opdecam : C'est aussi ce qui m'a séduite. Tous nos collaborateurs ont les pieds bien sur terre. Le client est au centre de tout et une fois que la machine se met en route, les résultats suivent. Sans faire de vagues. Cela dit, c'est évidemment génial d'être considéré comme le "Best Kept Secret", mais aujourd'hui, la visibilité est également importante...
 
Justement, vous avez récemment pris des initiatives dans en ce sens…
 
Nous nous sommes réinventés. C'est vital dans un monde en mouvement. Afin de rester à l'épreuve du temps, "plus fraîche, plus forte et plus tranchante", nous avons adopté un nouveau positionnement et une nouvelle promesse - "Bubka. Stand out. Grow Strong" -, ainsi qu'une nouvelle image de marque. L'objectif est de répondre à ce que les marques et les consommateurs recherchent en ces temps de changements numériques et technologiques. Avec toujours ce focus sur les clients. 
 
Et comme le démontrent les travaux de Byron Sharpe, chaque moment compte et chaque contact avec un prospect est une occasion de se connecter. Vous n'avez qu'un seul coup, une seule chance. Ne la gaspillez, maximisez chaque moment ! 
 
RVR : Nous avons affiné notre vision et notre méthodologie, afin d'assurer un impact sur la façon dont les consommateurs feront leurs choix et prendront leurs décisions dans l'avenir. Les médias qu'ils utilisent sont en constante évolution, tant sur le plan technologique que sur le plan de leur utilisation. Raison pour laquelle nous avons mis à jour notre méthodologie basée sur un "Brand Growth Model" et sur des données probantes dont l'efficacité a été démontrée lors de workshop deep-dive avec nos clients. 
 
Nous avons aussi établi une collaboration avec l'Antwerp Management School, afin de permettre à nos collaborateurs de développer leur "leadership". Parce qu'une agence future-proof implique également une équipe avec un sens des affaires. Au minimum 3% de notre marge sont systématiquement investis dans l'éducation et la formation des collaborateurs.
 
Vous avez également ouvert l'actionnariat et consolidé le management…
 
Karen nous a rejoints il y a six mois en tant qu'Associate Director et, un peu plus tôt, Ben Van Asbroeck avec la casquette de Creative Director et partenaire également. Par ailleurs, nous avons promu Mandy Perrone, Account Manager & Digital Account Supervisor. Avec l'importance croissante et continue de des campagnes numériques, il est crucial de professionnaliser nos équipes. 
 
KO : Comme j'ai passé ces dix dernières années du côté annonceurs, je ne connaissais pas très bien Bubka. J'ai donc appris à connaître et apprécier le "secret le mieux gardé", mais maintenant, il est grand temps d'informer davantage d'annonceurs sur nos capacités. 
 
Qu'avez-vous prévu pour marquer le coup à l'occasion de vos 10 ans ?
 
Le 29 novembre, nous fêterons notre anniversaire au musée de la photographie à Anvers, où nous inviterons tous nos clients et collaborateurs à venir découvrir la première grande rétrospective du photographe belge Stephan Vanfleteren. Lequel fête cette année son demi-siècle. Double fête, donc.
 
RVR : En 2020, nous voulons développer davantage ce type d'activités, à très petite échelle pour nos clients. Comme, par exemple, se faire inspirer par l'entrepreneur et artiste Arne Quinze. Des podcasts sont également à l'étude, avec des créatifs d'autres disciplines. Aujourd'hui, il est important de se nourrir, d'apprendre et s'inspirer tous azimuts.  Tout cela nous mettra dans les spotlights et nous aidera à continuer dans croissance. 
 
Ces deux dernières années, Bubka a quasiment doublé en volume. Nous ambitionnons de poursuivre cette croissance durant les cinq prochaines années, aussi bien pour nous-mêmes que pour nos clients. 
 
Légende photo (de gauche à droite) : Dirk Malfliet, Ben Van Asbroeck, Raf Van Raemdonck, Karen Opdecam, Michel Laukens.
 

Alex Thoré : « On fait de plus en plus de bon boulot en B2B »

Le 22 octobre dernier se tenait la cinquième cérémonie des BTOB Awards, une compétition organisée par Media Marketing, en collaboration avec We Media. Alex Thoré, co-fondateur de Buda.agency et président du Jury pour la troisième année consécutive, revient sur le palmarès 2019 et les enseignements pour le secteur.

Avec la solide expérience que vous avez acquise entre-temps, quel bilan tirez-vous de la présente édition ?

Un bilan tout à fait positif. Nous avons de nouveau reçu plus de 60 dossiers et le niveau s’améliore d’année en année. Les candidats font de plus en plus recours aux toutes dernières techniques marketing, avec une attention croissante accordée à la personnalisation et à l’automatisation. Les campagnes s’appuient sur une stratégie mûrement réfléchie, sans verser dans une segmentation excessive.

Comme l’an dernier, c’est la compétition Communication qui a attiré le plus grand nombre d’inscriptions. En Press, nous avons vu pas mal de démarches innovantes, mais le nombre de participants pourrait certainement encore progresser.

Les dossiers soumis permettent-ils de dégager certaines tendances ?

Ils montrent en tout cas que le B2B suit l’évolution du marketing et reflète donc les mêmes tendances, tant en termes de techniques - comme le CRM par exemple -et de digitalisation qu’en ce qui concerne la co-création. On remarque par ailleurs que le storytelling reste un élément essentiel, dont la présence est même plus marquée que lors des années précédentes.

Comment le travail du jury s’est-il déroulé ?

Tout s’est très bien passé. Comme vous le savez sans doute, les dossiers sont évalués en deux phases. Le vote digital permet de désigner les nominés. Le jury se réunit ensuite pendant une journée pour débattre de façon constructive sur le trophée à décerner à chaque nominé. Cette année, les avis ont été pratiquement unanimes et un consensus a vite été trouvé.

Le jury n’a pas décerné un, mais bien deux prix spéciaux. Pourquoi ?

"The Curiosity Click" de Lucy pour Brightfish et "Drainphalt - The Cloud Project" de Gutzandglory pour Willemen Groep ont terminé parfaitement ex aequo. Il s’agit de deux campagnes sans aucun point commun, qui ont été couronnées pour des raisons tout à fait différentes : la première parce qu’une petite astuce créative a conduit à un résultat impressionnant, et la seconde parce que cette action audacieuse a été relayée par les médias en prime time, alors qu’elle concernait un secteur qui fait d’habitude très peu parler de lui.

Qu’est-ce qui distingue les BTOB Awards des autres compétitions ?

La qualité exquise et le niveau gastronomique sans égal du dîner (rires). Non, sérieusement : tous les autres prix relèvent du B2C. D’ordinaire, c’est ce segment qui joue un rôle de pionnier en matière de communication institutionnelle. Or, les BTOB Awards prouvent que la communication d’entreprise et la presse professionnelle font aussi un excellent boulot. Il faut continuer à valoriser et encourager ces efforts. D’où l’importance de ces Awards.

En tant que président chevronné, avez-vous des conseils à donner aux candidats ?

Examinez les campagnes gagnantes des années précédentes et analysez leur contenu. Inspirez-en-vous pour votre propre marketing. Tirez-en des leçons pour faire encore mieux demain. Cela vaut également pour nous. Chaque année, je me sens davantage épaulé par Marine Catlin (Associate Director chez Whyte Corporate Affairs, ndlr.), la co-présidente. L’année prochaine, je voudrais encore contribuer à accroître les ambitions en marketing B2B pour capter l’attention du B2C et l’inciter à prendre exemple sur nos campagnes.