Fr

INTELLIGENCE

Kantar Media Reactions 2022: het Belgische luik, door Deniz Sariyildiz en Cagri Boymul (Kantar)

Vrijdag 17 Maart 2023

Kantar Media Reactions 2022: het Belgische luik, door Deniz Sariyildiz en Cagri Boymul (Kantar)

De afgelopen jaren stonden de mediabestedingen onder druk. De budgetten werden verlaagd toen de pandemie toesloeg, maar gingen opnieuw omhoog in 2021. Nu worden de media geconfronteerd de druk van de inflatie; tegelijk is het aantal digitale reclameplatformen geëxplodeerd en blijven de online reclamebestedingen groeien. Er zijn dus veel factoren die een rol spelen bij het beheer van een mediabudget.

Campagnes hebben zeven keer meer impact bij een ontvankelijk publiek - het is dus essentieel om te weten wat consumenten vinden van mediakanalen en merken om de meest effectieve voor je merk te identificeren.

Kantar Media Reactions is de enige wereldwijde reclame-evaluatie van mediakanalen en mediamerken bij consumenten en marketeers. In samenwerking met MM bevroeg Kantar ook Belgische marketeers in het kader van een uitgebreid wereldwijd consumentenonderzoek, met inbegrip van diepte-interviews met Diane Faynsztein, Head of Corporate Communication & Market Intelligence bij Nestlé, en José Fernandez, Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer bij D'Ieteren.

Offline vs. Online

Nu corona almaar verder achter ons ligt, gaan mensen meer en meer uit, en met meer exposure genieten de advertenties die ze tijdens die fysieke uitjes zien steeds meer de voorkeur. Daarom zien we bij consumenten nogal wat interesse voor offline kanalen. Sponsorevenementen zijn dit jaar de topkeuze volgens ons wereldwijde consumentenonderzoek. Het is ook het kanaal waarover Belgische marketeers het positiefst denken. Daarna volgen advertenties in tijdschriften, de bioscoop, POS en digitale OOH, waaruit blijkt dat consumenten wereldwijd ontvankelijker zijn voor deze vormen van reclame.

We zien ook een overeenkomst tussen wat wereldwijde consumenten en Belgische marketeers verkiezen. Gesponsorde evenementen, bioscoop- en digitale OOH-advertenties staan in de top 5 van zowel de Belgische marketeers als bij de wereldwijde consumenten. Televisiereclame en sponsoring van tv-programma’s behoren nog steeds tot de topkeuzes van marketeers in België.
Online: consumenten zijn ontvankelijker

Consumenten gaan zelden doelbewust op zoek naar reclame, integendeel, vaak proberen ze advertising te vermijden. Toch toont de editie van Media Reactions dit jaar een positieve nieuwe trend wat betreft de mate waarin consumenten wereldwijd ontvankelijk zijn voor reclame; in het algemeen staan ze met name meer open voor reclame dan vorig jaar. Zij staan met andere woorden positiever tegenover reclame, vooral online. Online kanalen noteerden dit jaar een hogere ontvankelijkheid, wat gedeeltelijk te danken is aan het feit dat mensen beter vertrouwd zijn met nieuwe en innovatieve platforms.

De nummer één van dit jaar is Influencer content. Hij gaat een plaats vooruit en kan prat gaan op een van de hoogste percentages wat betreft digital ad receptivity. Met een sprong van 6 punten in ad equity wordt Influencer content gezien als betrouwbaarder, leuker en onderhoudender, maar ook relevanter en nuttiger dan vorig jaar. Influencer content wordt gevolgd door e-commerce, podcast, social media stories en muziekstreaming advertenties.
Dat belet niet dat er nog steeds enige negativiteit bestaat ten opzichte van digitale kanalen. Digitale advertenties worden door consumenten over het algemeen repetitief en opdringerig gevonden. Diane Faynsztein, Head of Corporate Communication & Market Intelligence bij Nestlé, ziet targeting als een van de manieren om dit probleem aan te pakken. Dankzij targeting kan digitale reclame een relevanter publiek bereiken dat mogelijk geïnteresseerd is in de categorie. José Fernandez, Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer bij D'Ieteren, beschouwt de aanpassing van de advertenties aan hun context ook als een belangrijke factor. Bepaalde formats - zoals de kortere en de meer entertainende – worden als minder opdringerig ervaren en hebben meer potentieel om een positieve impact achter te laten.

Toekenning mediabudgetten in 2023

In 2023 zijn steeds meer Belgische marketeers van plan te investeren in online kanalen, omdat ze de interesses van de consument volgen, Als we kijken naar de geplande veranderingen in de toewijzing van budgetten/middelen voor 2023, zien we een aanhoudende geplande investeringsgroei in online video en streaming. In sommige gevallen anticiperen marketeers op de belangstelling voor een platform. Zo zal de metaverse – nu nog een pril platform - volgend jaar ook een grote stijger zijn.
Top mediabrands: waar hebben mensen reclame het liefst?

Amazon is nu de wereldwijde leider in advertentievoorkeur bij de consumenten. Vorige jaar stond het platform nog op de tweede plaats. Het was een van de merken die in 2022 zijn advertising equity het meest verhoogde. En nu speelt het platform een voortrekkersrol wat reclame betreft: de commerciële communicatie van en op Amazon wordt gezien als ’s werelds meest relevante en nuttige merk voor consumenten.

Zowel wereldwijd als lokaal in België is Instagram het favoriete mediamerk bij marketeers. Dat heeft alles te maken met de betrouwbaarheid en het innovatieve karakter dat ze aan het advertentieplatform toeschrijven, twee kenmerken die belangrijk zijn voor marketeers. Hoewel het de eerste keuze is van marketeers, staat Instagram niet in de top 5 van favoriete mediamerken bij de consumenten wereldwijd.

TikTok staat al drie jaar achter elkaar in de top 2 van de consumenten wereldwijd, dankzij zijn leuke reclamefilmpjes. Het platform wordt beschouwd als het meest entertainende mediamerk wereldwijd. Tegelijk staat het ook in de favoriete top 5 van zowel wereldwijde als Belgische marketeers. Die beschouwen het platform nu ook als betrouwbaar en innovatief;

Tiktok is naast Google een van de twee merken die het meest in de smaak vallen bij zowel wereldwijde consumenten als marketeers. Ook Spotify staat in beide lijsten in de top 5.
Ad equity: Hoe deze positieve dynamiek vasthouden?

Zoals reeds vermeld leggen de Media Reactions van dit jaar een positieve nieuwe trend bloot bij de advertising equity van consumenten. Zij staan positiever tegenover reclame op mediakanalen en zijn ontvankelijker voor reclame dan vorig jaar. Dus wat betekent dit voor marketeers? Hoe kan dit positieve momentum worden vastgehouden?

Onze aanbevelingen aan adverteerders en bureaus

- Kies de mediapartners met het juiste reclameaanbod voor uw doelstellingen. Geen enkel reclameplatform is het beste antwoord voor alle adverteerders.

- Vergeet de online tegenhangers van traditioneel offline kanalen niet. Offline kanalen zijn nog steeds de belangrijkste wat de reclamevoorkeur betreft, maar de kloof tussen offline en online wordt steeds kleiner. Het is belangrijk om naar de kanalen als geheel te kijken, aangezien de meeste traditioneel offline mediamerken nu ook een online luik hebben.

- Probeer waar nodig nieuwe formats en advertentieplatforms uit, maar spreid je inspanningen niet te ruim. Het is belangrijk om het formaat af te stemmen op je campagnedoelstellingen en algemene communicatiestrategie.

En aan de publishers

-Nieuwe publishers. Het is belangrijk om een uniek gedifferentieerd reclameaanbod te creëren om de aandacht van marketeers te wekken. Innovatie is ook een must in dit stadium.

-Na het eerste succes: promoot je terke punten bij marketeers. Het opbouwen van ondersteunende mechanismen voor adverteerders en bureaus, zoals direct beschikbare third party metingen, kan helpen. Blijven letten op ad overload is ook belangrijk.

-Gevestigde mediamerken. Innovatie kan weer nodig zijn omdat nieuwe concurrenten waarschijnlijk in de schijnwerpers zullen staan, dus wees je bewust van innovatietrends, maar zorg ervoor dat alle nieuwe advertentieformaten die je gebruikt authentiek zijn voor je merk.

Over Media Reactions

Het onderzoek van Kantar, Media Reactions 2022, verzamelt inzichten van 18.000 consumenten uit 29 markten en bestrijkt bijna 400 merken en 90% van de wereldwijde mediabestedingen. Het integreert ook de meningen van 75 topmarketeers in België, afkomstig van adverteerders-, bureau- en mediazijde.

Archief / INTELLIGENCE