Fr
Search
Fr


Close

AWARDS

MM's Client of the Year 2024: Helan

Zaterdag 17 Mei 2025

MM's Client of the Year 2024: Helan

De Client of the Year award wordt door de MM-redactie uitgereikt aan het merk dat het afgelopen jaar het best zijn positionering, merkwaarden, strategie en campagnes heeft weten uit te spelen en bewijzen. Voor het eerst in het bestaan van deze prijs reikten we de titel uit aan een ziekenfonds, meer bepaald aan Helan. Het merk onder leiding van Ariane Collard kiest in deze traditionele categorie voor een contemporaine positionering met creatieve en gedurfde campagnes.

Helan is een relatief nieuw merk, maar wist de voorbije jaren een stevige reputatie op te bouwen in de Belgische marketingcosmos. Het ontstond in 2022 na de fusie tussen de twee onafhankelijke ziekenfondsen Oz en Partena, en de bijhorende andere businessentiteiten. Het doel van de fusie was niet alleen schaalvoordeel, maar vooral het realiseren van meer synergie en sociaal ondernemerschap in de brede welzijnssector. Met ongeveer een miljoen klanten en 6.500 medewerkers – waarvan twee derde huishoudhulpen – is Helan Onafhankelijk ziekenfonds vandaag de derde grootste speler in Vlaanderen, na CM en Solidaris.

Helan is veel meer dan een ziekenfonds. Het biedt ook kinderopvang, thuiszorg, een zorgwinkel, huishoudhulp, verzekeringen en vakantiekampen aan. De fusie bleek het uitgelezen moment om een volledig nieuw verhaal te brengen. In een categorie die gekenmerkt wordt door ‘low involvement’ – klanten veranderen zelden van ziekenfonds en de betrokkenheid is eerder laag – koos de challenger ervoor om zich te positioneren als een welzijnsgroep, en dit met de baseline ‘Helan. Helemaal Welzijn.’. “Het is haast een nieuwe categorie in de markt”, legt Ariane Collard, directeur marketing en customer experience, uit. “Het welzijn van onze klanten, met andere woorden het verbeteren van de levenskwaliteit in elke fase van hun leven, is onze missie. We zijn ervan overtuigd dat we onze targets, het opbouwen van merkbekendheid en uiteindelijk het realiseren van groei, kunnen bereiken door deze positionering.”

Bouwen aan de (nieuwe) merknaam en identiteit is een ding, er op de juiste manier mee naar buiten treden is nog een andere uitdaging. En dat is nu net wat Helan in samenwerking met zijn ervaren creatieve partner AKQA Brussels de voorbije jaren met verve gedaan heeft. Sinds vorig jaar gebruikt Helan ‘Zij steunen op jou. Jij mag steunen op ons’ als overkoepelend imagoconcept of ‘schouderconcept’, zoals Ariane Collard het verwoordt. Dat concept trok het consistent door in activaties, in employer branding en in verschillende productcampagnes.

Op creatief vlak blonk het duo de voorbije jaren uit in spraakmakende campagnes die telkens gebaseerd waren op sterke insights en data: ‘See My Pain’,‘Adult Playground’ en, meer recent, ‘Als ik mijzelf iets kon zeggen’. Dat is een documentaire van vier minuten waarin we het levensverhaal van Jelle, die als tiener door een bijzonder donkere periode ging, te horen krijgen. In de docu krijgt Jelle de kans om met zijn door AI gegenereerde jongere zelf te praten. Het idee is gebaseerd op een therapeutische techniek waarbij mensen met mentale pijn de opdracht krijgen om een brief te schrijven aan hun jongere zelf. 
 
‘See My Pain’, dat eind 2022 gepresenteerd werd, had als doel om psychisch lijden zichtbaar en bespreekbaar te maken. Via AI-technologie werden de verhalen van mensen die kampen met mentale pijn in aangrijpende beelden getransformeerd. Deze werden tentoongesteld en de film daarvan vond zijn weg naar het publiek via online video’s, een website, cinemaspots en PR via social media. De campagne werd bekroond met enkele creatieve prijzen (Creative Belgium, Best of Activation).
 
