Fr

MEDIA

Hoe chaos leidde tot overdreven voorzichtigheid - vol. 2, door Zaki Lahbib (UBA) en Fabien Bourgies (Channel Factory)

Zondag 7 Mei 2023

Hoe chaos leidde tot overdreven voorzichtigheid - vol. 2, door Zaki Lahbib (UBA) en Fabien Bourgies (Channel Factory)

De reis doorheen de drie begrippen die ons digitaal ecosysteem kenmerken gaat verder. Kort geleden spraken we over chaos. Na het chaotische tijdperk, gaan we een periode in uiterste voorzichtigheid : cautiousness.

De media-industrie heeft op de chaos gereageerd met een oud en wijs spreekwoord : better safe than sorry. Vandaag weten we dat er een groot risico bestaat dat de betrokkenheid van de consument afneemt bij merken die adverteren in een ongepaste context. Zo’n 90% van de consumenten geven aan dat merken niet aanwezig mogen zijn rond ongepaste inhoud, zo blijkt uit een onderzoek van TAG (2019) . De nood aan universele normen en standaarden was dus hoog, en de hele sector heeft samengewerkt om een beleid op te stellen dat voor iedereen werkbaar was.

Hoe heeft de sector gereageerd?

De WFA nam een leidende rol om een zelfregulerend kader uit te werken in samenwerking met adverteerders, online platformen zoals YouTube en Meta alsook met mediabureaus. De Global Alliance for Responsible Media (GARM)-certificering werd ontwikkeld. GARM, dat in 2019 in Cannes is gelanceerd, pakt het probleem van monetisatie van schadelijke inhoud aan, zodat adverteerders vertrouwen kunnen hebben in online platforms. Nagaan of aanbieders en technologieën waar u mee samenwerkt deze certificering hebben, is al een eerste garantie voor merkveiligheid.

Om inhoud te selecteren werden blacklists (zwarte lijsten) opgesteld. Deze lijsten bevatten trefwoorden die verband houden met gevoelige onderwerpen in onze samenleving en verhinderen dat advertenties verschijnen op webpagina’s of op videoplatformen zoals YouTube die deze bewuste trefwoorden bevatten : LGBTQA+, autisme, fascisme, racisme, Covid, ... Laten we en passant opmerken dat wat werd uitgesloten de “blacklist” werd genoemd en wat wél werd opgenomen de “whitelist”. Opmerkelijk… De WFA pleitte intussen om af te stappen van deze woorden en gebruik te maken van woorden zoals “inclusie” - en “exclusie” lijsten.

Het gevolg

Het duurde een paar jaar om te beseffen dat dit voorzichtige beleid, cautiousness, schadelijke gevolgen had : het overmatig en éénzijdig blokkeren van content had een averechts gevolg. De beroemdste onder hen, Barack Obama, zag een (geschreven) interview volledig geblokkeerd waarin hij serieus en respectvol sprak over racisme. Inderdaad, het sleutelwoord "racisme" weerde hem van elke vorm van reclame-inventaris.

Het eindresultaat? Lijsten die té veel blokkeren, inclusielijsten die niet inclusief zijn, professionele media die veel content niet konden monetiseren,  en contentmakers die gedwongen werden hun kanaal of blog te stoppen vanwege een systematische uitsluiting uit reclame-inventarissen, ook al behandelen ze deze onderwerpen op een verantwoorde, journalistieke en constructieve manier.

Een situatie waarin de diverse stemmen die onze samenleving vertegenwoordigen worden geblokkeerd was en is uiteraard niet langer houdbaar.  Het risico dat de betrokkenheid van consumenten afneemt bij merken die hen uitsluiten of afwezig zijn bij audiovisuele inhoud waarin diversiteit, gelijkheid en inclusie aan bod komen is torenhoog.

DE&I is bij de keuze van een merk vandaag even belangrijk geworden als bijvoorbeeld de prijs. Is het echt zo dat bij het maken van mediaplannen adverteerders hun waarden en normen naleven? Voor marketeers is bewustwording cruciaal: de (media)keuzes die gemaakt worden, hebben een aanzienlijke impact op het merkimago én op de samenleving.

Consciousness is dus het thema van het volgende en laatste artikel.

Archief / MEDIA