Fr
Search
Fr


Close

TECH

Toon Coppens : "First party data spelen centrale rol in strategie van DPG Media"

Donderdag 1 Juni 2023

Toon Coppens :

Nu de verdwijning van de third party cookies dichterbij komt, treffen alle spelers hun voorbereidingen. Toon Coppens, director advertising data BENE bij DPG Media, geeft tekst en uitleg bij de strategie van zijn groep.

Is de afschaffing van third party cookies een probleem voor DPG Media?

De afschaffing van third party cookies is al meerdere jaren bezig: Safari startte al in 2017, gevolgd door Firefox en vervolgens de verdwijning van de mobile identifier op iOS. Bleef over: Chrome dat vandaag tests voert met de afschaffing van cookies op een deel van de browsers met het oog op hun totale verdwijning volgend jaar.

De aankondiging van Google is dus geen ramp en veeleer een kans voor ons en de adverteerder.

In de wereld van third party cookies zijn de grootste winnaars de adtech spelers, veel meer dan de uitgevers. Ze verdienen veel geld met oplossingen die niet ‘privacy proof’ zijn.

Dat geldt des te meer doordat de consument meer controle wil: hij wil niet meer gevolgd en gestalkt worden als hij van de ene site naar de andere surft, zonder te weten hoe dat komt en wat er met zijn data gebeurt. Dezelfde consument verkiest tegelijk targeted advertising boven algemene reclame (EDAA-onderzoek uit juli 2022). En adverteerders willen natuurlijk de juiste consumenten bereiken.

Onze uitdaging bestaat erin uit te zoeken hoe we op een niet-intrusieve manier kunnen targeten. Vandaag zijn we bij DPG Media van mening dat ‘’Cross-Company Tracking’ op basis van third party cookies afgedaan heeft.
We komen terecht in een veiligere wereld waar adverteerders en publishers kunnen samenwerken met hun respectieve first party data. In die wereld is er een rechtstreekse link tussen uitgevers en adverteerders, zonder dat ze nog veel adtech tussen hen nodig hebben. Dat is beslist goed nieuws.

Hoe pakken jullie deze uitdaging aan?

Eerst hebben we de vier groepen targeting oplossingen geïdentificeerd en geanalyseerd. Contextueel, first party data, ‘on device interest group’ oplossingen en de groep van de Universal ID’s en Fingerprints. Daarna hebben we de vier categorieën geëvalueerd op basis van de GDPR.

> Contextuele oplossingen
Een volledig privacy proof oplossing, gebaseerd op wat de internetgebruiker bekijkt. Wij hebben onze eigen oplossing, en er zijn ook AdTechs die deze contextuele benadering aanbieden in multisite modus, zoals Seedtag. De beperking van deze oplossingen is dat artikels achter een paywall of in apps bijvoorbeeld niet toegankelijk voor hen zijn.

> First Party Data
Dat zijn data die rechtstreeks verzameld worden door publishers zoals wij, door Meta, Google & Co, de ‘walled gardens’, door adverteerders en derden, zoals retailers, telecom-spelers, enzovoort.

> On Device Interest Groups
Het principe bestaat erin om een profiel op te stellen op basis van informatie die door browsers en besturingssystemen wordt verzameld. Hierbij wordt er bijvoorbeeld lokaal in de browser een profiel opgemaakt op basis van het surfgedrag van de consument overheen het internet. Dit is de aanpak waarmee Google experimenteert via zijn Privacy Sandbox, waarbij interest groups gecreëerd worden die deze profielen samenbrengen. Ook Microsoft werkt aan zo’n oplossing, hoewel Google het meest actief is gezien zijn afhankelijkheid van reclame.

Deze oplossingen beantwoorden in principe aan de GDPR-regels, maar de overheid volgt ze toch met argusogen, onder andere wat het profielbeheer betreft, omdat dat niet heel transparant is en de controle van de browsers en de operating systemen door een beperkt aantal partijen voor verdere machtsconcentratie kan zorgen.

> Universal ID en Fingerprinting 
Deze oplossingen trachten third party cookies te vervangen door een ander type ID of identificeren surfers op basis van technische informatie van de browser (zoals schermgrootte, browsertaal etc). Als deze IDs in advertentie veilingen worden verspreid, blijft dit problematisch wat privacy betreft omdat de consument zijn geïnformeerde toestemming eigenlijk niet kan geven om zijn data door te geven aan bedrijven waarvan hij nog nooit gehoord heeft.

Tot welke besluiten leidde jullie analyse?

Voor ons zijn contextual, onze first party data en de combinatie met adverteerdersdata de enige drie echt privacy bestendige oplossingen.
Voor de contextuele targeting analyseert onze oplossing al onze content in real time, inclusief de beelden en de tekst van videodialogen. Dit alles verbetert de relevantie en de brand safety. In de nabije toekomst zullen we dankzij kunstmatige intelligentie ook de inhoudsanalyse van de beelden zelf kunnen integreren.

First party data vormt de kern van onze ‘trusted web’ strategie: ze zijn de sleutel tot de veiligere wereld waarover ik het eerder had. De data en de consent die wij verzamelen, gelden voor al onze publicaties en stellen ons in staat zeer rijke profielen op te stellen die volledig in overeenstemming zijn met de wettelijke vereisten.

Hierdoor hebben onze klanten toegang tot een bibliotheek van 300 bereiksegmenten; bovendien kunnen ze met onze DataLab tool hun eigen selectiecriteria bepalen en ad hoc segmenten creëren.

Onze klanten kunnen ook hun data uploaden om alleen hun eigen klanten te targeten binnen de groep van onze bezoekers; ze kunnen die ook uitsluiten of op zoek gaan naar lookalikes. Dit delen van gegevens is een veelbelovende oplossing die tot dusver al door 75 adverteerders bij DPG Media gebruikt werd, ook al is er een ‘data sharing agreement vereist’ dat de conformiteit van de data aan beide kanten bewijst.

Een andere optie voor het delen van gegevens is de inzet van ‘data clean rooms’. De term valt vaak, maar in werkelijkheid sluit 90% van de adverteerders rechtstreeks op ons DataLab aan. Wij werken wel met Infosum en analyseren de andere oplossingen die op de markt zijn (denk aan Snowflake, DigitalAudience en Habu).

Hoe succesvol is jullie benadering?

In 2019 had amper 10% van onze omzet te maken met first party data. Vandaag is dat bijna 50%, met 220 adverteerders die aangesloten zijn op DPG DataLab en 75 die hun data met ons delen. Dat is een significant aantal dat voortdurend toeneemt.

De prestaties van deze first party data verklaren deze evolutie. E5 Mode, Samsung, Pepsico en TUI zijn adverteerders die hun data met ons gedeeld hebben. De targeting op basis van de gematchte data of op lookalikes ervan verdrie- of viervoudigden de gemiddelde CTR.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten