Fr

TECH

Project Poirot: hoe Google header bidding in toom hield

Zondag 29 Januari 2023

Project Poirot: hoe Google header bidding in toom hield

In de nieuwe antitrustklacht van het Amerikaanse ministerie van Justitie tegen Google staat het mysterieuze Poirot project centraal. Die heeft volgens het Amerikaanse Department of Justice (DOJ) Google in staat gesteld om de invloed van header bidding te beperken. 

Deze techniek, die populair werd in het midden van de jaren 2010, stelt uitgevers in staat advertentie-impressies te veilen aan een groter aantal ad exchanges, SSP's of trading desks en deze potentiële kopers met elkaar te laten concurreren. In de praktijk heeft header bidding de adtech concurrenten van Google in staat gesteld om meer veilingen en inkomsten binnen te halen... 

Het is niet de eerste keer dat het bedrijf uit Mountain View ervan wordt beschuldigd de dynamiek van veilingen te gebruiken ten voordele van zijn adtech: we herinneren ons het systeem dat Project Bernanke heette en Jedi Blue, waarbij Google een overeenkomst zou hebben gesloten om Facebook te verhinderen om deel te nemen aan header bidding. Maar volgens de door Adweek en het DOJ geïnterviewde specialisten had Project Poirot veel winstgevendere resultaten voor Google omdat het lange tijd liep. 

Zoals onze zeer bekwame collega Nicolas Jaimes heel duidelijk uitlegt in Minted: “Begin 2017 ging meer dan de helft van de investeringen die via DV360 liepen naar deze ad exchanges. De grootste waren Appnexus, Rubicon Project, Smart, Yahoo en Index Exchange. Dit was geen goed nieuws voor Google en voor zijn vlaggenschip, waar een groot deel van de investeringen van adverteerders naartoe vloeit, aangezien het de groei van concurrerende adtechs voedt. DV 360 is de eerste koper van de meeste van hen! De reclamegigant besloot daarom om deze quota te verlagen, en helaas als dit besluit ten koste zou gaan van uitgevers of adverteerders. Het doel was duidelijk: de praktijk van header bidding en daarmee de groei van concurrenten een halt toeroepen, zoals het DOJ in zijn klacht beweert.”

“Zo ontstond het Poirot project, dat vanaf juni 2017 in het wereldje bekend zal staan als Optimized Fix Bidding. Concreet stelt de functionaliteit DV360 in staat de biedingen die zijn geformuleerd als antwoord op bid requests van header bidding tools automatisch te verlagen. Aanvankelijk met 10 tot 40% en tot 90% in een tweede fase vanaf september 2018, zo denkt het DOJ.”

Als gevolg daarvan hebben de concurrerende ad exchanges van Google hun transactievolumes in DV360 significant zien dalen volgens het DOJ, van 22% tot 42% voor Rubicon, OpenX, AppNexus/Xandr en PubMatic.

Google verdedigt zich en heeft het over een bekende tool die aan adverteerders wordt aangeboden zodat ze efficiënter kunnen bieden: “Hij is ontworpen om te voorkomen dat ze te veel betalen, wat zich vertaalt in besparingen die ze dan opnieuw kunnen investeren. Talloze andere spelers in de sector bieden soortgelijke diensten aan, waaronder Trade Desk en MediaMath. Onze optimalisatietools voor uitgevers manipuleren geen biedingen. Wij bieden uitgevers een aantal oplossingen om de inventory die zij verkopen met behulp van Google Ad Manager te optimaliseren, zodat zij meer inkomsten uit hun advertentieruimte kunnen halen. Wij implementeren dit soort optimalisaties vaak specifiek om uitgevers te helpen hun inkomsten te maximaliseren. Sinds 2017 zijn de vergoedingen voor ad tech diensten in absolute zin overigens gedaald en zijn ze stabiel gebleven in vergelijking met de stijging van de investeringen in de sector.”
 

Archief / TECH