Fr

INTELLIGENCE

Deloitte Global Marketing Trends Report: Business as unusual, door Bruno Liesse

Zondag 19 Februari 2023

Deloitte Global Marketing Trends Report: Business as unusual, door Bruno Liesse

Deloitte moeten we niet meer voorstellen en diens visionaire jaarverslagen wellicht evenmin: ze komen uit betrouwbare bron, aangezien ze afkomstig zijn van een consultancybedrijf dat de moeilijkste problematieken van ’s werelds grootste bedrijven aanpakt. Het zal je wellicht niet verbazen dat het perspectief van het rapport dat eind januari in New York verscheen, vooral focust op de bijzonder onzekere toekomst van de economie. Wat naar verluidt niet belet dat er zich kansen aftekenen voor onze vakgebieden: nieuwe toepassingen van innoverende technologie, meer aandacht voor duurzaamheid vanwege de consumenten (maar is dat een businessopportuniteit?) en meer marge voor creativiteit in ruime betekenis.

Intelligence betekent informatie en dus is het allemaal nuttige lectuur, ook al is niet alles van toepassing voor onze sector. “Resilient seeds for growth” kan worden beschouwd als een perfecte ondertitel, met een gematigd en realistisch optimistische ondertoon. Wat de omstandigheden ook zijn, we moeten vooruitkijken en ambitieus blijven, ondanks het vierde crisisjaar dat niet makkelijk zal zijn.

Trend 1: merken reageren op de druk van de crisis met marketinginspanningen

Voor het verslag werden CMO’s bevraagd, en niet procurement. De tekst preciseert dat een CMO wel kan denken als een chief finance officer (en dus streven naar rentabiliteit), maar niet andersom. In de budgetten wordt prioriteit gegeven aan nieuwe technologieën, groeiende markten en een beter gepersonaliseerde client addressing. Bedoeling: merken door de huidige situatie heen helpen en nieuwe rentabiliseerbare bronnen aanboren, in dit geval platformen, e-commerce en het gebruik van wereldwijde technologie. Vervolgens komt het eropaan zijn markt uit te breiden, hetzij in segmenten (jongeren, senior, etnische doelgroepen, …), hetzij geografisch, wat precies zal worden vergemakkelijkt door de platformen. Ten slotte is het belangrijk nieuwe systemen en algoritmen toe te passen om de doelgroepen beter te benaderen en te bereiken. De creatie van nieuwe producten en diensten - de gebruikelijke marketinginnovatie - komt pas op de vijfde plaats. Het klopt natuurlijk dat dit soort lanceringen duur is, heel duur.

Trend 2: Duurzaamheid als verplichte groeipijler

Dit lijkt wel een obligaat hoofdstuk in elk trendrapport. Maar tussen de regels van dit onderzoek bij meer dan 1.000 CMO's is het duidelijk dat bedrijven hun milieu-inspanningen beter zouden toespitsen op bijvoorbeeld hun eigen interne praktijken in plaats van zich bezig te houden met de buitenwereld, hun imago en het beïnvloeden van consumentengedrag”. Stel bijvoorbeeld dat je auto’s of blikjes produceert. Dan zorg je ervoor dat je het gebruik ervan binnen je organisatie vermindert en voor de rest draait de wereld gewoon door... Maar het is interessant, je bespaart geld en het heeft geen impact op je verkoop. Iets om over na te denken?

Het rapport verwijst wel naar de ontwikkeling van duurzamere producten en diensten, alsook de promotie daarvan, zonder al te veel in detail te treden. Ook heeft het rapport het over de uitbreiding van duurzaamheid naar de hele arbeidsketen, met inbegrip van de leveranciers. Dit is een zeer actueel onderwerp in België, onder andere met de toenemende activaties in verband met CommToZero.

Trend 3: Creativiteit als groeimotor

Deze titel zal de lezers wellicht heel blij maken. CMO's en Deloitte geven toe dat het genereren van groei (economisch, sociaal en technologisch) zeer complex is in tijden van snelle veranderingen en dat de beste manier er vaak zou in bestaan om meer belang te hechten aan onderzoek, analyse en data, maar dat er in de praktijk van de cijfers wel eens sprake zou kunnen zijn van onevenwicht.

90% van de respondenten beschouwt creativiteit in alle bedrijfsactiviteiten als een groeifactor, een punt dat ook al werd gemaakt in het uitstekende boek van Peter Field en James Hurman, ‘The Effectiveness Code’. Voor Deloitte moet creativiteit in alle mogelijke bronnen gezocht (en gevonden) worden: werknemers, klanten, leveranciers - ook buiten de communicatiebureaus. Nu cocreatie zeer trendy wordt, wil het toeval dat CMO’s een beroep doen op “externe creatieve partners”, die niet worden gedefinieerd als reclamebureaus. Het rapport geeft de verhoudingen en intenties per sector aan om deze “creatieve partners” in te schakelen, maar zegt er niet bij of de consultant zichzelf als goed geplaatst beschouwt voor de job.

Trend 4: Technologie in opmars

Na ESG is technologie het andere must-read hoofdstuk in eender welk trendrapport. In dit geval “de toepassing van nieuwe technologieën die concurrentievoordelen kunnen creëren”. In 2023 zullen marketeers specifiek op zoek gaan naar oplossingen in de metaverse en het blockchain-universum.

Volgens wat ze verklaren, kun je er nu al op rekenen dat ongeveer 15% van de CMO's actief is op dit gebied, en niet minder dan 85% van plan is zich er de komende 24 maanden aan te wagen. Anderzijds: de cijfers betekenen ook dat er nog een hele weg te gaan en er nog veel vragen blijven. Maar een gezonde dosis twijfel en de juiste informatie kunnen daar beslist iets aan doen.

Archief / INTELLIGENCE