‘Adult Playground’, gelanceerd eind 2023, is dan weer het soort werk waar het craftsmanship vanaf spat. Helan vertrok van het inzicht dat volwassenen vanaf hun 30ste tot 10% spiermassa per decennium verliezen, en dit net in een levensfase dat ze minder bewegen. In samenwerking met het toenmalige FamousGrey en RAAK Design Studio werd in het park Blaarmeersen in Gent een speeltuin voor volwassenen geïnstalleerd met een reeks designbanken waarbij je een (lichte) krachtoefening moest doen om erop te kunnen zitten. De campagne kreeg weerklank bij het grote publiek via een spot, een activatie, PR en een influencer campagne. Ook deze campagne viel in de prijzen op de creatieve awardshows (Creative Belgium, BOA), maar ook op prestigieuze awardshows in design (Henry Van De Velde Awards). Al deze creatieve prijzen leverden Helan in 2024 een plaats op in de top tien van merken in onze befaamde Milky Way.

Andere opvallende initiatieven van de adverteerder zijn een campagne rond zelfliefde (met een masturberende vrouw) of ‘We moeten eens praten over de menopauze’.

En zoals zo vaak loont creativiteit ook op businessvlak. De gekozen koers (positionering rond welzijn in combinatie met gedurfde en op insights gebaseerde creatieve communicatie) legt Helan geen windeieren. Het aantal nieuwe klanten gaat in stijgende lijn: 19.500 in 2022; 20.600 in 2023 en 24.300 in 2024. Ook zijn naamsbekendheid evolueerde van 45% bij de Vlaamse bevolking (18+), een jaar na lancering van het nieuwe merk, tot 61% eind 2024.

Aldus blijft Helan in samenwerking met AKQA ook in 2025 investeren in creatieve communicatie. Zijn eerste grote wapenfeit dit jaar was een sensibiliseringscampagne rond het belang van slaap. Daartoe bedachten Helan en zijn creatief bureau de campagne ‘Slaaplied voor volwassenen’. Met de hulp van zanger Daan herwerkte het duo het beroemde ‘Slaap, kindje, slaap’ kinderrijmpje tot een sobere en elegante versie voor volwassenen. Aan het einde van de song zit een uitnodiging om de ‘Slaapscan’ van Helan te ontdekken. Dat is een gratis online test om de slaapkwaliteit te analyseren en te verbeteren. De video (in een productie van De Kwekerij’) is wederom een sterk staaltje craftsmanship.

Buiten het creatieve speelterrein houdt het marketingteam van Ariane Collard, dat bestaat uit een dertigtal marketeers, maar ook uit product- en innovatiespecialisten en experten Customer Experience zich in-house bezig met gedegen content marketing (webinars, video’s, podcasts), opzetten van relevante klantenreizen, growth marketing, conversieoptimalisatie (o.a. in samenwerking met bureaus zoals iO en Ants).
 
De volgende stap in de strategie van Helan is vanuit een doorgedreven doelgroepbenadering het aanbod van de welzijnsgroep in de kijker zetten, eerder dan te vertrekken vanuit de verschillende entiteiten van Helan. “Voor aanstaande ouders bijvoorbeeld zijn we er om de klant te begeleiden bij de zwangerschapsuitkering, maar we kunnen hem of haar ook helpen bij de keuze van het kinderdagverblijf, met kraamhulp, verzekeringen en met alle voordelen van het ziekenfonds rond geboorte, enz. We willen al die zaken samenbrengen in een frictieloze customer journey en dat vergt een switch van een strategie, die tot voor kort eerder op onze producten en diensten was gericht, naar een strategie op merk- en groepsniveau”, besluit Ariane Collard. 

Archief / AWARDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Bruxelles - Belgique

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten