VIA, de vereniging van Belgische audiovisuele media, waartoe ook Brightfish behoort en die onlangs versterking kreeg van Transfer, publiceert jaarlijks een rapport over haar drie media: tv, radio en film. Uiteraard inclusief de relevante digitale kanalen. De editie van dit jaar getuigt van de zeer actieve transitie die haar leden met wisselend succes doormaken.
Het
TV Report begint met een herdefinitie van het medium. GenZ en digital hebben de modellen immers grondig door elkaar geschud. Het grote scherm in de huiskamer zou tegenwoordig net zo sterk verbonden zijn met traditionele zenders als een smartphone gebruikt wordt om te bellen. Naast 'non-broadcaster content' worden televisieprogramma's en video's in het algemeen steeds vaker via de telefoon bekeken, en minder via laptops en tablets.
Voor de metingen onderscheidt het CIM de verzameling van data betreffende lineaire doelgroepen en OSU (wat staat voor Other Screen Usage, helaas in hoog percentage) enerzijds van de gegevens betreffende videocontent die op een ander toestel wordt geconsumeerd anderzijds: die worden gemeten door het internetonderzoek. In 2022 vertegenwoordigt niet-lineair kijken in het zuiden van het land meer dan 50% van de kijktijd op een gemiddelde dag; in het noorden komt deze kaap dicht in de buurt (respectievelijk 91 en 55 minuten).
Ook Time Shifted Viewing neemt toe (de meting gaat tot zeven dagen na uitzending), goed voor 25 en 32 minuten in onze twee regio's. Live is uiteindelijk beperkt tot 89 en 74 minuten per dag, allemaal bij de 18-54-jarigen. Een traditionele doelgroep die op een dag besproken moet worden, gezien de overconsumptie van video door 18-24 en het omgekeerde fenomeen bij de 55-plussers (die analisten zichzelf om vreemde redenen dwingen te negeren). De belangrijkste vaststelling betreft de zichtbare achteruitgang van lineair en televisie in het algemeen, gecompenseerd door digitale toegang - uitgevers en content hoeven natuurlijk niet langer identiek te zijn. Behalve dat BVOD - namelijk de lokale publishers - zeer goed vertegenwoordigd is en sterk in opmars is voor deze toegang die in totaal meer dan twee uur per maand vertegenwoordigt (op de doelgroep 18-54, altijd) komende van 75 minuten een jaar eerder.
En de reclame in het hele verhaal? In aantal spots per dag per zender, wat een interessante indicator is, telt VIA er 285 in Vlaanderen en 164 aan Franstalige kant. Komende van 201 en 140 in dezelfde volgorde vijf jaar eerder… Daarentegen daalden de GRP's per spot met bijna een derde en een kwart in de twee gewesten ten opzichte van 2019.
Conclusie? Meer spots in off-prime of een reach per eenheid die afneemt. De totale bruto-investeringen (bron MDB Nielsen) daalden ondertussen met 4% in 2022, maar dat zou zijn zonder rekening te houden met het postcoronajaar. 2021 was uitzonderlijk met bijna 1,8 miljard euro tegenover 1,3 miljard een jaar eerder. Op middellange termijn blijven de investeringen in lineaire tv constant maar matig groeien. En het zijn altijd de FMCG's die de top en de eerste vijf plaatsen bezetten. Goed voor 240 miljoen euro.
Radio fragmenteert, leve radio
Dit traditionele medium dat zichzelf heruitvindt, krijgt ook een nieuwe definitie, en we ontdekken al vroeg in de presentatie dat het luisteraandeel van FM vandaag nog een derde van de totale consumptie bedraagt. De 12% van DAB+ en de 5% via televisie stemmen voornamelijk overeen met dezelfde grote traditionele zenders, hetzelfde geldt voor podcasting en streaming - maar we vinden daar een beetje van alle content, aangezien deze toegangsvormen verbonden zijn met het www.
In totaal zitten we aan 307 minuten op een gemiddelde dag, nog steeds bij de 18-54-jarigen, d.w.z. vijf uur per dag. Je kunt je afvragen hoe aandachtig er al die tijd geluisterd wordt, meer bepaald naar de reclame (voor toegangswijzen die er nog bevatten of die kan niet worden overgeslagen). Het aandeel van live in dit alles bereikt nog steeds 60%, maar dat is niet gelijk verdeeld volgens leeftijdsgroepen, gaande van 34% bij de 12-24-jarigen tot bijna 90% bij de 55-plussers.
Net zoals voor televisie stelt het VIA-rapport het marktaandeel van de verschillende vormen vast, maar daar gaat dit artikel niet over. Goed om te weten: streaming gebeurt vooral in Vlaanderen, met meer dan 2 miljoen beluisterde minuten in december 2022 tegen zo'n 300.000 aan Franstalige kant. Een indicator die niet erg duidelijk is over wat het betekent in termen van bereik per gemiddelde dag. Met de bedenking dat er een specifiek toestel voor nodig is.
De verdeling van luistertypes kan worden bestudeerd via de tactische radiostudie van het CIM (tot op de dag van vandaag gebaseerd op luisterdagboeken). Om te beginnen bedraagt het luistervolume thuis nog steeds 109 minuten per gemiddelde dag, gevolgd door werk met 66 minuten (en er rekening mee houdend dat de actieve bevolking de helft van de steekproef vertegenwoordigt) en tot slot 45 minuten voor de befaamde ‘drive time’, in de auto dus, waar de aandacht groter is.
Ook reclame-investeringen in radio (bron MDB Nielsen) worden gekenmerkt door een stijging van het aantal spots per dag en per zender, met een daling van het bereik per eenheid. Althans in het noorden van het land, terwijl we in het zuiden een afname van het aantal spots en een stagnatie van het aantal GRP's per stuk constateren. Met een kleine 450 miljoen ziet de radio al vijf jaar geen verandering meer in zijn advertentie-inkomsten.
Bioscoop in duomodus
Het is niet nodig om dit medium technisch te specificeren, maar wel handig om aan te geven dat er vanaf heden twee regies zijn om je te helpen bij je plannen. Brightfish beheert 320 schermen, goed voor bijna 10 miljoen bezoeken per jaar, terwijl Transfer er 74 biedt, goed voor 2 miljoen bezoeken. Het grootste marktaandeel gaat naar eerstgenoemde (92%).
260 adverteerders maakten gebruik van dit medium voor een jaarlijks budget van 31 miljoen (MDB Nielsen). Het aantal grote merken op het witte doek is de afgelopen jaren echter aanzienlijk gekrompen. Zoals we weten, blijft de bioscoop vrij selectief op jongeren en jongvolwassenen, maar ook op midden- tot hogere sociale groepen: affiniteiten die interessant kunnen zijn voor veel strategieën, zeker in tijden van crisis.
We geven nog even de top 5 releases van 2022 mee: Maverick, Spider Man, Minions 2, Zillion (een Belgische film!) en Jurassic World, vóór Avatar 2, dat sindsdien zijn positie grotendeels heeft overtroffen.
De verslagen en het webinar staan
hier.
Belgian Video Streaming Monitor: AVOD in beeld
