Fr

BRANDS

Hoe kunnen e-commerce-scale-ups de economische onzekerheid in 2023 overleven?, door Martijn Zoetebier (Linehub)

Vrijdag 3 Maart 2023

Hoe kunnen e-commerce-scale-ups de economische onzekerheid in 2023 overleven?, door Martijn Zoetebier (Linehub)

De dreigende wereldwijde recessie zal ongetwijfeld zijn weerslag hebben op marketingteams en hun budgetten. We zien nu al dat marketingdirecteurs meer druk ondervinden. Volgens nieuwe cijfers van LinkedIn voelt 77% van de marketingdirecteurs druk om te bewijzen dat campagnes op korte termijn rendement opleveren en op lange termijn effect hebben op het bouwen van het merk. 
 
Bovendien denkt 30% van de marketingdirecteurs dat ze door de huidige onzekerheid korter op de bal moeten spelen, terwijl 31% vreest dat hun marketingbudget zal dalen. De verwachting is dat deze situatie dit jaar veel e-commerce bedrijven rake klappen zal toebrengen. De reden hiervan vindt zijn oorsprong in de wisselende successen van de voorbije jaren. 
 
De pandemie en de opkomst van PPC
 
De pandemie was voor veel e-commercebedrijven een enorme zege. Mensen zaten massaal thuis en veel merken investeerden in online (PPC) campagnes via Google en Meta om hun klantenbestand uit te bouwen. Deze platforms kenmerken zich door hun voorspelbaarheid, en de mogelijkheid om zeer nauwkeurig in te schatten welke resultaten (en aantal nieuwe klanten) iedere investering oplevert. Mede daarom bleven merken meer investeren in PPC, en werd het een betrouwbare sleutel tot succes. 
 
Naarmate de pandemie langer aanhield ontstond echter een probleem. Na een periode van indrukwekkende groeicijfers botsten veel bedrijven op een plafond. Hoeveel ze ook investeerden in performance marketing, hun prestatieniveaus nog significant opkrikken, lukte niet meer. De overinvesteringen dreven uitsluitend de prijs op, maar niet noodzakelijk de resultaten. Met andere woorden, de kosten voor het werven van nieuwe klanten werden alleen maar hoger.
Bedrijven leken vergeten dat je niet enkel moet inzetten op de onderkant van de funnel, die erop gericht is om websitebezoekers te converteren tot klanten. Het is belangrijk om ook de bovenkant van de funnel niet uit het oog verliezen: het bouwen aan merkbekendheid. De 60/40-regel van Binet & Field onderschrijft deze aanpak. Die regel zegt dat je 60% van je marketingbudget aan ‘top of funnel’-merkbekendheid moet spenderen, en 40% aan ‘bottom of funnel’-sales conversie.
 
Sommige merken zijn tijdens de lockdown heel snel heel groot geworden en hebben ook hun personeelsbestand en loonkosten aanzienlijk zien groeien. Hoewel de groei van de e-commerce sector die is ingezet tijdens de pandemie, niet meteen zal afnemen, is de concurrentie ook aanzienlijk toegenomen aangezien ook veel van origine offline bedrijven logischerwijs de overstap hebben gemaakt naar online. De combinatie van deze factoren heeft de prijzen verder doen stijgen en heeft ook invloed op de strijd voor de aandacht van de consument in een al overbevolkte markt.  
 
Leg niet al uw eieren in één mandje
 
De stijgende prijzen, toenemende concurrentie en de huidige economische onzekerheid zorgen ervoor dat marketeers nu op allerhande manieren hun merk rendabel proberen te houden. Velen blijven investeren in hun performance marketingkanalen, maar focussen daarbij nog veel op Google en Meta. En aangezien hiervan de kosten zijn gestegen, is het nu veel moeilijker om daarmee dezelfde resultaten te halen als twee jaar geleden.
 
Binnen performance marketing is het dus belangrijk om niet al je eieren in één mandje te leggen. Door ook in andere oplossingen te investeren word je minder afhankelijk van de grote spelers. Zo spreiden marketeers niet enkel hun risico, ze versterken ook hun merk omdat ze voldoen aan de 60/40-regel. Ook andere mogelijkheden zoals affiliate marketing en check-out marketing zijn het overwegen waard. Beiden hanteren een resultaatgedreven prijsmodel, en kunnen meteen ook bijdragen aan het bereiken van nieuwe klanten.
 
Cross sell, promotie acties en kortingen
 
Maar het gaat niet enkel om het slim inzetten van de juiste media. E-commerce merken maken vaak ook nog te weinig gebruik van cross sell, promotie acties en kortingen voor het stimuleren van herhaalaankopen. Webshops investeren veel geld in het werven van nieuwe klanten, maar het ontbreekt vaak aan een goed CRM-programma om klanten aan te zetten om terug te komen en terugkerende klanten te belonen voor hun loyaliteit.
 
Dit is juist een uitgelezen kans voor marketeers om de relevantie van hun producten voor specifieke klantgroepen in kaart te brengen en hierop in te spelen. Dat kan door te kijken naar de producten die hun klanten hebben gekocht en vervolgens na te gaan welke vergelijkbare of aanvullende producten relevant zijn voor hen. Een eenvoudig voorbeeld: wie speelgoed koopt, heeft ook batterijen nodig. Bied je deze niet automatisch aan, dan loop je dus kansen mis. 
 
Begrijpen wat er echt speelt in jouw markt met behulp van externe data
 
Wil je als merk weten wat er speelt in jouw markt en je concurrentie altijd een stapje voor zijn? Dan is dit hét moment om een duidelijker beeld te krijgen van de markt en jouw positie en in kaart te brengen wat de veranderende consumentenbehoeften zijn; zodat je hier je marketingstrategie op kunt uitlijnen en producten en diensten aanbieden die relevant zijn. 
 
Veel e-commerce bedrijven baseren hun beslissingen uitsluitend op interne data en de data in Google Analytics of Facebook Business Manager. Op basis hiervan beslissen ze in welke kanalen ze meer gaan investeren. 
 
Dit is uiteraard helemaal prima, maar geeft geen inzicht in de actuele vraag in de markt naar specifieke producten en diensten, hoe goed de performance is ten opzichte van concurrenten en wat de veranderende behoeftes van de consument zijn overal ter wereld en tot in het kleinste detail gedurende de gehele customer journey. 
 
De oorzaak van dit probleem ligt in het evalueren en bijsturen op basis van interne data: die geven geen inzicht in de actuele marktvraag, hoe deze zich ontwikkelt en wat het huidige marktaandeel is. Oplossingen die realtime-inzichten bieden, kunnen marketeers daar wel bij helpen.
 
Zij kunnen een brug slaan tussen interne en externe data en inzicht bieden in de totale vraag in de markt en de veranderende consumentenbehoeften. Daarnaast kunnen zij helpen bedrijfsresultaten te vergelijken met de groei van de markt. Zo weten bedrijven exact hoe de vraag naar bestaande en nieuwe producten zich ontwikkelt, benchmarken zij hun groei, ontdekken zij trends nog voor deze trending zijn en brengen ze de juiste focus aan in hun campagneplanning (en dus ook resultaten).
 
Schakel de automatische piloot uit
 
De komende twaalf maanden worden spannend voor e-commerce bedrijven en hun marketeers. Zij die investeren in het merk, slimme inzet van (performance gedreven) media, cross- en upsell en realtime marktinzichten vergroten hun kansen op succes.
 
Tot slot nog een laatste tip: schakel de automatische piloot uit. Stop met doen wat je altijd deed, ‘vergeet’ Google en Facebook en staar je niet langer blind op (alleen) je interne cijfers. 2023 wordt het jaar waarin je al je routines overboord mag gooien om op zoek te gaan naar nieuwe manieren om klanten te werven.

Archief / BRANDS